先别管特斯拉了，拼多多“直播”才真的“翻车”？

　　欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji　

　　文/套路编辑部

　　来源：运营研究社（ID：dianshangmj）

　　最近这两天，拼多多和特斯拉突然杠了起来。

　　事情是这样的，拼多多在百亿补贴卖“特斯拉 Model3”，价格直降 4 万多。但特斯拉表示：

　　从未授权拼多多售卖特斯拉……

　　并最终拒绝像拼多多团购买家交付车辆。

　　微博上，不少小伙伴对此分成了两派，有的站拼多多、有的站特斯拉：

　　拼多多不尴尬嘛；

　　平台愿意给我补贴，你厂家凭什么不卖给我？

　　拼多多该整治整治了；

　　……

　　不过，除了特斯拉事件让拼多多难堪外，我发现拼多多发力了半年多的直播业务似乎处境也颇为尴尬。

　　从今年 1 月 17 日拼多多正式上线直播带货到现在，已经 200 多天了。但很多小伙伴甚至可能还不知道拼多多直播。

　　众所周知，拼多多的运营路子一向以“野”著称，甭管什么项目，到了他们手里总能有新套路。

　　那么拼多多做直播的 200 多天，有何新花样呢？又为什么说拼多多直播尴尬呢？

　　01

　　拼多多做直播，有何“野路子”？

　　我们先来看看拼多多做直播，有没有探索出什么新的运营“野路子”。

　　1）以“红包”为中心，低调“薅”微信羊毛

　　首先在直播流量的获取方面，拼多多秉持了一贯的“撒币式”裂变风格。

　　现在的主流平台，直播间想要获得流量主要有两种模式：

　　第一种是抖音、淘宝模式，主播掏钱向平台买推荐；

　　第二种是快手模式，主要靠私域粉丝。

　　而拼多多直播则用了一个新的玩法，通过给用户“撒币”，来让用户帮直播间在微信社交裂变。

　　什么意思呢？

　　在拼多多 App 上，并没独立直播频道入口。用户发现直播间的途径，主要有四种。前三种分别是商品界面浮窗显示、同城直播、关注列表提示，比较好理解，也是很常规的玩法。

　　在此基础上，拼多多在 App 里搞了个直播广场，但既不是热度榜，也不是带货排名，而是红包广场。

　　用户在搜索栏输入“直播”就能进入广场，点进对应的直播间就可以抢红包。

　　到了抢红包环节，拼多多的“套路”就来了。

　　想要抢到红包，你得先关注主播，并且再分享给一位微信好友拆红包，才可以抢红包。

　　在这个过程中，红包会一直提醒，“将在 34 秒后开抢”，提升你邀请好友助力的紧迫感。

　　而一旦你找到好友助力成功后，拼多多会提醒，你还可以邀请更多好友助力，让抢红包的成功率翻倍。

　　这时候我才意识到，原来邀请好友助力也不一定就能抢到红包，只是获得了抢红包的资格。

　　但是对于直播间来说，假如你发了 100 个红包，只要红包被抢完，那就至少能获得 100 个关注 200 次浏览量。

　　曾经有一个直播公会在拼多多，用没有粉丝的新号做过一个小测试：

　　第一次，直播 1 小时，发了 10 块钱红包，涨粉 30 多个；

　　第二次，直播 2 小时，发了 100 块钱红包，涨粉 260 多个。

　　单个粉丝的成本才几毛钱，低的吓人。要知道，现在的抖音快手涨粉成本可是 10 块也不止。

　　2）对接游戏，联动引流、促下单

　　拼多多可以说是主流卖货平台里，游戏化做得最好的 App 了。

　　在拼多多上，从果园到农场，再到守卫、消消乐等诸多游戏，都已经成为带动 App 日活的主力模块之一。比如多多果园在 2019 年就已经有 5000 万 DAU（日活）了。

