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马斯克:等不到传统车企的电动汽车,于是我们自己做

2020-04-15 09:36:27    创事记 微博 作者: The Great Filter   

  欢迎关注“创事记”微信订阅号:sinachuangshiji

  文/T.G.F. team

  来源:The Great Filter(ID:The Great Filter)

  导读

  说起特斯拉,不得不提这家公司的灵魂人物 —— 埃隆马斯克(Elon Musk)。特斯拉并不是马斯克第一家也不是唯一的公司,他是 PayPal 的创始人,同时他的 SpaceX 也不满足于把人送上火星,而是希望人类可以成为多星球物种。

  而特斯拉的野心也不仅仅是造出最好的电动汽车而已。

  特斯拉公司的首要目的(也是我给公司投资的原因),是我希望帮助整个社会从一个靠开采燃烧碳氢燃料的经济体,向一个以太阳能电力为主要能量来源的经济体转型。因为我认为太阳能应该是众多可持续能源解决方案里面成为主流的那一个。

  —— 马斯克

  马斯克是如何通过特斯拉实现愿景 —— 帮助社会向以太阳能电力为主要能量来源的经济体转型的?

  本篇我们围绕这个愿景展开:

  1、特斯拉的诞生背景

  2、特斯拉的棋盘布局

  01

  特斯拉的诞生背景 

  汽车行业历来门槛极高,从 1920s 开始至特斯拉出现前,美国没有存活下来的本土新锐汽车公司。2010 年特斯拉在美国成功上市,而这距离上一次美国本土汽车公司上市,已经过去 50 多年了。

  特斯拉并非第一家做电动汽车的公司。汽车刚出现时,其实就是汽油驱动和电力驱动并存。但当时两种车型都有很多问题,且都无法量产。

  直到福特通过流水线使得自家燃油车可以量产,以及 1912 年火花塞的重大改进极大提升了方便性和安全性,燃油车才占据了绝对优势。

  1920 年,电动汽车暂时彻底退出了汽车市场,燃油车自此统治了整个行业,直到 21 世纪特斯拉的出现。

  这接近一个世纪的时间内,有的行业发展迅猛,如电信业。从最初贝尔发明电话,到后来的大哥大,再到人手一个的智能手机,产品形态和核心技术都发生了巨变。

  而燃油车,不过是从 1920 年的老式燃油车,变成了内饰更为复杂的现代化燃油车。

  你可能会问,即便进入汽车行业的门槛太高以至于无人入局,为什么拥有雄厚资本的汽车大厂们不去思考如何改变行业?为什么他们不尝试推出电动汽车?

  且不提纯电动汽车的技术难度和资金投入,如果大厂推出了媲美自家燃油车的电动汽车,那上百年积累的燃油车相关资产和渠道,又该如何安放?

  在没有新晋者威胁的情况下,从收益角度看,汽车大厂们没必要进行自我颠覆。

  两句话总结特斯拉出现前的汽车简史:

  1、近百年没有成功新晋者

  2、近百年无大的技术革新和产品形态变化

  而特斯拉正是在这样的时代背景下诞生的 —— 迎难而上。

  多年以来,几乎所有人都觉得做一款电动汽车太愚蠢或者过于疯狂,抑或二者皆有。对我而言,打造电动汽车并不是因为看到了巨大的市场机会,而是显然我们等不到来自传统车企的电动汽车。

  整个行业都在两个错误的认知下运作:一是认为打造一款出色的电动汽车绝无可能,二是认为没有消费者会为此买单。

  —— 马斯克

  02

  特斯拉的棋盘布局 

  要颠覆一个有百年沉淀的行业,必须依靠强劲的创新力和足够长远的布局,而特斯拉恰好两者兼备。

  现在复盘来看,特斯拉的每一步都在推进其可持续能源的愿景:

  打造生态系统

  开放专利与合作

  建立超级工厂

  “1”打造生态系统

  科技世界的一个永恒主题是:一家公司能够多大程度上整合硬件、软件和服务,就能取得多大成功。Apple 正是其中的佼佼者。

  而被誉为“汽车界苹果”的特斯拉,也正是这样做的。

  想象一下你的未来生活:

