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马云和他的500勇士

2019-12-07 13:03:32    创事记 微博 作者: 半佛仙人   

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  文/半佛仙人

  来源:半佛仙人(ID:banfoSB)

  1

  问个问题,大家是否很久没关注芝麻分的涨跌了?是否很久没有涨芝麻分了?

  最近见到一位在芝麻信用的前同事说起这个,才发现,我也有段时间没有关注我的芝麻分是多少分了。

  我打开芝麻信用,发现产品的页面已经悄悄做了改版,“轻会员”、“约定”等新产品开始占据了主要位置。

  芝麻的同事说,他们内部正在进行一次升级转型。

  创立了四年的芝麻信用曾自诩主要做了两件事,一是从0到1,把生活信用服务这件在世界上都是一片空白的事情用一种量化的方式做了出来;

  二是从1到0,把共享经济的押金打掉了,在单车、充电宝、酒店等领域消灭了至少1000亿元的押金。

  芝麻信用本身就是一个很有意思的观察对象,因为在中国没有第二家企业有这样的雄心或者决心去做这么一个看得见摸不着的业务。

  可以说它已经取得了很大的成功,但它离自己期待的彼岸显然又还有着非常远的距离。

  从严格意义上来说,马云其实是芝麻信用最早的创始人,“阿里巴巴,芝麻开门”。

  在2019福布斯全球CEO大会上,福布斯给马云颁发了“福布斯终身成就奖”。马云说,他自豪的不是阿里巴巴的技术,而是其的信用体系。“我取得的成就不是科技的,不是交易,不是关于钱,而是建立了信用体系,来帮助更多的人,更多的小企业。”

  这四年间,至少有500人进进出出的在芝麻”战斗“过,向死而生,反求诸己,其中有些人已经因为各种原因离开了,而大部分人则选择留下来继续这场没有路标、看不清终点的探索。

  马云心中的芝麻是一只金凤凰,严格来说,现在的芝麻只达到了马云一半的要求。

  马云另一半的梦想能实现吗?

  2

  芝麻起源于阿里的一个“保密项目”

  2012年,马云提出了商业信用的概念,不同于国外成熟的金融信用体系,这套商业信用的应用方向,是整个商业社会,各个行业,方方面面,它是一个商业的基础设施。

  转眼到了2014年,彼时的中国,金融经济还没有那么发达,大量的人没有贷款和买房的记录,信用缺失、空白,在出国、租赁等领域面临重重审查,十分不便。

  这一年的夏天,我的朋友蘅塘带着十几个人,在支付宝大楼里圈了一间小小的办公室悄悄的开始了一个“保密”项目,这个从各个业务单元抽调的临时团队开始研究怎样为两年前马云所幻想过的那个笼罩世界的伟大图景打下第一根钉子。

  芝麻信用的评分标准、商业场景应用、究竟走那条路线等开始了摸着石头过河。

  第一个分歧出现在芝麻究竟走金融信用还是商业信用。

  金融信用体系,早在芝麻信用出现之前,就已经在欧美社会拥有悠久的历史和完善的模式。

  以芝麻首席科学家德豪为代表的技术派,希望先从欧美的征信体系中汲取营养,先搭建起一个金融信用的架子,在适当的模仿之后再向民间进发。

  这样做的好处是显而易见的,借用美国成熟的经验和标准,可以极大的降低自主攻关的难度。

  不过,芝麻的创始人之一,如今的蚂蚁总裁孙权却认为:商业信用才是重点和初心,不能偏离中心,这点从未改变。

  即便金融信用做的很好也要砍掉,因为背离了方向。

  2015年,悦雅到来,芝麻信用成立,芝麻分上线,宣告芝麻信用的远征开始。

  希望是丰满的,但是现实是骨感的。

  芝麻信用在开发的阶段,遇到的最大麻烦是,没有现成数据也没有可借鉴的产品。

  社会商业信用,在全世界都是一个全新的领域,过去国外的产品基本都是聚焦于金融信用。

  2015年,德豪加入芝麻信用,之前的20多年,他就在美国工作,就职于美国最大的个人消费信用公司FICO。

  整个芝麻的架子,就是他一边参考,一边带着手下的团队用一条条代码搭建起来的。

  德豪最初是不折不扣的金融派,认为蚂蚁应该向金融的路子发展,因为在他看来,商业信用太难了。

  在金融领域,负面信息是比较成熟的,一个人借了多少钱,多久没还,是不是只还了最低还款额,划下这条线非常简单直接,这对应的就是模型的Y值非常容易定义,因为好人坏人非常清晰,做评分卡也很容易。

