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不看好微信付费阅读

2020-01-17 08:40:07    创事记 微博 作者: 刘言飞语   

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  文/刘言飞语

  来源:刘言飞语(ID:liufeinotes)

  昨天,微信订阅号支持单篇文章付费灰度测试,有一些付费的文章出现。

  体验了一下,带着我之前的思考,总结下我的观点如下。

  第一,微信付费需要新的用户认知。

  在许多人眼里,免费看和付费看,无非就是多个功能。实际情况是,免费改付费,是内容社区与交易平台的分水岭,是流量生意向消费生意的巨大转变。

  这个转变中,用户的认知是最大的瓶颈。

  一个流量内容社区,用户没有找到想要的内容,顶多表示遗憾;用户看到不靠谱的内容,顶多表示作者很蠢。是与平台相对解耦的。

  一个交易平台,用户是花钱买“商品”和“服务”的,如果买了,与预期不符,会认为作者和平台同时有责任;如果被坑了,平台没有好的售后服务,用户会对平台的交易服务彻底失望。甚至其他人交易遇到的问题,也会影响用户(如“我在淘宝买到假货”、“我在滴滴遇到坏司机”、“我在闲鱼被骗”)。

  试想,拼多多作为交易平台,并不是放纵山寨和假货,只是服务还没有足够周到、商家审核管理还不成熟,但在用户心中的认知都很难转变。这是拼多多未来几年的努力方向,会非常艰难。

  第二,标准化与定价问题。

  交易平台最容易规模化并且统一管理的,是标品。这在我之前创业做上门美甲项目时体验很深。比起电商、打车和外卖而言,美甲实在不算是特别标准的服务。

  标准化才更容易找到合适的定价。

  举个例子,我最近在买汽车脚垫,看到基本是分布在 300-600  之间。价格再低的,评价很差,或者明显质量不过关;价格再高的,几乎没有销量。这是市场在供需匹配后自然给出的脚垫价格区间。

  但是,内容怎么标准化呢?

  比如,最近特斯拉上海交付顺利、股价飙升,我们假设有 100 篇付费文章在做分析,有的卖 1 块钱,有的卖 100,那该怎么衡量是不是值这个钱呢?

  在一次性的供需匹配下,几乎是没有办法的。

  我们退一万步说,内容真的根据品类标准化了(就像脚垫有市场指导价、网约车有市场指导价),但不同创作者的定价怎么做呢?

  是按照粉丝量?按照阅读量?还是按照加v身份的认证?

  哪怕有一个画像刻画方法,创作者的输出也不一定是稳定的。上一篇讨论特斯拉的卖 10 块钱,大家很满意;下一篇讨论蔚来的卖 10 块钱,读者就可能骂街取关。

  这跟交易平台又不太一样:我们可以认为一个厂家生产特斯拉的脚垫质量很不错,生产蔚来的大概也不会有大问题。

  但内容的创作每篇是一次性的,很难是稳定的。

  我们再退一万步说,创作者也可以在自己领域内稳定创作、我们给他冠名了优质作者的称号,但他可以在别的领域也一样优质吗?一个像我这样的产品内容作者,有了官方认证,结果卖美妆内容,读者搞不清楚也买了,被坑算谁的?

  难以标准化定价、用户无法分辨内容优劣,会导致一个结果:

  用户在搜寻对比不同的付费文章,尤其很难判断质量优劣的情况下,那就是越便宜越好

  平台的持续低价,会让内容比较水的作者留下来(成本低,价格合理),会让内容好的作者活不下去(成本高,但预期价格很难有竞争力。唯一的特例是作者有持续输出别人需要差异化内容的能力,后面说),劣币会驱逐良币。

  绝大多数普通的公众号作者,会发现只能收 1 块或者几块钱才能有读者,得不偿失,尝试过后就很快恢复全部免费了。

  第三,订阅模式 vs 单篇付费模式。

  非标品都有一个优化解法(并非是最优解法),是把以内容(商品)为 SKU 的售卖方式,转变为以人(商家)为 SKU 的售卖方式。也就是,我付费的是基于人的长期信任,而不是这个内容的标题、摘要、定价。

  以人为中心售卖,比较合适的就是订阅,一次性付费,在年度、季度或者月度可以免费阅读订阅号文章。

  在单篇付费模式下会存在几个问题。

  1 认知成本问题。

  比如每篇的定价不一,在用户视角会产生一些认知成本。上一篇讲得不错的收 3 块钱,这一篇讲得一般,收 2 块钱,合理吗?上一篇免费讲得挺好的,下一篇要收 5 块钱,我买不买?