  你所居住的房屋,屋顶瓦片可以实时为房屋和车辆供电,多余能量可以本地储存,仍有富余还可以拿到能源市场交易。

图片来源:特斯拉官网图片来源:特斯拉官网

  你可以通过手机 App 实时查看房子、车辆的能量状况。

  当你准备驾车出门时,车子已经利用太阳能充满电量,其自动驾驶功能可以让你在出行过程中完全放松,再不需要紧张地盯着前方。

  你也不必担心汽车没电,因为它的智能系统会自动计算好并匹配到离你最近的充电桩。

  这样的场景在十年前完全无法想象,而特斯拉通过自己的生态系统,已经把其中一些变成现实。

  我们从硬件软件服务三个维度来看,时至今日特斯拉的生态系统里都有什么。

  硬件

  不谈较为主观的驾驶体验,至少在设计上,特斯拉电动汽车无疑是行业顶尖产品。

  在汽车设计无比趋同的今天,特斯拉的设计充满未来感,即使遮住 logo 还是可以一眼识别。

新款 Roadster 内饰设计细节 | 图片来源:特斯拉新款 Roadster 内饰设计细节 | 图片来源:特斯拉

  真实、可量产车辆的设计,并不是画图那样简单。这背后涉及人体工学、工程实现难度、用户实用性、市场接受度等维度的考量。这也是为什么,很多时候我们看到的“概念车”到最后无法量产,或者量产车和概念车相差甚远。

  而特斯拉真正做到了设计上的差异化和量产的并行。

  从第一款 Roadster 开始,特斯拉不仅打造了最酷和最奢华且可以量产的电动汽车,同时也一步步打磨产品线,提升自家产品设计,不断将大众可以接受的版本推向市场。

  而且它还做到了,Model 3 以 $35000 起售,这是同等价位市面上最好的电动汽车。后面我们会讲到为什么 Model 3 价格可以这么低。

  软件

  除了对车辆特性和家用太阳能系统的控制进行了高度集成,以方便通过手机 App 操作以外,自动驾驶系统 Autopilot 自 2014 年 10 月起被搭载于每一辆特斯拉电动汽车上。时至今日 Autopilot 已累计 48 亿 km 里程(特斯拉 2019 第四季度财报披露)。

  通过数据 - 算法 -  OTA 升级 - 更多数据 - 更强算法的闭环,特斯拉早已让自家的自动驾驶技术比市面上其他同类技术更加成熟、迭代更快。

  上面提到的 OTA 指的是“空中下载”(Over-the-Air Programing) ,该技术可以使得车辆通过软件更新修复 bug 的同时更新特性,就像手机的软件更新一样,极为便利。

  OTA 运用到整车上将汽车升级为智能汽车。特斯拉 Model 3 曾经在 2018 年因为刹车成绩不够而被《消费者报告》评为不推荐,马斯克立马在推特上抗议之后,很快就用 OTA 改善了刹车距离。之后《消费者报告》再次测试,发现 Model 3 的刹车距离缩短了约 6 米,而拥有 19 年测评生涯的测试总监也表示开眼。

  但同时在技术升级的过程中总是伴随着各种个样的 bug,例如特斯拉在 2019 年的“节日”更新中,不少用户就因为升级包太大而被“卡”在升级界面无法驾驶。

  服务

  硬件和软件的结合已经可以给到用户流畅的使用体验。在此基础上,全面的增值服务,则更为有效地完善了用户的售前售后体验。

  1)直营体系

  特斯拉打破了汽车行业多年以来的经销商模式。经销商模式可以带来的好处不言而喻,可以直接利用现有的庞大网络,极大程度上减少销售网络布局,且无需大量人力和资源进行管理,省时省力。

  但是坏处也很明显,经销商纷繁复杂、难以管理,无法统一代表自身品牌,也无法保持统一的服务质量。更重要的是,经销商体系网络难以全面打通,且很多时候因为其自身利益考量,他们不会把店内真实数据反馈到厂商。