  但在社会商业信用,如何定义一个人信用的好坏,是一个非常困难的问题。

  一个人可能借了共享单车不还,但同样一个人,可能一直在坚持着每日借充电宝,按时归还。

  人是复杂的,人性更是复杂的,在复杂的社会化场景下,无法一刀切掉好坏。

  这就直接导致了模型设计的难度极高,并且评分卡需要动态调整。

  早期测试下来的结论是,有一定效果,但是区分度不够,甚至只有50到100分的间隔档位才有明显的区分度。效果不佳,那就调整。

  依靠这些理想主义者夜以继日的苦熬,模型以3天为一个单位在快速迭代,在用户看来,芝麻分是1个月变一次,但是用户看不到的是,这一次变化,可能背后是10次模型迭代。

  随着模型优化,芝麻分的区分度开始快速提升,阿里内部对于芝麻分的评价逐渐从玄学变为了好用。

  德豪以前在美国是个爱打篮球的狂野汉子,自然也是科比的球迷。他曾经也为科比那句“凌晨四点的洛杉矶”所震撼,而那段时间他也几乎每天都能看到凌晨四点的杭州。

  3

  一颗皇冠上“明珠”

  在阿里内部,芝麻被称为“皇冠上的明珠”,这是一种美誉,也是一种莫大的压力,要把一种务虚的信用服务做成一种踏踏实实的业务,注定了免不了失败。

  磕磕绊绊的2015年,在技术团队的磨合和试探中接近了尾声,如何让这套信用体系应用起来,融入人们的生活,成了必须面对的难题。

  相比其他“务实”的业务,芝麻的业务非常的“务虚”。

  赚钱、利润都不是它的KPI,它的KPI是“推动商业信用的进步”,这需要一种天马行空的想象力,同时又需要一种脚踏实地的开拓力。

  芝麻当时面临的一个最大的问题是“老虎吃天”,看起来想象力十足,但却无从下口。

  芝麻信用严重缺乏实际应用场景。

  过去的金融体系自然有自己的应用场景,借钱、贷款、租赁、期货……早已经形成了完整的体系,而芝麻在做的商业信用,却是一个从未有人涉及的领域,没有人知道我有了这么高的分数到底有什么,没人知道自己芝麻分涨到800分,能向别人证明什么。

  芝麻走的每一步,都像是踏上月球的那一步,开天辟地,却也不知方向。

  到了2015年底,芝麻开始试探的和一些线下应用场景达成了合作,并发现在这些场景中,最大的一个痛点,就是押金。

  押金作为一种担保,在我们住旅店、租东西的时候普遍存在,是一种典型的信任支出。

  “你信不过我,我把钱压在你这,你信我”。

  而芝麻刚刚好可以跳过这个论证过程的第一步:我是一个有诚信的人,你信我。

  就在芝麻尝试性的铺开自己的业务,和线下进行合作的时候,互联网共享经济大战开始了。

  所谓共享,也就是租赁。那时各路打着共享经济的独角兽们拿着投资人的钱开始撒币,从共享单车到共享雨伞到共享篮球到共享大马札,但凡你想得到的东西,都能做成共享。

  人们在享受首单优惠的时候,也在面临一个问题,那就是押金。

  做生意不是做慈善,共享企业们从投资人那里拿到融资的核心逻辑之一,就有关于押金的应用。在他们看来,只要押金的增长速度足够快,那么业务上浪费的钱根本就不是钱,只是买资金的成本。

