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新氧困局:变美远未安心

2019-09-09 08:23:46    创事记 微博 作者: 衣公子的剑   

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  文/衣公子

  来源:衣公子的剑(ID:yigongzidejian)

  1

  如何用一句话气死中国的医生?

  “百度上是这样说的……”

  知乎有一个非常著名的提问:“你认为人性最大的“恶”是什么?”。2016年,西安电子科技大学的大二学生魏则西写下了自己的经历。当时,他确诊滑膜肉瘤,生存几率渺茫,正规医院束手无策,已经建议放弃治疗利用生命最后时光陪伴家人。通过百度排名第一的搜索结果,他接触了武警北京市总队第二医院,在科室医生大力推荐的“生物免疫疗法”上倾家花费20余万。但是并没有看到医生承诺的治疗效果,后来才得知,这项技术因为效果太差,很早之前就在美国临床淘汰。不久,魏则西去世,这段遭遇不但延误了最后求医的时机,也葬送了少年人生仅剩的时光,而且害得家里山穷水尽。

  武警二院是一家三级甲等医院,但是魏则西就症的科室被独立承包给了莆田系医院。无论从合规,还是从声誉、名气、影响力来看,这个搜索结果都远远不应该出现在百度第一条。那么,它为什么会被作为头条展示呢?答案是百度的“竞价排名”。

  2001年9月,百度提出做搜索引擎竞价排名,但是在百度内部遭到激烈反对,会议中表面的了,了,说如果不做竞价排名,了。从此以后百度的搜索结果,谁出钱多谁的排名就靠前。一直苦苦找不到盈利方向的百度,从此踏上顺途,广告收入猛增。在魏则西事件之前,百度搜索页面的推广信息最高时多达18条,占据三分之二的页面。

  在飞涨的竞价排名收入中,最大的贡献者是医疗。而医疗之中,最大的金主就是莆田系医院。

  福建莆田创始人从“老军医、一针见效”的游医起家,将专治皮肤病、性病、不孕不育的私人医院开向全国,发展出陈、詹、林、黄四大家族。莆田商人最早看出中国医疗行业的投资机会,可谓眼光独到,同时他们对于广告营销也有超前认识。莆田系医院的广告从电线杆,到报纸,再到电视,铺天盖地。不过,世纪之交,管理部门一纸禁令,电视禁播医疗广告,就在此时百度推出竞价排名。莆田系嗅觉灵敏,和百度一拍即合,搭上了时代的快车。

  2013年莆田市委书记梁建勇称:百度2013年广告总量260亿元,莆田民营医院就做了120亿元。

  后来人,无论是谁,宣传自己是中国互联网医疗、互联网医美第一股都是不准确的。因为百度才是。

  2

  在魏则西死亡一年后的2017年,媒体报道,在百度地图搜索“深圳市儿童医院”,莆田系的远东妇儿医院也被归在深圳市儿童医院之下,且排第二位。人民日报评论道:众里寻它千百度,它却帮你乱指路?

  天下苦百度久矣。

  不过,对于百度的口诛笔伐都无法掩盖一个问题:医疗服务的检索,需求巨大,利润惊人。如果不“竞价”,应该用什么方式来为医疗服务排序呢?

  新氧成立于2013年,专注医疗行业中细分的医美行业,金星觉得应该用“用户评价”的方式帮助消费者筛选医美服务。

  有关新氧,常有两个误区。第一,这位金星不是那位舞蹈家、主持人金星,而是下图这位,前腾讯财付通产品经理,连续创业者。

  第二,新氧本身并不提供医美服务,他只是一个导流平台,左手吸引医美需求者,右手对接医美机构。自营的医美诊所尝试过,但失败了。

  成立之初的新氧医美社群并不活跃,金星雇了一批在北京的韩国留学生,把韩国人写的整形日记,翻译成中文,再图文并茂地发到新氧自己的论坛里。几个月就搬运了7000多篇,论坛看起来就热闹了。无法得知这7000多篇图文并茂的日记是否获得原作者的授权,但是“搬运”帮助新氧收获了流量上的第一桶金。