  在用户体验和用户数据越来越重要的今天,汽车大厂们却鲜少搭建自己的直营体系,原因之一就在于,这样的销售模式已存在上百年,牵一发则动全身。

  曾在互联网领域屡次创业成功的马斯克深谙用户数据和体验的重要性。截至 2019 第四季度,特斯拉已在全球搭建 429 个直营点。

  这些直营店给到消费者标准的售前售后服务,也同时为特斯拉带来了一手、全面的用户数据。

  举个例子,如果你的 Model 3 歇菜了,特斯拉会上门给你一台备用车,免费接走你的问题车辆,就像 Apple 的天才吧给到备用机一样,很是贴心。

  2)充电网络

  试想一下,出远门却没带充电宝/充电器的你,是不是很没有安全感?开着电动汽车出门却没有可用的充电桩,也是这种感觉。

  “里程焦虑”始终是电动汽车绕不开的槛。电动汽车在一开始被认为没有人会买的原因,一是如果没有便捷可达的充电桩,很可能半路抛锚,二是充电效率太低,容易耽误事儿。

  因此要推行电动汽车,不仅要提升电池技术,还势必要推进充电网络布局。早在 2018 年,特斯拉的超级充电站网络就已覆盖 99% 的美国人口。而截止 2019 第四季度,特斯拉已经在全球设有 1821 座超级充电站,16104 个超级充电桩。

  特斯拉为用户提供三种充电解决方案:

  家中:充电设施随买车赠送

  路途中:选址通常位于高速公路旁的休息站、餐厅等

  目的地:选址通常于餐厅、购物中心、酒店、度假村等

  在不断布局充电网络的同时,特斯拉也通过革新充电技术来提升充电效率。例如 V3 超级充电桩,充电 5 分钟可续航 120 公里,15 分钟可达 250 公里。

  不断推进充电桩网络、充电技术的决心和行动,大大提升了用户购买特斯拉电动汽车的信心和安全感。

 特斯拉车主可以通过手机 App 查看充电状态 | 图片来源:特斯拉官网 特斯拉车主可以通过手机 App 查看充电状态 | 图片来源:特斯拉官网

  3)太阳能系统

  特斯拉之所以看中电能,是因为这是一种足够清洁的能源,使用过程中零排放、无污染。但是发电的过程却不一定。例如烧煤发电,就是一种对生态造成较大破坏的方式。

  马斯克早就将目光着眼于太阳能,为了从源头实现清洁能源的目标,特斯拉开始打造太阳能系统。

  2016 年,特斯拉对 SolarCity 发起了以全股票方案、26 亿美金的收购。SolarCity 是全美最大的太阳能发电公司,专门发展家用及商业光伏发电项目。马斯克认为,收购 SolarCity 的战略意义在于:特斯拉由此成为世界上唯一一个高度整合的可持续能源公司——从能源到储能再到交通运输。

  收购了 SolarCity 后,特斯拉所推出的太阳能电池板,尺寸小到可以成为车库的一部分,每天能够发足够行驶 80 公里的电。搭配特斯拉的 Powerwall 家庭储能,实现了全天 24 小时对于包括电动汽车在内的所有需要用到电力产品的全套闭环服务。

  这样的配件当前因为价格问题并没有那么普及,同时能源在各国都属于敏感的资源领域,并不容易进行推广和普及。不过仍然是给到了支持环保又有条件和购买力的群体一个不错的解决方案。       

 图片来源:特斯拉官网 图片来源:特斯拉官网

  除了家用太阳能系统,特斯拉也同时打造了 Megapack 和 Powerpack 进军商用太阳能领域。

  “2”开放专利与合作

  上文提到,充电桩这类基础设施是电动汽车行业的绊脚石。为了提升电动汽车在行业中的占比,特斯拉不仅关注于自己产品的推广,同时还开放专利和合作,扩大电动汽车的影响力。

  2014 年马斯克在特斯拉官网上发表博客,宣称“All Our Patent Are Belong To You(我们所有的专利都属于你们)”。他表示,“特斯拉旨在加速可持续的交通运输。如果我们为创造引人注目的电动汽车开辟了一条道路,但又投掷了知识产权地雷以抑制他人,那么我们所采取的行动就违背了这一初衷。特斯拉不会对任何善意使用我们技术的人提起专利诉讼。”

