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吴晓波:多卖了三五罐

2020-08-06 07:00:00    创事记 微博 作者: 吴晓波频道   
第二场“新国货首发”直播现场第二场“新国货首发”直播现场

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  我的第二场“新国货首发”是试图完成一次小小的微创新:在公域流量的平台上,通过驱动品牌商的私域流量运营,打出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式。

  文/吴晓波

  来源/微信公众号:吴晓波频道

  写完那篇《十五罐》后,7月中,我去参加上海交大的一个企业家论坛,现场来了1600多人,很多人见到我都特别热情,只是神情跟以往不同,有点怪怪的。

  在演讲的时候,我刚一说到直播,全场就都开心地笑了起来,好像一个包袱终于被抖了出来。我从台上往下看,人人满脸都是牙。

  我问大家:“我该不该做下一场直播?”

  “该!”声音从来没有那么整齐洪亮过。

  这就是中国的人情世故,看热闹的从来不嫌事大。

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  第二场的选品名单出来后,莫可的脸拉得有点长。

  TATA木门、奥普凉霸、零跑汽车、创维电视、太给火腿、编程猫、TOMIC特美刻杯、吴晓波频道超级会员。最便宜的保温杯也要299元,最贵的是6万多的新能源车。另外,还有“夜市一条街解决方案”,220万元,定金也要1万元。

  在直播主管莫可看来,我们这是寻死的节奏。

  其实,我写过《大败局》,对商道的残酷和势利并不陌生。自古逆战,兵行险棋,不去寻死,无法觅活。

  直播带货成为一条清晰赛道,到今天,才不过一年而已,但是已成为2020年最值得探索的新零售模式,几乎所有的消费品企业都被卷入。然而,时至当下,出现了两个特别显著的特点:

  一是“薇娅-李佳琦”模式统治市场,直播的呈现方式非常明快单一。其造成的结果是,强者恒强,几个头部直播网红抢占了公域流量的绝大部分。整个直播行业成了一个头大肢弱的“大头娃娃”。

  二是可售的直播商品以女装、美妆和食品为主,单价都在百元上下。那些对直播跃跃欲试的家电、家居、汽车、教育及金融理财产品,找不到合适的播主和模式。

  像我这样的财经作家,偶尔下场做几场直播,玩票也就罢了,如果想有个结果,当然不可能去复制另外一个薇娅或李佳琦。现在想来,6月29日的“十五罐”事件,还是我对这个行业的理解实在太浅薄了。

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  其实,在今年的直播产业中,还有另外一股势力,那就是在私域流量中寻求突破的品牌商们。

  我最早接触到的案例是高端床垫品牌慕思。

  当疫情袭来,慕思团队从2月1日开始,立即筹划应变策略。21个部门开了100多次线上会议。然后用7天时间,从无实践经验、无运营账号、无直播网红做起,组建97个微信团队,发动4000多家门店的1万余名员工直接参与一线营销。

  通过多场直播,慕思砍下15万个订单,营收过10亿元,超过去年同期的销售业绩。

  另外一个更广为人知的案例是空调企业格力。

  在第一场意外翻车之后,董明珠及时调整战略,发动全国的经销商体系,以直播为驱动点,完成“蓄客-拉新-直播”和线下或线上成交的交易闭环。根据格力公布的数据,通过董明珠5场直播已实现累计销售额178亿元,占到了上半年销售规模的四分之一左右。

  我第二场“新国货首发”是试图完成一次小小的微创新:

  有没有可能,在公域流量的平台上——淘宝直播,通过驱动品牌商的私域流量运营,打出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式。

  如果跑不通,大不了再写一篇《十五罐》,打脸三百下。

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  第一个鼓励我的,是创维电视的董事长王志国。

  在6月29日的首场直播后,这位技术男给我发了一条微信:“我一直思考如何高端线上突围。事实上,如果要销量,那就是熟知的商品在直播里半价就一定非常畅销,不买白不买。但这些均是透支。能真的在线上找到一种好的表达手法,把好货推出去才是王道。这条路有很多艰辛,但值得探索。”