  公立医院改制和百度推出竞价排名发生在同一时间,只几年时间,莆田系医院和百度绑定前行,长成了参天大树。高峰期,80%的中国私立医院都是莆田人的。嗅觉敏锐的莆田商人自然也早早盯上医美的蛋糕,相继开发出美莱、艺星、华韩等大型连锁医美品牌。多年来,莆田人内部团结,自成一派,即使融资也多在内部,很少接触外界资本。在被众人看好的医疗赛道,一家独肥,令人眼红。

  因此,当新氧们破土而出时,对医美行业觊觎多时却难觅猎物的资本们,纷纷拍手叫好。几年时间,新氧估值突破10亿美元,长成为医美独角兽。

  十年里,百度关键词的竞价水涨船高,分分合合之时,莆田商人在2011年这样控诉百度竞价。

  关键词“最好男科医院”的单次点击价格先前是600元,几年过去同样关键词的点击价格已经炒到999元。

  999元/次,这仅仅是点击,并不是转化。在财新等媒体的走访中可以得知:通过百度竞价吸引单人进店,获客成本在4000到6000元,如果计算到最终的成交,每人的转化成本高达7000到8000元。美莱、艺星、华韩等莆田系大型连锁医美机构,每年在百度上投放的费用都在上千万元,甚至过亿。

  莆田总会在一则下发的通知中控诉:莆田医疗人30年辛勤耕耘,只是为互联网公司打工。

  新氧出现的正是时候。百度和莆田的晚宴在别扭和争执中即将收场,另一边华灯初上,衣着光鲜、脸庞稚嫩的新面孔聚在门口张望,跃跃欲试。

  伴随90后薪酬增长,95后踏入职场,00后进入大学,中国医美市场迎来年轻化变革。《2018中国医美行业白皮书》数据显示,2018年有2200万中国人进行了医美消费,其中28岁以下医美用户占比54%,超过一半。

  果然,伴随新零售、信息流的革命,凭借PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)的新生态,新氧一点点蚕食老迈百度的场子。

  Frost & Sullivan数据显示,医美服务供应商通过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%,预计2023年将达到25.6%。

  别急,仅凭此就说新氧能颠覆医美行业,革新除弊,未免言之过早。

  3

  都说医美行业暴利。但是暴利究竟在哪个环节?不妨和衣公子一起看一下医美产业链的上游下游。

  行业上游是医美药品和器材生产商。先看除皱和瘦脸的肉毒素,获得我国CFDA认证的制造商只有两家,进口的保妥适,国产的衡力,前者价格是后者的3倍。再看对抗衰老的玻尿酸,获得认证的有12家,其中4家进口品牌占据市场份额70.3%。

  国产玻尿酸生产企业爱美客因为递交了招股书,让我们得以一窥产品毛利,其生产的宝尼达毛利率超过90%,逸美和爱芙莱的毛利率也在85%以上。

  概括一下,上游厂商,生产者集中,对产品有定价权,利润充足。

  再看下游的医疗服务商。前5大私立医美市场占比仅仅7.2%,行业竞争激烈。尽管医美机构们普遍毛利高,但是净利却很低。钱都花去了哪?销售费用。

  以华韩、丽都整形等上市(部分已退市)公司的数据来看,毛利率尚且在50%-70%甚至以上,但是净利润普遍只有-10%到10%。根据Frost & Sullivan的数据,医美机构用于获客的支出占总收入的25%以上。也就是说,你为医美项目付费100元,其中25元以上会被支付给百度、新氧等获客渠道。

  利润在上游,竞争在下游,就是医美行业的宏观格局。长城证券根据上市公司财务数据统计,医美产业链中,上游的医药生产商收入占行业收入32%-52%,流量入口28%-60%,而下游的诊所只有-10%-13%。

  的确,医美很挣钱。不过是药品研发很赚钱,医美获客也很赚钱,而开诊所不挣钱。在中国开医美诊所,就是为互联网打工。

  了解了宏观的行业背景,才能理解新氧为什么总出问题,为什么股价陷入困境——在成为“独角兽”后新氧登陆纳斯达克,成为除百度外,医美O2O第一股,不过近期股价下泻,截止9月7日10.63亿美元的估值已经逼近“独角兽”的标准线。

