参演脱口秀、带货暴跌97% 老罗直播间急缺一场相声？

　　欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji　

　　原标题：参演脱口秀，带货却暴跌97%，罗永浩直播间急缺一场相声？

　　文/罗超

　　来源：罗超频道（ID:luochaotmt）

　　前段时间，老罗透露自己准备在一个比较大的平台上做一档综艺节目，是一档脱口秀节目，当下正在组建团队，且“做这一档节目不是为了赚钱。”

　　在做自己的节目前，7月22日晚上，罗永浩登上了笑果文化旗下的《脱口秀大会第三季》的舞台，与综艺明星李诞与张雨绮同台，身份是“脱口秀领笑员”——看到这个职业名字，我就想笑了。

　　相对于同属于笑果文化的《吐槽大会》而言，罗永浩参加的这档节目前两期不瘟不火。不过，在互联网平台的推波助澜下，国内的脱口秀文化正日益繁盛，逐步从小众变为大众，李诞、池子、王建国等脱口秀艺人为人熟知。巧合的是，7月20日，笑果文化旗下的脱口秀艺人卡姆因为容留他人吸毒被判刑，脱口秀观众可能都在心里祈祷：但愿老罗这次不要搞死脱口秀产业。

　　鉴于罗老师“科技圈与直播圈最专业的相声演员”这一别致的身份，一直都有人建议他参演相声或者脱口秀，外界一致认为老罗做这事儿比做手机成功概率大多了，后来，罗永浩创业做锤子手机失败，选择了做直播带货。

　　前几天在一个公开活动上，老罗谈到了一席话：“多年以来，大家说我是脱口秀演员，相声演员，这都是扯淡嘛，我一天也没做过。多年以来这个事儿，对我来讲是一个感情很复杂的事。”

　　老罗上了脱口秀的车不能说是不务正业，至少可以给直播带货造势。网红，最怕的就是没人关注。过气，是每一个网红的梦魇。最近有两张图在网上热传，一张是罗永浩做直播带货以来观看量与销售量齐跌的曲线：

　　另一张则是罗永浩在全网带货主播6月销售额榜单上的排名，仅仅位列47名，在淘宝直播主播中前20都无法进入。

　　“出道即巅峰”，是罗永浩做直播带货近4个月来的真实写照。问题究竟出在哪里？

　　欲戴王冠，必承其重

　　即便是在“暴跌”后，罗永浩依然可以挺进TOP47，虽然距离李佳琦等顶流主播有不小距离，但依然是实打实的头部主播。iiMedia Research数据显示，2019年淘宝直播平台主播人数规模已达到20000人，算上全网，考虑疫情期间“全民直播带货”的盛景，如今带货主播数量或许已超10万。如果不只统计带货，各种做直播的主播数量则早已在百万级。

　　一个新手用4个月时间，面对着一堆直播老网红、自带光环下场直播的明星与企业家，在10万级带货主播里跻身TOP47，要说成绩差，打死我都不认同。不考虑排名，一场直播带货能够有500万交易额，实际上是非常亮眼的——如果将一些平台数据造假、经销商批发等“套路行为”剔除，罗永浩的名次恐怕还要再上升一些。

　　正是因为看到老罗直播带货的潜力，罗永浩背后的直播公司“交个朋友”才拿到了浅石创投的投资，在疫情下、在罗永浩多次连环创业失败时，能够得到资本认可着实不易。

　　然而，媒体不会理解万岁，看看《罗永浩直播带货暴跌97%，刺破了2020年最大的泡沫》这样的标题就知道了。为什么很多人会觉得罗永浩直播遭遇滑铁卢呢？还是因为太高调。

　　从以砸冰箱成为互联网初代网红开始，罗永浩就在高调的路上无法回头，特别是在做锤子手机后，一直以来都是互联网上的话题王，说他是“媒体宠儿”也不为过，正是因为此，罗永浩做任何事都会在聚光灯之下， 盛名之下其实难副，外界对其期望应该说是非常高的。

　　如果罗永浩做直播带货，闷声入场，低调耕耘，积蓄足够能量后，再一下浮出水面，惊艳外界，以后做得再差，大家都不会觉得很差。然而，这样的做法不符合老罗的风格。罗永浩进入直播带货市场，一开始就高举高打，喊出要做“抖音一哥”的口号，抖音第一次也实打实给了其最大资源扶持，创下了4892万人观看、1.68亿交易额的巅峰记录。

