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Panera抄了Netflix的作业 用订阅体系从星巴克抢生意?

2020-03-09 15:18:32    创事记 微博 作者: 零售威观察   

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  如何用Netflix的“订阅制”,将ARPU提升10%?

  文/零售威观察

  来源:零售威观察(ID:onRetailing)

  在美国,咖啡已经是个竞争过于激烈的市场了,除了有“第三空间”星巴克以外,很多餐饮店铺都提供咖啡,比如Dunkin' Donuts、麦当劳等等。

  这时,通常被认为是午餐店的Panera Bread突然用Netflix般的“订阅会员制(Subscription Model)”杀入这个市场,而且在先期测试期间,数据还相当好看。

  

  Panera Bread是谁

  Panera是一家面包店,成立于1987年,在2017年4月5日由JAB控股公司以75亿美元收购。

  截至2019年12月30日,Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名义,在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店。

▲Panera Bread实体店▲Panera Bread实体店

  

  8.99美元=咖啡随便喝?

  2020年2月底,Panera推出一项针对咖啡的无限量订阅服务,消费者只需要支付8.99美元,就可以在一个月的时间内随便喝咖啡。

  在声明中,Panera是这样写的,支付8.99美元的月费后,“在正常时间,用户每2小时可以免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡,而且可以免费续杯”,此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

 ▲Panera的宣传海报 ▲Panera的宣传海报

  在三个月的先期测试中,这项订阅服务取得了非常好的数据。Panera的首席执行官Niren Chaudhary表示,“我们正在颠覆行业,我们不觉得别人曾经做过类似的事儿”。

  事实上,这项服务也是基于Panera以往的用户存量做的,因为它之前的免费会员体系“MyPanera”已经有3800万用户;在订阅制的帮助下,Chaudhary认为用户量未来可能能达到5000万。

  

  Panera Bread的超级会员分析

  我们不妨来看看数据:在前三个月时间,Panera在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的150家店铺中进行了测试,数据喜人。

  (1)测试期间,店铺访问量增加200%以上,很多用户几乎每天来一次;

  (2)70%的订单中还包括其他商品;

  (3)订阅会员的续费率达到90%到95%;

  (4)测试市场中,新增了大约25%的会员,他们几乎完全来源于此项订阅服务。

  这些数据证明,消费者确实愿意为价值付费——按照Panera一杯咖啡2.2美元的价格计算,只需要4杯,8.99美元基本就喝回来了,剩下的完全属于“占便宜”。

  这其中非常值得关注的数据是,大多数消费者不是拿起咖啡就走,而是顺手买了面包等小食,这就意味着连带率的提升,换句话说,咖啡订阅成了“流量产品”、“低毛利引流产品”,不赚钱,就是为了拉消费者进门。

  进门就是成功的一半,这是零售业的铁律:对于Panera来说,一方面它将“消费者早上来Panera喝咖啡”变成“消费者来Panera吃早餐”,相当于直接切入了全新的市场,而且还用8.99美元锁住消费者。

▲Panera的食品▲Panera的食品

  Chaudhary表示, “我们觉得这是一个极好的方式,不仅能让消费者对我们的咖啡平台更感兴趣,而且还能让他们接触到我们咖啡馆里的食物,特别是在早餐时间。”

  另一方面,连带率的提升对于Panera的销售收入有很好的帮助,数据显示,美国消费者每年平均在咖啡上消费1100美元,很多人对此是相当自责的。

  8.99美元直接免除了消费者这种自责,带来心里的宽慰,更重要的是,之前要花的这1100美元,其实已经放入咖啡的“心理账户”了,这下突然“凭空出现的”1100美元,就相当于“捡到的钱”。

▲心理账户(Mental Accounting)理论▲心理账户(Mental Accounting)理论

  人类一般如何处理“捡到的钱”呢?不是存起来,而是挥霍,这就解释了为什么有了订阅制后,70%的到店顾客还买了其他商品。

  换句话说,粗略地讲,假设1位消费者一年会在Panera买1100美元的咖啡,那么现在就可能变成108美元的咖啡订阅+1100美元的零食,相当于将ARPU直接提升10%。

  最后,这项服务其实还可以更有趣,比如所有订阅会员在拿咖啡的同时,如果购买其他商品,会获得积分,X积分换取1件商品;如果希望提升某个时间段的到店率,那么就可以在特定时间段设计积分翻倍等。甚至还可以抄瑞幸咖啡的作业,玩个“百万大咖”等等。

  订阅制改变商业,Panera抄了Netflix的作业,国内零售商们,这个作业抄不抄?

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