  有成本,用户就会懒得思考,或者给自己找个理由懒得思考(“算了,还是都看免费的吧,也没差多少”)。

  2 损失感受问题。

  对比一次性支付,每次都反复经历花钱的过程,用户的心理成本是更高的。

  3 生态问题。

  单篇付费模式,意味着大多数情况下,文章是跟同类文章竞争的(除非读者对该公众号极为认可、是死忠付费粉),这样的生态对创作者不友好,因为我前文提到的拉低定价、标题党引起的劣币驱逐良币。

  如果是公众号订阅方式,则是作者跟作者竞争,那生态就会更健康一些,作者需要提升自己输出的平均值就可以。用户的认知也更轻松:“我相信花 200 块钱来关注作者是值得的”,不需要每次看文章都判断“虽然我认可作者,但这篇值不值,我得再想想”。

  从历史的经验看,杂志订阅也是读者更容易接受的方式。

  如果微信希望继续推进付费生态,一定会考虑付费订阅的方式。这样更多长尾的内容付费作者,会到微信里来。

  第四,服务问题。

  定价合理和服务健全都属于用户的预期,交易平台一定要有服务,是毋庸置疑的。

  服务包括很多层面。

  从消费侧来说,要做定价指导、要给评价体系、要尽量弥平信息不对称、要提供意外解决方案。

  拿我们最常用的三类交易平台而言,都有相对完整的服务。交易平台并非是把两批人放上来,就自然出现自由市场了

  对比一下,得到表面看是平台,实则是自营,为每个讲师配备 5-10 人的创作团队,对内容强管控。得到的定价以 30 讲 99 块、200 讲 199 块建立稳定的用户心智,同时也提供足够完善的讲师介绍和机构背书。

  从微信付费来看,平台是不提供、未来也大概率不会有这些服务的。

  正如微信做的多数举措,都是最基础的设施建设。在这上面怎么做,微信是绝无可能提供太多重运营的服务设施的。就像小程序也是如此。

  从供给侧来说,也要做定价指导,同时要提供营销能力、甚至赋能供应链等等。这属于用户逻辑转起来后、商家逻辑锦上添花的事情,就不展开说了。

  第五,知乎 live 的前车之鉴。

  没错,说到这个我又要日常黑知乎了。

  我对第一次开知乎 live 的经历记忆犹新。在一个申请页面填写完信息后,私信收到系统的通知,说测试 live 已经建好,可以自行调试、自行定价、自行修改 live 信息。

  直到我讲完,全程没有任何运营人员的参与,对内容也没有任何把关。我自己都讲得很慌。

  可以认为知乎 live 的初期就是只提供了工具,初衷也是让社区付费自己转起来。

  但是正如我刚提到的问题,交易平台和内容社区是压根不同的两码事。由于内容没有把控,live 的主讲人也都比较随意,用户付费后体验非常差。

  初期阶段,我自己也是忠诚的付费用户。但听了几十个知乎 live,坦白说,每 10 个 live 里,能看到有准备详细的 PPT、有非常有逻辑的模块、有良好的互动的,恐怕只有 1-2 个。

  并非是没有好的主讲人,只不过是这样的平台生态下,一定是劣币驱逐良币。(试想快车完全不做司机管控和服务,结果就是,好司机觉得吃亏纷纷离开,最破的车、最差的司机会留在平台上。)

  我听到的属于那 1-2 个还不错的主讲人,很快也就从平台流失了。

  也正如我刚说的,新兴的交易平台,用户认知是“商家”(主讲人)和“市场”(知乎)共担的。结果就是,大家纷纷向身边的朋友表示,“知乎 live 质量都不好、别去听”;而主讲人也跟身边的朋友抱怨,“我的内容准备这么认真,比不过他们定价低、标题好的”。毁了的是知乎 live 这个很好的牌子。

  得到,并没有比知乎 live 早多少。论知乎天然的流量优势、品牌认知、主讲人资源,没道理知识付费内容做不过得到。但就是疏于服务,现在变得尴尬。

  第六,微信付费阅读未来会怎样。

  我的标题,说全了应该是这样:我不看好微信付费阅读,变成新的交易生态。但它会是一些创作者常用的工具

  许多在研究短视频、公众号、小红书、小程序生态的团队和个人,都在盯着微信付费阅读的变化,想着是不是能再出现一个大风口、占一波大红利。我的看法是,不太可能。

  刚刚提到了一句,只有一类作者可以用上付费功能:有持续输出别人需要的、差异化内容的能力。

  差异化就可以把大量的流量号作者排挤在门外了,比如情感、娱乐、搞笑等流量大号。

  他们的内容缺乏付费价值,用户付费意愿是很低的。更重要的是内容缺乏不可替代性,谁都能写,那免费的才有竞争力。(况且他们主要也是 toB 做品牌广告赚钱,广点通几乎是赚不到钱的。)