  这笔押金可以用来做很多事情,小到烧钱搞数据,中到银行理财和股票投资,大到收购竞争对手,活生生把互联网玩成资金盘。

  大家算盘打得飞起,唯独没有对用户负责。押金,成了共享经济之痛。也成了芝麻信用起飞的契机。

  押金的唯一目的就是防止用户失信,而押金的存在,也会导致用户犹豫,毕竟要先掏一笔钱,对于绝大多数正常人而言,都是一件需要思考的事情。

  在芝麻彻底入场前,共享单车的核心逻辑其实就是押金运营,通过不停的利用押金来操作,摩拜和OFO以令人瞠目结舌的速度开启了国内互联网历史上最令人难以忘怀的烧钱大战。

  铺车,铺车,铺车,优惠,优惠,还是优惠。

  最后一公里的概念让所有人都红了眼。

  由于单车烧钱过于恐怖,有时候投资人的钱都来不及往里砸,这个时候,押金就成了各家明面不说,但实际心照不宣的东西。

  毕竟押金这东西,只要不挤兑行为,理论上是用不完的。但与之相等的是,一旦发生挤兑,押金是可以瞬间夺走共享单车生命的大杀器。

  到了摩拜与OFO战争的后期,双方都在喊话对方的押金问题,就是看准了这一点。

  但是最后的胜出者是哈啰。在哈啰宣布借助芝麻分免押的那一刻,共享单车的大战就已经结束了。

  这是信用的威力第一次完全展现,就像古龙小说里的刀客,没有见招拆招,没有迂回,出手就终结。

  4

  “司令部”和“夏日攻势”

  既然找到了前进的方向后,紧接着到来的自然是势如烈火的战争拉开了帷幕。

  2017年,芝麻信用开启了一场“免押大战”。

  芝麻为了这次扩张就像是真的战争一样,建起了一个“司令部”,架上了作战地图,蓝军代表还未被攻下的行业,红军代表已经被解决的项目。

  “司令部”里还有一张大鼓,每当一个新的领域被彻底征服,都会擂鼓庆祝。

  那段时间,经常有员工早上看到时任芝麻总经理的悦雅在办公室的茶水间里洗脸刷牙,那意味着她又在公司彻夜奋战。

  这场大战的高潮发生在夏天,后来被阿里内部称之为“夏日攻势”。

  这场战役的线下负责人之一乐森说,当时主要采用了2个策略,一个是在每个城市都掀起一场免押金战争,让越来越多的共享企业加入进来形成盟军阵营,越来越多的收押金的企业被孤立,最终被用户抛弃。

  另一个策略是,阿里主动“造风”,相继投资了哈罗、衣二三、女神派等很多免押金的龙头共享经济企业,坚定的表示看好以免押金为基础的新租赁经济的未来。

  乐森说,从刚开始他们找上门去要合作,到后来越来越多的共享企业主动找上门来求合作,因为当时的用户心智已经教育成功,押金一时间成为众矢之的,“哈罗都能用芝麻免押金了,你们为什么不免押金?”

  那年整个夏天,芝麻多点出击,横扫天下,甚至打出国门。

  乐森在一次机场对谈中敏感的发现了在国外对信用分的需求,那就是退税。

  游客们明明是来买买买的,到离开的时候,一些不太熟悉的人会突然发现自己可以退很多的税。要去领这笔钱,就要办手续,要排很长的队,要耽误时间,不去领,又非常的亏。能否利用信用精简中间的流程,把退税普及开呢?

  为了解决这个退税问题,乐森借荷兰总理来中国参加活动的机会,自己和荷兰总理进行了探讨,并说服荷兰总理在荷兰实行利用芝麻分免排队的退税政策,成功将芝麻的业务扩展到国外。

  后来芝麻又相继在欧洲多个国家谈成了退税,还一度达成了“让芝麻分成为签证标准”的功绩。

  那就是芝麻的辉煌时刻,攻城略地,无所不能。每一个员工都很确信,自己在做一件前无古人的开创性事业。

  在现任芝麻信用董事长邵文澜看来,这场战役是芝麻信用在创立之初的摸索阶段的重要尝试,对内,第一次把“务虚”的芝麻走向了“务实”的一步,对外,则是打响了影响力,不仅仅是消灭了押金,而是改变了很多行业的生态,甚至一直是影响共享经济兴衰的那个“X因素”,也为芝麻以后的业务探索出了新的道路。

  5

  新的方向在哪里

  辉煌过后往往会遭遇低谷。

  2018年,八成单车企业倒闭,共享经济陷入低谷期,租赁行业一蹶不振。

  另一个坏消息也接踵而至,金融征信场景的8家公司都没有直接通过审核验收。

  没有了免押金场景,也不能做金融征信,现在芝麻信用到底还能有什么用?