　　华丽的开场、激进的口号、高调的人设……外界对罗永浩的期望是要跟薇娅、李佳琦们PK。“只能跻身TOP47”，自然不能算特别成功。欲戴王冠、必承其重。“抖音直播带货一哥”的王冠，罗永浩撑不起。抖音或许会物色并扶持更适合的人选，罗永浩对抖音的价值就像是张大奕对淘宝直播的价值一样，是平台初代网红代表。

　　平台不会撑你一辈子

　　罗永浩第一次直播带货表现相当惊艳，当时我就说了，平台起到99%的作用，字节跳动调动大量内外部资源来支持本次直播，对外释放出抖音2020年发力直播带货的信号。

　　罗永浩具有较高的全网关注度，虽然当时带货能力未知，但话题能力却是十分确定的，就像吴晓波凭借影响力得到很多品牌“盲目信任”一样，罗永浩对于很多品牌有较高的吸引力，就算卖不好货，起码有一定的话题性、关注和背书价值。

　　罗永浩的原始粉丝以一二线城市男性用户居多，而淘宝直播上的顶流主播主要面向女性用户，快手主播主打的又是下沉市场的老铁，因此罗永浩的粉丝群有较强的差异化，算是当前主播生态的一个补充，因此对于后发而至的抖音直播带货来说，他是不可多得的优质选手。

　　然而，罗永浩第一场直播后，就已完成他在抖音的历史使命，抖音扶上马、送一程，直播带货的路很漫长，罗永浩只得靠自己。

　　抖音的推荐机制同时重视算法+社交，第一场直播抖音面向4亿DAU全量推荐，最终拉来了近5000万观众，后续直播罗永浩靠自己在粉丝中的号召力，罗永浩一共有1222万粉丝，但粉丝不可能场场直播都守候，大家有许多事情要关注，即便打开抖音也有各种优质内容会分散注意力，老罗每一次直播有100万到200万的观众，算是这一粉丝量下的正常水平。

　　对于抖音直播来说，罗永浩能否与李佳琦、薇娅们PK不重要，重要的是能否做成一个繁荣的“美好”直播生态：让不同品类的直播齐头并进，而不只是带货直播，毕竟抖音就不是卖货起家的；让不同级别的主播百花齐放，而不是少数超级主播一枝独秀。

　　没有一个超级主播对于抖音直播来说不见得是坏事。淘宝、快手如今都面临着过度依赖头部主播的问题。在WeMedia、Bianews与新婉儿联合制作的6月直播带货GMV月榜上，薇娅、辛巴与李佳琦分别做到27亿、19亿与14亿的销售额，第四名一下锐减到4亿，反映出当前直播带货市场，头部主播垄断大部分流量与交易额的事实，这有两个问题：

　　一个是主播垄断流量就会掌握定价权，流量越来越贵，直播带货效率优势不复存在，品牌商家越来越难愉快地参与到这场游戏；另一个是主播狭粉丝令平台，辛巴与快手的博弈就体现出这一弊端。

　　对于抖音来说，直播是第二战线，直播电商也只是抖音直播的局部战场。有人因为抖音直播带货没有起来类似于薇娅、李佳琦、辛巴这样的超级网红，就说抖音直播掉队了，在“猫快抖”三国杀游戏中出局，显然是揣着明白装糊涂。

　　老罗欠观众一场相声

　　看了罗永浩多场直播，能够感受到每一场罗永浩以及他的团队都在进步，在从生手变为熟手的路上一路狂奔。在选品上，老罗团队十分用心，甚至上线了用户能够提交“想带货”商品建议的网站，我跟着买了几次，Fit8代餐棒、枝江米酒……都复购了。

　　在应对“花点时间”等翻车事件的危机公关上，罗永浩比李佳琦们在应对平底锅等危机时更有诚意。且对于一加等品牌来说，老罗团队配套提供专访等相关的传播服务，而不只是简单的低价卖货。

　　总而言之，老罗还是很努力的，为什么干不过李佳琦、薇娅与辛巴呢？我认为有如下几个原因：

　　1、决定直播交易额的不只是观众数量，场景同样重要。

　　用户去淘宝就是购物的，淘宝直播用户打开淘宝直播，钱包已经准备好了，如此强烈（可能需求暂不明确）的购物欲，意味着李佳琦们获取的流量都是距离交易特别近的流量，是流量漏斗底部的流量，转化率会很高，这也是为什么淘宝直播长尾网红，即便只有几十个上百个人观看直播，也会有可观的销量，因此最终可以把直播带货常态化做下去。