　　而直播业务也和游戏对接，通过联动来引流、促下单。

　　据@电商疯爆 爆料，拼多多直播目前最大的流量入口就是多多果园和多多牧场。

　　比如在我的多多果园任务列表内，就能看到有“观看直播”的日常任务：

　　浏览直播 60s ，领取 15g 水滴。

　　同时，拼多多还会通过发放“礼包”来刺激用户在直播间下单。

　　02

　　拼多多直播200天了，但处境很“尴尬”

　　拼多多是今年 1 月份正式做直播，虽然相比与淘宝、抖音、快手们晚了不少，但到现在也有 200 多天了，那么拼多多直播到底做得怎么样呢？

　　经过深入分析之后，我发现拼多多直播的处境却很是“尴尬”。

　　从直播链路来说，直播带货其实核心就是两点：

　　第一，流量从哪来，如何引流？

　　第二，如何转化，刺激用户下单？

　　而拼多多直播的结症就在于：强大的引流能力，和低效的转化能力。

　　1）在微信拉新，不成问题

　　从上面我们可以看到，拼多多在引流玩法上是有不少新的套路和尝试的，实际数据反馈效果还是不错的，再加上背靠微信，流量理应是不错的。

　　实际上也确实如此，通过裂变玩法，以非常低的成本在微信获取流量是拼多多最大的优势。

　　虽然除了拼多多，快手也同样有微信流量池的入场券，但拼多多在引流上的运营能力比快手强太多。

　　举个最简单的例子，光看直播间分享到朋友圈、微信群的裂变链接，就能看到拼多多的微信引流能力。

　　比如分享链接到朋友圈，快手只是中规中矩的文字链接，而拼多多则是“大图+小程序二维码”展示，分享到群的细节也是类似。

　　不论是占屏面积还是吸睛效果，大图的效果都是显然要好过文字链接的。（两种形式，都会跳转到小程序）

　　更不用说之前“好友砍一刀”、拉新领红包……留下的拼多多优惠群、福利群资源，以及庞大的公众号矩阵了。

　　2）直播转化，有大麻烦

　　微信引流很强，但在转化上却有不小的麻烦。

　　① 拼多多上的绝大部分货品，并没有足够高的让利空间。

　　在现阶段大家做直播，本质上都还是靠着“便宜”两个字。只有直播间比商品正常价位便宜，在限时、限量的刺激下，用户的购买欲才会被激发。

　　但拼多多本就是以白牌商品（非品牌商品）为主，商品毛利率一般都不超过 20% 。换句话来说， 10 块钱的东西，你直播间最多降到 8 块成本价，再降就纯亏了。

　　而官方的高客单价商品，本就是倒贴钱在做“百亿补贴”，直播要想再降那损失也就更大，而且还和百亿补贴有竞争。

　　② 达人直播很难生存做大。

　　由于商品毛利率太低，如果再让中间的达人再抽走最低 20% 的佣金提成的话，那站在平台的角度直播也就根本没啥存在意义了。

　　所以，拼多多直播就只能选择低运营成本的店家直播了，将直播作为商品的视频展示渠道。

　　③ 这就造成一个结果，也是拼多多处境尴尬的最后一点，达人直播做不大，就没有头部。

　　商家自播天然的很难做头部，因为单店的 SKU 数（可以简单理解为商品规格、种类数）太小，很难提供足够丰富的商品，让几十万甚至上百万用户长期留存。

　　在新媒体时代，信息供给量几何倍数增长，但人们对信息的接受量是有限的，尤其是在几家争霸的情况下，用户注意力是稀缺的。

　　没有头部就没有新闻，就没有爆款案例。消费者注意不到你，规模就难以形成。

　　所以，拼多多直播虽然流量不小，但在网上的传播声量却“小得可怜”，甚至很多人根本不知到拼多多直播。

　　03

　　结语

　　当然，我这里所说的尴尬处境，其实是将“拼多多直播”看成和“淘宝直播”类似的独立业务。

但从拼多多目前对直播的扶持力度来看，似乎还没到 All in 的程度。现阶段，更多的还是一个商品视频化展示工具。

　　不过拼多多毕竟是“游戏公司”，说不定之后会让我们看到更多关于直播的惊喜。

（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）