  这意味着,特斯拉官网至今(截止 2020.4.4)的 361 项汽车专利技术完全公开,其中包含 160 多项电池技术。

 图片来源:马斯克推特 图片来源:马斯克推特

  这样做,除了实现马斯克所希冀的,提升电动汽车在整个汽车格局中的比重,让世界早日用上可持续性能源,减少全球碳排放和改善全球环境的情怀,我们也可以从商业逻辑上分析专利开放可能给特斯拉带来的收益:

  1、拿充电桩来说,要让电动汽车不怕在路上抛锚,还需要社会化的工程,单凭特斯拉一己之力无法完成这样的充电网络布局

  2、一旦市场上的电动汽车大部分采用特斯拉的专利,这个行业也会形成以特斯拉品牌为基础的标准,特斯拉大概率将变成行业规则的制定者

  3、马斯克在宣布专利开源的时候,成功吸引了大批关注,为特斯拉做了一波免费营销

  除了开放专利,特斯拉还帮助其他大厂打造电动马达,以支持他们在电动汽车里程上的突破。例如奔驰的 B-Class 和丰田的 RAV4 EV。

  特斯拉通过开放专利和授权自己的技术给到竞争对手,动员整个汽车界加入这盘电动汽车游戏,这样的做法有没有让你想起 Google 授权安卓给到智能手机生产厂商?

  当然,特斯拉的专利远远没有 Google 的安卓普及,同时由于专利所有权的不确定风险问题,很多大厂目前更多是选择自己研发。随着电动汽车更多的普及,也许未来会有更多特斯拉和其他汽车厂家的合作方式。

  “3”建立超级工厂

  2014 年 6 月,特斯拉斥资 50 亿美元在内华达州沙漠里打造了第一座超级工厂 (Gigafactory),这是一座主要依靠太阳能驱动,生产和组装特斯拉所需要使用的锂电子电池工厂。

  之所以把超级工厂单独拎出来讲,是因为这是特斯拉实现终极目标的重要一步。哪怕我们上述说的产品体验多好,技术多领先,若特斯拉的车一直处于高价位,那它只能是“富人的玩具”,这个层面的普及率远远无法达成推广清洁能源的目标。超级工厂的诞生正是为了通过垂直整合降低特斯拉的生产成本。

  在这一点上,特斯拉也和 Apple 共享同一个概念,打造买得起的奢侈品。

  Apple 的 iPhone 是手机中的翘楚,同时 Apple 出色的运营能力使得其产品(美国的 iPhone 在搭配运营商套餐更加便宜)保持具有竞争力价格的同时,还能为 Apple 带去高额利润。

  目前,特斯拉的电池产能远超于其他车厂的产能总和。由此带来的规模经济、制造优化大幅降低了特斯拉电池组的生产成本,也是特斯拉能够以 $35,000 的起价出售 Model 3 的关键。

特斯拉产品线价格比较|图片来源:energysage特斯拉产品线价格比较|图片来源:energysage

  众所周知,特斯拉公司最初的产品是一款高性能电动跑车,叫做特斯拉 Roadster。但是,有些读者或许不知道,我们的长远计划是生产一系列各种型号的汽车,包括价格亲民的家庭用车。

  —— 马斯克 2006 年公开信

  除了电池组,后续的超级工厂也生产 Powerwall 等与推广太阳能源密切相关的产品。也许可以期待在未来,特斯拉可以进一步实现让更多家庭个人使用太阳能源的目标。

  同时值得一提的是,马斯克也许可以说是一个非常以愿景为导向的领导者,从马斯克过往的决策上看,当交付问题或成本问题可能会影响到特斯拉的生死存亡,进而威胁到马斯克想要实现的愿景时,一般为了确保愿景可进一步实现,马斯克可能会采取一些极端做法。因此特斯拉也不断传出的负面新闻,如工厂工作环境恶劣和近期的“换芯门”事件。