　　然而，人们打开抖音首先不是想着要买买买，而是要消费内容，获得快乐，如果有信任的主播推荐合适的内容，自然可能会买，但整个逻辑跟淘宝直播是截然不同的，说到底，抖音直播流量距离交易远一点，这意味着同样数量的真实观众，转化率会低一些。在这一点上，李佳琦、薇娅们显然是占了便宜。

　　2、罗永浩的原生粉丝男性居多，李佳琦薇娅相反，辛巴则是农民的儿子。

　　罗永浩自己的粉丝不论罗粉还是锤粉，不排除有少量女生，但大部分都是男性，且年龄层普遍较大——80后都是中年人了，这波用户跟当年追随锤子手机一样，只看不买或者“下次一定买”的不少，就算因为情怀什么的支持老罗一次，也不大可能每次都支持。

　　而且这部分用户买东西本身就挑剔，他们是很多长决策的商品的目标用户，比如几千元的笔记本电脑、游戏机，办公椅，都很难在直播间卖得好。简单地说，罗永浩直播带货，做的是直播带货最难啃的一个用户群，能够取得如今的成绩，着实不易。

　　反观李佳琦、薇娅都是主打淘宝女性用户，这些用户很多都是冲动型购物的选手，美妆、食品、日用、服装等等直播卖得最好的品类，全部都是女性向的，且都是低客单价商品。

　　再看辛巴，虽然没有明确的女性向，但是他的定位是“农民的儿子”，面向的快手用户，跟拼多多用户重叠，很多人都没有淘宝购物的经验，让他们在直播间买买买，更容易一些——罗永浩在抖音直播面临的观众大都是淘宝/京东用户，他们习惯了平台的各种流程、服务、权益，甚至买了会员什么的，忽然要让大家接受到新平台购物，会难一点。

　　或许正是意识到这一点，罗永浩在积极破圈，一方面在选品、话题等维度上刻意照顾女性，参加脱口秀这样的节目无非也是这一目的；另一方面，在深知自己的边界时，罗永浩积极推动团队MCN化，制造一堆朱萧木们，去圈不同用户群，包括女性用户，最近“交个朋友”公司在淘宝开设了“朱萧木 & 林哆啦”直播间，朱萧木与林哆啦走的是夫妻CP路线，表明罗永浩直播带货开启全网路线。

　　3、罗永浩不是一个优秀的推销员，却是一个好的相声演员。

　　直播带货本质就是推销，基于直播间面向全国海量观众的在线推销，这一点，华与华营销咨询有限公司董事长华杉说得很明白：

直播带货，是个专业推销工作，所谓明星带货，是代言带货，不是推销卖货，语境不对。比如李佳琦，人家就是一个推销天才，可以说是“国民推销员”。如果放一百年前在前门大街，也能围个里三层外三层，有了互联网，技术是人的延伸，就能有几百上千万人围观。

又比如李子柒，人家下了多大功夫，认为请明星来就能直播卖货，本身就是不尊重推销员的专业。明星只能挣代言的钱，挣不了推销的钱，这不是很公平吗？这世上很多事，都是自己误会。

　　李佳琦做淘宝直播前是做化妆品柜员的，薇娅做直播最初就是要给淘宝店导流，他们是天生的推销员，在直播间摸爬滚打多年，一步一个脚印地成长，每天开播，比常人更勤奋，慢慢积累粉丝，不断进步成长。罗永浩走的是相反的路，基于多年来积累的光环得到平台的支持，起点很高，但却没有李佳琦、薇娅的时间沉淀，这意味着罗永浩有很多课要补。

　　李佳琦与薇娅在淘宝直播做直播，只要卖好货就可以。罗永浩在抖音直播，如果只卖货，内容属性只会越来越弱，与抖音平台属性将完全背离——快手、抖音上带货表现好的主播都是先做内容积累流量，再卖货，卖货的同时会交叉做一些内容，而不是纯卖货，纯卖货直播只适合淘宝、拼多多与京东等电商平台。

　　因此，只是参演别人的节目是不够的，现在老罗更需要的是在抖音上做一台好的节目，如果在抖音上不重视内容建设，而是场场卖货，不只是很难逆转当前下滑的颓势，恐怕很快就会出现掉粉现象。

　　在直播间做什么节目？答案当然是相声（脱口秀），毕竟当年很多人看锤子发布会都是奔着听老罗相声而去的，老罗是当代最优秀的相声演员之一，这一点很少有人会否认。