  芝麻,陷入了建立以来最为艰难的低谷中。

  芝麻的同事告诉我,当时的士气难免低落,一些人主动离开了芝麻。

  “做信用这件事太难了。”

  今年初,邵文澜就任了芝麻的新掌门。

  她是一位头脑十分清晰、关键时刻敢拍板敢下决定、打过硬仗的老阿里人。

  她做成的产品每个人都知道。

  花呗。 

  在芝麻3月底的集体大会上,邵文澜用马云常说的一句话激励大家,

  “任何团队的核心骨干,都必须学会在没有鼓励,没有认可,没有帮助,没有理解,没有宽容,没有退路,只有压力的情况下,一起和团队获得胜利。成功,只有一个定义,就是对结果负责。如果你靠别人的鼓励才能发光,你最多算个灯泡。我们必须成为发动机,去影响其他人发光,你自然就是核心”

  在这场大会上,蚂蚁金服总裁孙权更是放出狠话,“就算最后只剩下3个人,芝麻信用也要做下去!”

  芝麻信用或许无法像水电煤一样,成为每个人都赖以生存的基建,但他却可以成为高速公路,把原本在试探迟疑中消耗的时间资源节约掉,最大可能的提升运转的效率。

  在这条高速路上,无论你是企业还是个人,都能够靠着信用的通行证一路畅通。

  不能做金融征信,共享经济企业八成倒闭,现在芝麻似乎一时找不到当下的出路。

  6

  把球朝球门的方向踢

  既然不知道球怎么踢,那就朝球门的方向去踢。

  芝麻需要打破常规,做出改革。

  芝麻掌门人邵文澜的改革主要来自三方面。

  一是,芝麻分不再成为唯一的标准,维度更加丰富的信用档案将会成为重点。芝麻推出了约定,通过这款产品,用户可以自己积累和管理自己的信用。

  从某种意义上说,约定不仅是一款产品,它也承载着芝麻的一种新方向的探索。通过这款产品实现了一直以来的用户信用教育的问题,同时也把信用行为进行了量化,这种量化包括个人和商家的约定,个人和个人的约定。

  芝麻的同学说,推出约定这款产品和赚钱无关,主要是希望激发用户去重视和了解自己的信用,约定的核心无非三点,守信、评信和用信。

  约定未必是芝麻最终的产品,但可以看出芝麻在求变,能把虚化的守信行为量化已经是一种突破。

  芝麻推出“约定”一个月,参与公益约定的就超过1000万人,网友蚂蚁森林种树近300万棵。

  二是,花呗和芝麻尝试了深度结合,在内部还成立了一个代号“花芝招展”的项目组,经过半年多的摸索和试探,在8月底推出了芝麻和花呗能力结合的“轻会员”,这也是花芝能力的第一次亮相。

  对大部分采取收费会员制的商家而言,这和当时的共享单车靠此盈利乃至生存完全不一样。

  收费制会员只不过是一种增加顾客复购率和忠诚度的约束形式,但往往也成为了阻碍发展新用户的枷锁,有没有一种模式既可以对老用户有约束,同时又不阻碍新用户的进来呢?

  有着花芝能力的轻会员做到了,在轻会员模式下,消费者办理会员时无需预付费或储值,只要芝麻分够或者花呗有额度,即可先享受会员权益,到期后再结算会员费。

  轻会员打破了这个枷锁。

  和当年芝麻一个城市一个进行艰难的“免押金大战”不同,这次轻会员的推出,没有商家反对,而是一路绿灯,大开城门喜迎解放军。

  数据上体现的很明显的,短短1个月,就已经有超过2500个商家加入轻会员,包括中国电信、淘票票、友宝、哈啰出行良品铺子等,覆盖通信、出行、快消、电商、餐饮等多个领域。

  这也是花芝能力第一次亮相,一经亮相立马技惊四方,某种意义上也宣告了传统收费会员制度的死亡。

  三是,芝麻由一指变成了达摩五指,和阿里经济体进行了更多的深度合作,开始抱团发展。打通了天猫、淘宝、闲鱼、飞猪等多个子单元。

  比如目前,天猫淘宝正准备将50%的商户上线信用购,用户只要拥有芝麻分或花呗额度,就能不用付钱先试后买,这也是“花芝”能力在中国最大电商平台的普遍应用。

  改革后的芝麻开始加速。产品更加丰富,场景更加多样,服务范围更广。

  芝麻信用这些年一路走下来也曾遍体鳞伤,将来的探索也必然会经历挫折、失败,甚至有一些人要成为炮灰,但仍然会围绕着“让生活更便利,让商业能够更简单”这个方向坚定的走下去。

  在邵文澜看来,芝麻是一场持久战,过程注定是艰难的,但前景一定是光明的。

  即使到现在,也没人知道芝麻何时能成为那只金凤凰。

  但这条路会继续走下去。

  因为信用管理,是一件对的事情。

  因为人人都有信用。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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