  一张图总结一下:

图片来源:T.G.F. team 原创图片来源:T.G.F. team 原创

  其实马斯克在 2006 年和 2016 年分别在官网上公开了特斯拉的宏图,只不过当时并没有几个人相信。但后来的故事我们都知道了,2006 年的规划都已实现,而 2016 年的规划已实现一半:

  2006 年公开信节选

  1. 生产跑车

  2. 用挣到的钱生产价格实惠的车

  3. 再用挣到的钱生产价格更实惠的车

  4. 在做到上述各项的同时,还提供零排放发电选项

  2016 年公开信节选

  1. 创造惊人高效的、配备集成储电功能的、美观的太阳能板

  2. 扩充电动汽车产品线,满足各细分市场需求

  3. 通过大量的车队学习功能,开发出比人类手动驾驶安全 10 倍的自动驾驶技术

  4. 让车辆在闲置的时候,通过分享来为你赚钱

  结语

  马斯克毫无疑问是一代跨界天才,对于掌管多个公司的他而言,特斯拉只是版图的其中一块,其主要目的在于推进太阳能规模化的使用。

  这里分享一个小插曲:马斯克并不是从近年来才开始看好太阳能。早在 1994 年 12 月,还在宾夕法尼亚读大学的他就写过一份名为《论太阳能的重要性》的计划书。

中文制图:DIGITIMES中文制图:DIGITIMES

 

所有的这一切,都是为了加速可持续能源时代的到来,使我们能在未来依然拥有美好的生活。这是“可持续性”的真正意义所在。它不是一件愚蠢的、看起来很酷的事情,而是关乎我们每一个人的事情。

—— 马斯克

  在特斯拉之前,汽车行业及其零售业已经按同样的模式运营了数十年。特斯拉用其硬核的电动汽车撬动了这个行业,做成了,还拉着大家一起做了。

  不只是你的出行,特斯拉想要承包你和家人所有的能源消耗场景。不只是消费者,不仅是汽车行业,特斯拉想要颠覆整个地球的能源消耗方式。

  当然,特斯拉成立至今也面临过诸多困境,如 2008 年现金流危机,马斯克个人言语捅出的诸多篓子,以及 Model 3 的交付问题和对于其可持续性的质疑。而就在当前,COVID-19 在欧美的蔓延已经导致特斯拉在当地的生产销售基本陷入停滞状态,特斯拉从 3 月 27 日对外表示,计划裁减内华达电池工厂约 75% 员工后,在 4 月宣布下调员工工资。

  在这样的黑天鹅出现时,没有人可以幸免。我们还是由衷希望,特斯拉可以挺过这场寒冬,马斯克可以圆其太阳能源梦,地球可以越来越绿色。

  本文作者 | Estella

  头图设计 | Zoe*π,致敬那辆“漂浮”在太空的特斯拉

  监制 | T.G.F. team

  感谢 | 西昻翔、Yithann、Nicolas、Delphi、Niki、竹本一世对本文提出的建议

  参考资料

  特斯拉官网

  a. 开放专利 https://www.tesla.com/en_AE/blog/all-our-patent-are-belong-you?redirect=no

  b.《特斯拉的秘密宏图(你知我知)》https://www.tesla.cn/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me

  c.《特斯拉宏图:第二篇章》https://www.tesla.cn/blog/master-plan-part-deux?redirect=no

  d. 特斯拉收购 SolarCity 官方文档:https://ir.tesla.com/static-files/74345616-cbac-4e0b-a7a9-5e0f2e34c898

  Investopedia 特斯拉商业模式 https://www.investopedia.com/articles/active-trading/072115/what-makes-teslas-business-model-different.asp

  张潇雨《商业经典案例课》

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