  医疗机构原来要支付百度7000元/人的获客成本,如今到了新氧,就真的可以省下来吗?当然不是,只要有激烈的竞争,就永远有获客的压力。在百度,靠花钱竞价排头条获客;在新氧,“用户评价”足够好才能脱颖而出。手里的销售费用省不下来。

  马克思曾在《资本论》中说过:如果有百分之二十的利润,资本就会蠢蠢欲动;如果有百分之五十的利润,资本就会冒险;如果有百分之一百的利润,资本就敢于冒绞首的危险;如果有百分之三百的利润,资本就敢于践踏人间一切法律。

  看似被节省的销售费用,自然而然地会被运用到“刷评价”上。有关新氧“刷单”、销售代写日记、侵犯肖像权的报道接踵而至,所谓的用户“美丽日记”早已有了一条完整的黑色产业链。

  其实,淘宝和大众点评也有刷单和造假的问题。但是医美服务低频、毛利高、客单价高、销售费用高等特点决定了,相比于淘宝小商品和大众点评餐厅,新氧面对的评价造假问题更加更加严峻。毕竟7000元/人的获客成本,能用来造假的粮草太充裕了。

  新氧当然也有积极应对,在自己出具的报告中提到,2018年,新氧在平台上封禁作弊违禁账号71万,删除作弊违禁主帖15万,删除作弊违禁评论232万。每天有近三分之一的日记无法通过平台审核。

  如此巨大数量的封号、删帖,而且原来每天1/3的发布都是无法通过审核的。这与其说是新氧高效应对,不如说是社区混乱的本质。

  没办法,商业基础就是如此。哪里有利益,哪里就有投入。

  4

  国际市场,医美行业在多数国家都是乱象丛生野蛮生长。在韩国的整形之都,鸟叔跳江南Style的狎鸥亭,八成的医美诊所均为个人运营的小型诊所,麻醉师、护师数量不足、滥竽充数,非职业医生执刀的乱象,屡见不鲜。因为中国游客赴韩整形纠纷上升过快,中国驻韩国大使馆还在今年7月发布了赴韩游客的注意事项。

  而中国的医美市场,既有国际市场的共性,也有自己的特色。

  医美是个慢行业,偏偏遇到了快增长。医美医师不仅需要执业医师资格,而且手术医师还应有6年以上的外科临床经验,因此市场供给极为有限。而中国市场的需求每年有25%的增长,2018年已经跃居世界第二,预计未来2-3年内会超越美国成为世界第一。因此合格医美医师是绝对的抢手资源,年薪百万属于标配。医师薪资和渠道获客费用一样,严重瓜分了医美诊所的利润。

  中国整形美容协会统计,目前我国医美行业从业者超过15万人,仅有1.7万人是合规执业者。也就是说,非法行医者是合规行医者数量的9倍。全国每年因整形美容致毁容的投诉达2万起以上。医美和消费金融是当下中国消费市场投诉、纠纷、维权的重灾区。偏偏医美的维权难上加难,因为从技术层面来看,很难定义某个医美项目是成功还是失败。

  最近3年,医美行业的渗透率很快,但是论贡献,主要感谢注射类产品的降价。相反,手术类产品降价很小甚至不降反升,背后原因就是合格医生的短缺。

  在药品方面,垄断造就高价,高价催生造假。中国整形美容协会数据显示,国内市场上销售的玻尿酸和肉毒素类产品中,70%是假货和水货。

  新京报做了一期报道,暗访天津某诊所的微整形7天速成班培训,其中的不合规操作令人触目惊心。报道中还提到,新氧APP销售违禁肉毒素,且入驻新氧的医美机构“北京凯润婷”低价吸引客户,却拒绝验药。

  所以,新氧不可能成为医美界的天猫或者大众点评。天猫和大众点评餐厅都是服务于偏好筛选,但是行业格局和统计数据都显示,中国医美行业的主要矛盾是“安全性”。医师违规、医药造假,并不能通过“用户评价”来筛选。

