良品铺子市值261亿超三只松鼠：品牌营销VS流量之争

雷帝网 雷建平 3月13日报道

2020年，食品电商格局悄然发生改变。

在百草味拟作价7.5亿美元卖身给百事饮料之际，其对手良品铺子登陆了上交所，并且接连创造了15个涨停，市值达到261亿元。

同一天，三只松鼠市值为260.61亿元，这意味着良品铺子的市值首度超过三只松鼠，成为食品电商领域市值最高的公司。

良品铺子与三只松鼠有很多类似的地方，比如，两家均不是诞生在北上广深，而是处于中国中部地区。良品铺子诞生在湖北武汉，三只松鼠则诞生在安徽。

良品铺子与三只松鼠背后都有股东今日资本。今日资本创始人徐新很早之前均投资了这两家企业，且持股均超过10%，是排名前三的股东。

良品铺子成立的时间要比三只松鼠早，早期两家并非直接竞争关系。据知情人士透露，当年三只松鼠章燎源团队曾与良品铺子团队有过深入交流，良品铺子创始人杨红春还指点过三只松鼠如何做休闲食品。

三只松鼠规模领先 但良品铺子胜在利润

三只松鼠的电商做得更好，规模更大，但利润层面良品铺子更好。

今年2月底，三只松鼠发布业绩预告，公告称，三只松鼠2019年实现营业收入101.94亿元，较上年同期增长45.61%。

三只松鼠2019年归属于上市公司股东的净利润2.49亿元，较上年同期减少17.80%。三只松鼠第四季营收34.75亿元，但净亏4621万元。

三只松鼠称，主要是通过产品升级、加强市场推广及全渠道并进等策略以获取新用户及扩大市场占有率，导致费用上升，同时促进营业收入的大幅增长。

三只松鼠利润减少还有一个原因，是来自政府补贴减少。三只松鼠在2019年第三季度财报时曾披露，净利减少主要是2019年较上年同期政府补助减少4403.53万元。

良品铺子则在招股书中披露，良品铺子2019年1-9月，公司实现营业收入54.6亿元，相比2018年1-9月的营业收入45.63亿元同比增长19.65%；

良品铺子2019年1-9月归属于母公司股东的净利润3.14亿元，相比2018年1-9月归属于母公司股东的净利润1.7亿元同比增长83.81%；

良品铺子预计2019年全年实现营业收入72.38亿元至79.6亿元，较上年同期增长13.49%至24.84%；预计实现净利润3.38亿元至3.7亿元，较上年同期增长36.30%至49.20%；

良品铺子预计2019年实现扣除非经常性损益后归属于母公司股东净利润2.77亿元至3.03亿元，较上年同期增长33.45%至45.98%。

企业品牌营销VS流量之争

良品铺子与三只松鼠存在差异性，有几点：

1，三只松鼠是主打坚果，是选择一个产品，把需求具象化。良品铺子的核心既不是瓜子也不是坚果，而是盯着零食做。

比如，良品铺子做综合果仁产品的思想是从细分人群健康营养需要分年龄段，做儿童类型的，妈妈类型的，老年人的类型的。在产品使用方面，会做便利装，再做家庭装。

2，三只松鼠更偏重于电商，良品铺子则是全渠道的概念，既有很多线下门店，也有电商。

3，三只松鼠更注重互联网流量，良品铺子则更主打品牌。

三只松鼠CEO章燎源

章燎源主要是采用了互联网流量的打法，他曾说，2017年开始，公司增长就没有以前那么快了，一度认为是公司体量大了，增长自然会放缓。这让他感到很焦虑，曾经经常晚上睡不着。但章燎源后来认为，中国这么大市场，根本没干完，淘宝都没喊停。到了2019年，三只松鼠对增长的态度就更加坚决了。

杨红春则是更注重品牌，2018年底，良品铺子确定了高端零售的战略，所有质量标准都围绕着营养、健康、新鲜、美味，再就是好的体验，良品铺子的市场、产品一定要和人的需求发生关系。

良品铺子对标日本零食，这会给企业经营带来一系列改变，第一个影响是产品和供应链体系，通过产品和供应链体系满足消费者产品需求，这是一个根本性问题；第二个改变是对渠道、营销、服务产生影响，企业的一切经营要素和经营行为都会随之整个创新升级。

良品铺子投放分众楼宇广告 引爆城市主流人群

随之，良品铺子更是大手笔相继聘请吴亦凡、迪丽热巴为高端零食代言人，还投放了大量分众楼宇广告来引爆城市主流人群，占领用户心智。

只有品牌才是真正的流量池

良品铺子与三只松鼠所不同的策略其实就是品牌VS互联网流量，不同的营销道路最终选择的是不同的结果。

对于三只松鼠来说，这种线上互联网流量模式在互联网早期的时候，其实是非常好的一种策略，强调性价比，能很快的抢占一大批的用户，迅速做大规模。

但随着互联网流量红利的消失，流量成本越来越贵，三只松鼠的品牌力显得不足，产品价格又不断下降，流量弊端就会出现。这直接导致了三只松鼠规模不断增加，利润反而下降，甚至会亏损的尴尬局面。

良品铺子的全渠道模式，在初期与三只松鼠较量的过程中会显得很厚重，发展有些慢，规模甚至不及三只松鼠，但在流量成本不断增高的今天，这种模式的优势反而显现出来。

随着良品铺子主打高端零售战略，及大规模广告投放的铺开，良品铺子品牌知名度迅速得到提升，间接带来商品的转化率，让目标消费者想到高端零售就想到良品铺子，并在品牌传播上反复提示形成条件反射。

良品铺子CEO杨红春

如杨红春所说，所有国际企业，所有行业都经历过价格血战，最后胜出的一定不是价格战打得最好的。当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜时，这把剑最多挥三五年，而且这把剑非常危险。

杨红春说，通过聘请代言人吴亦凡，及大手笔投入分众楼宇广告后，良品铺子高端零食第一提及率在一二线城市达到53%。从客户层面看，忠诚客户的频率在提高，老客复购、高贡献价值的客户频率也在提高。

“我们的利润率是在提高的，线上线下全渠道取得了15%的增长，这些是硬指标，都是用高端零食战略验证了正确性。”

良品铺子上市时，杨红春再度提及“高端零食”战略，称将“高端零食”做为良品铺子未来十年企业战略与品牌经营战略，以其价值观来统领企业的经营要素，来指导企业的整体业务体系升级。

在良品铺子与三只松鼠竞争之际，百草味原来的股东好想你已经退场了。

好想你是这样解释退场的：随着三只松鼠、良品铺子等企业成功上市，互联网休闲食品行业的竞争也进入白热化阶段，包括郝姆斯在内的休闲食品企业都面临着较大竞争压力。

新零售、短视频等新渠道的兴起增加了竞争的不确定性，也需要市场参与者投入更多资源，特别是线下新零售领域，需要市场参与者投入大额资本性支出。

好想你认为，转让百草味交易能避免行业发展不利因素导致的经营风险和商誉减值风险。

对此，一位品牌行业专家说，建立品牌差异化价值，是消费者选择这家企业而不选择竞争对手的理由。电商品牌打造品牌，建立品牌认知，才能提升销售转化率和客单价，才能避免陷入价格战，促销战，流量战。

上述人士认为，客单价取决于品牌力，品牌力强才会有势能，才有溢价能力，从长期看来只有品牌才是真正的流量池。

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