  与之对比,深度分析类的、有信息独占的文章是存在差异化的。

  比如,公众号“朱思码记”的作者在 Jellow 上提到,这个功能也许能让他有收入、不用倒贴家产做商业调查。

  可是,对此我也是悲观的。正如前面所言,如果平台的服务跟不上,用户付费心智就很难建立。

  对于这类作者,很有可能一旦付费,大多数读者会立马取关。

  读者会不会回来?当然会。但用户心智要重新培养,就跟重新做一个“罗辑思维/得到”、“樊登读书”、“吴晓波频道”一样难。

  在微信没有官方支持(比如付费内容商店推荐)的前提下,自己冷启动,不太可能。而且还要面临大众对微信付费整体认知的风险。

  既然说到了知识付费最头部的 IP,那他们会不会是目标用户创作者?肯定会是。但也只是工具用户而已。

  把功能和服务都放在微信生态里,对于已经成熟的平台,总归是有一定风险的。可以看看小程序生态里的巨头产品,无一例外只把最简陋的功能放进去,还时不时导流回自己 APP。

  你的知识付费如果是建立在微信付费阅读的功能上,就要面临投资人直指人心的问题:微信如果停了这个功能/封了你的号,怎么办?

  因此,得到、樊登读书、吴晓波、混沌等等,他们的内容主体一定是放在自己的生态里的,微信付费阅读会是个不错的导流入口。

  除了头部,还有大量已成型的知识付费长尾创作者,有自己固定的付费用户,他们过去依附的是小鹅通、知识星球,或者干脆拉微信群。现在可以转移到微信订阅号付费了,更方便传播、成本更低。(小鹅通、知识星球应该是会肉疼一下,但他们提供了许多读者和创作者的差异化服务,还是有很高的不可替代性的。)

  还看到有说法,是明星和网红,可以利用微信付费来做类似售卖周边的事情。对于明星网红的感性付费,用户的预期肯定是不一样的,溢价空间高。但内容付费这件事微博已经做了很久了,运营能力也强于微信。唯一的可能性,源于微信活跃用户是微博的几倍,看这中间的人群,是否有粉丝经济的空间。

  其它的内容类型,尤其是略显标准的,比如小说,一定还是维持原有的状态。因为在原有生态里,用户有更好的体验和服务,平台也有成熟的运营能力。

  总结下来,可以这么讲:

  • 原来内容无付费的创作者,依然很难通过微信付费阅读白手起家

  • 原来内容付费的大玩家,会把微信付费当做流量入口

  • 原来内容付费的小玩家,会从原来平台把部分 toC 的功能转移过来

  • 很难在付费内容中,创造新的场景

  第七,说几句题外话。

  第一句。

  有件很黑色幽默的事情。据说罗振宇老师要做得到的时候,微信团队说再等等,微信付费阅读马上就上线了。结果三年过去,终于开始灰测。

  看来要跟着微信团队的节奏创业,是要冒大风险的。

  所以我的感觉是,微信压根没有把订阅号付费当成一件极重要的事情。

  对他们来说,只是做了一个工具,来丰富公众号的使用场景,方便了原来在做内容付费的创作者(占比很小)。

  具体会不会创造大批新的内容付费的读者、创作者,我不乐观,微信貌似也并不关心。

  现在更关键的,确实还是“短内容”(占比巨大)。

  第二句。

  微信正在变老。

  这个老是好的,还是不好的,我暂时也没思考清楚。

  我在 B 站做了一期关于微信的视频,吹爆了微信团队,结果引来海量的骂声(@后厂村的刘飞-av83017039,也可以点击“阅读原文”查看)。

  00后对 QQ 的认可程度,远高于微信。他们眼里,微信不仅是老年人用的,而且缺乏太多功能,不够好用。

  不说对错,我觉得是极有意思的用户声音,可以拓宽我们的认知。你也可以去翻一翻弹幕评论。

  第三句。

  理解交易是每个产品经理的第二次成人礼(理解用户是第一次),而且这个交易不是狭义的,不是只花钱才能算是交易。

  短视频的用户在花费注意力、微信的用户在花费社交关系链和海量社交内容、支付宝的用户在花费自己的消费历史…… 他们都属于用户成本。交易则会更复杂,要考察交易成本,要关注各种边际和效用。

  俞军老师对我们最大的帮助之一,就在于打穿用户和交易的思考模型。他自己坦陈在百度时期是理解用户,尚未理解交易;在滴滴的工作,让他能近距离观察和思考用户与交易的关系。身边不少做产品和投资的朋友,都说《俞军产品方法论》让他们把“流量产品”和“交易产品”的思考模型给串联上了,在这之前,大多的分析下,两者是泾渭分明的、认为是两种产品形态。

  之前一直没机会跟大家推荐(这本书对新人很不友好,需要有产品经验才能读懂),这次正好聊到了交易平台,你如果对此感兴趣,不妨也关注下这本书,会开卷有益。

  希望能帮到你。

  对微信团队,始终充满期待。也希望能看到“短内容”早日公测。

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