  5

  曾鸣在《智能商业》中说过:没有网络协同效应,单靠规模经济无法形成垄断。

  用案例把它说得更简单一点:为什么你离不开淘宝?因为淘宝在交易中参与得足够深,地位足够重要。除了货品展示,淘宝平台还能提供支付、第三方担保交易、物流查询、信用记录、退货和维权等等。所以,即使你有了卖家的微信,为了保障权益和查询信息,还是会通过淘宝下单交易。

  这就是新氧困局的根源:互联网在医美交易中的参与太浅了。

  通过新氧APP,你可以选择一家医美诊所,但是之后的环节都在诊所,和新氧无关。你会去到诊所现场面对医生听更详细的产品介绍,面对面答疑消除自己的困惑,手术的过程当然也在诊所,术后的恢复由诊所提供,如果觉得体验不错,还想做新项目就直接找这家诊所(这次没有新氧抽成还能便宜点),如果发生纠纷和维权,也是你和诊所之间的事。简而言之,从百度和莆田医院,再到新氧和医美诊所,互联网是入口,也仅仅只是一个入口。

  新氧也意识到问题,提出要提供附加价值。比如尝试了消费分期,也提出接下来会尝试先行理赔。这两项都是学淘宝的,但是两者都需要数据,分期需要消费者的信用数据来风控,理赔需要手术成败的数据来给保费定价。新氧恰恰因为介入交易太浅,不可能像淘宝一样,凭借海量数据衍生出支付宝业务。因此新氧的转型和尝试很难成功。陆续进场的阿里健康、美团大众是非常严峻的挑战。

  百度和新氧,终归只能挣一笔流量广告费就走,所以就有了动作的变形。

  新氧的公众号是绝对的大号,俗称的“篇篇10万+”,却大概也是被投诉最多的公众号之一。流量聚拢最有效果的作品就是泼辣点评明星的容貌变迁,但是先后被李小璐、鹿晗、黄渤、林志玲、刘雨欣张丰毅等告上法庭。有些声称自己没有整,文章失实;有些表示即使整了,肖像权也不许你这样乱用。

  如果说利用明星只是狡黠,尚且为人称快,那么上个月,新氧在CBD电梯间上线的奇葩广告,就是真的冒犯了普通人。这支广告,沿袭了某招聘网站和某婚纱拍摄广告的洗脑风,其歌词“整整整,女人美了才完整,整整整,做女人整好”,令人极度不适,原来长得不够美就是残缺啊?这日子没法过了。。。

  一个残酷的事实:让你变美,技术和材料都不贵。贵的是,花钱雇佣一个声音,在你的耳边不断鼓吹“你不完整”。

  什么是完整,又什么才是美?医美的底层逻辑值得批判。

  现下盛行的审美标准是迎合西方的。东西方人种外貌差异明显,深邃的眼睛、高挺的鼻梁、立体的轮廓,是白种人天然拥有的。通过影视作品和物质主义的商业化包装,潜移默化灌输进东方人的意识中。而中国人天然长相柔和,不妨看看古人的画作和雕像,往往以圆润精致为美。数据为证,更美APP的刘迪在访谈中提到过,中国的整形70%在脸部,而美国正好反过来只有30%在脸部。割双眼皮,削骨,瘦脸针,都是针对东方女性的项目,背后是向西方审美的卑躬屈膝。

  这届年轻人得名“小粉红”,爱国爱民族当然是好事,但是西方优秀的东西不学,却被诱导着把自己祭献为审美上的奴隶,这是可悲的。医美行业的鼓吹和怂恿,是卑劣的。衣公子说你们这群小孩什么好呢?嘴上说不要,身体很诚实?还是说,不谙世事,被人操控?

  手术台上,灯光耀眼,麻药下的你意识渐渐恍惚,模糊中分不清医师手里拿的到底是手术刀,还是割韭菜的镰刀。

  新氧的slogan是“新氧一下,安心变美”。显然,安心变美,在中国还是一件遥遥无期的事。

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