  正是这些跟我一样坐困愁城的企业家们给了我些许的勇气。

  8月4日进行的第二场“新国货首发”,主讲商品大幅减少,从上一场的26款锐减到9款,不以价格或品类为入选标准,而以我是否熟悉、愿意推荐为唯一指标。为了了解零跑汽车,我专门去了它在金华的智能化工厂。

  因为推荐商品的减少,使得直播时的介绍和互动时间可以从3-5分钟增加到15-20分钟,观众对“复杂商品”的了解度大大提升。这一次的直播呈现,也大胆地改成了小剧场和横屏模式,我仿佛回到了熟悉的课堂和年终秀舞台上。

  为了增强直播观众的参与和停留时长,莫可团队脑洞大开,安排了十多款、总共一万份的一元秒杀品,其中包括钟薛高、贝润面膜、三谷进化论洗发水、梦洁除菌被等网红商品。这些流量款每隔20分钟秒杀一次,使得场观人数超过860万,在当日淘宝直播上名列第二。

  更重要的,当然是与几家入选品牌商在私域流量的深度合作。其中,最积极、效果也最好的是TATA木门。

TATA木门创始人吴晨曦TATA木门创始人吴晨曦

  7月22日,TATA把全国的十二个大区总经理召集到北京总部,发动全国1189个城市的经销商体系共同蓄客,参与“新国货首发”。在第三方公司优品优居的技术和运营支持下,TATA对2219家门店、3695名经销商和员工,进行了云网统一培训,拟定了导流、互动、激活、裂变等多层次的社群化运作。用董事长纵瑞原的话说,这次参与“新国货首发”直播,是企业在营销组织能力提升上的一次“铁人拉练”。

  8月4日当晚,TATA的另外一个创始人吴晨曦第一次进直播间,引流10.37万潜在用户进淘宝直播收看,私域和公域流量集体发酵,期间共产生订单26158件,TATA天猫店铺访问新增10.3万人,预计整场活动带动销售金额3.92亿元。

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  上直播前两天,吴晨曦应该很忐忑,他发了一条微信朋友圈:

  “晓波老师帮TATA木门网络带货,为了不再写检讨,他拉我一起直播,这是我的第一次,希望大家给个面子,我一定放最大的优惠,因为我也不想写检讨。”

  一分钟后,下面跟出了一条评论:“我也一起,不写检讨。”

  跟帖的是同样忐忑的、后来也进了直播间的奥普总裁吴兴杰。

奥普总裁吴兴杰奥普总裁吴兴杰

  面对如此陌生、甚至可能让人脸面扫地的直播间,这些企业家同学还是勇敢地走了进来。当然,靠互相打气、给面子或放优惠,其实解决不了问题。最后靠的也许还是一次次的试错。

  第二次的“新国货首发”多卖了三五罐,算不得成功不成功,它首先得到了淘宝直播、天猫国潮的流量支持;其次,是参播品牌共同努力的结果。两场直播,辛苦不足与外人道,憋屈就当做荔枝吃,不过,它还是让我对这个崭新的领域有了一些新的认知:

  其一,万物皆可播,人人皆能播,赛道清晰,前途可为;

  其二,对品牌而言,参与直播是在视频爆发时期,获得低成本流量的最佳手段之一,脉冲式销量所带来的最大价值不是直播间的销售额,而是这一批用户的持续复购,它最终考验的还是商品的品质——品质为王的真理,万世不变;

  其三,对高价格的“复杂商品”而言,公私域流量的整合运营也许是一个可以探索的新方向,它对企业的组织能力重构是一次不小的考验。这一能力的形成,可以将线上与线下、私域与公域的流量打通,让直播成为常规性营销活动的聚合兴奋点。

  其四,新国货是最能够打动新中产消费的情感诉求之一。正如我在直播中的最后一个陈述:爱上新国货,就是爱国、爱自己。

  至于我的那个直播间,也许再见,也许不再见。

  作者 | 吴晓波 | 当值编辑 | 张文龙

  责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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