Disney+“周更”背后的“反互联网”逻辑

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　　文/麦子

　　来源：极客电影（ID:geekimovie）

　　你平时怎么追剧？是跟着视频网站一周一追，还是攒在一起一次刷完？

　　得益于Netflix 2013 年开始的“一次放一季”影视剧更新模式，“Binge-watching”（马拉松式刷剧）逐渐成为全球风潮。

　　2015 年，柯林斯英语词典协会将“Binge-watching”选为年度词汇；2016 年一项调查显示，64% 的美国观众每年至少要来一次“马拉松式刷剧”。

　　但是，并不是所有流媒体平台都选择跟随这股潮流，比如网飞的劲敌——迪士尼。

　　上周五的 D23 EXPO 博览会上，迪士尼公布了很多有关旗下流媒体平台 Disney+ 的最新消息，其中一个细节引起大家关注：

　　Disney+ 将不会放出新节目的全部剧集，而将采用“每周一更”的内容更新频率。

△ 图片来源：D23

　　迪士尼的这一做法引发了不少争议：支持者感叹“终于可以不怕被剧透了”，反对者则认为“我都花了钱凭什么还让你决定我怎么看？”

　　抛开这些表面纷争，一个更深层次的问题浮出水面：

　　准备跟网飞“刚正面”的迪士尼，为何要选择一个与对手完全相反的更新模式？

　　周更 vs. 一次放完：不同战术

　　“周更”，对应英文是Weekly Release，它是有线电视时代一种很经典的传统内容更新方式。

　　无论美国三大有线电视网的情景剧，还是日本电视台播出的动画新番，每周定期更新一集都是雷打不动的规矩。

　　“周更”有助于吸引观众长期关注，延长一部剧的热度，制作团队也可以根据观众的前期反馈，灵活调整余下的剧集。

　　而且，每周一更也比较符合大多数人的收看习惯——毕竟不是每个人都有时间天天看电视。

　　进入互联网时代，一些流媒体网站依然继承着这一“光荣传统”：例如 HBO 旗下的 HBO Now，为了和 HBO 电视台的日程保持一致，所有新剧集都是“周更”。

　　迪士尼主动为“亲儿子”Disney+ 设计了这种传统电视台的播放模式。

△ Disney+首发的漫威宇宙衍生剧《洛基》，将分成六周慢慢放出

　　这个思路也延续到迪士尼旗下流媒体平台 Hulu 上：2018 年 4 月，当 Hulu 推出金牌自制剧《使女的故事》第二季时，首播仅放出了前两集，之后保持每周一更——这让很多想快点看到结局的粉丝失望不已。

△ 《使女的故事》剧照

　　相较而言，网飞在这方面则“大气”得多。

　　早在几年前，“一次一更，一更一季”的高产式放送模式就成为网飞的金字招牌；只要一上新剧，直接一次性放完全部集数，几乎不会让观众去“追”。

　　IP vs. 长尾：不同策略

　　在内容策略上，靠“一只神奇的老鼠”起家的迪士尼，自始至终都非常依赖 IP 的号召力。

　　靠并购加上合作，迪士尼早就网罗了一大批知名影视剧品牌：“星球大战”“漫威超级英雄”“辛普森一家”等多部国民级 IP 都是迪士尼的囊中之物。

△ 迪士尼手头的 IP

　　Disney+ 平台从一“诞生”就能吸引到这些 IP 的大量忠实粉丝，IP 必将是迪士尼打开市场局面的一张王牌。

　　从Disney+的“首发阵容”也能看出这一特点——漫威宇宙的《惊奇女士》《月亮骑士》《女浩克》《洛基》，首部星球大战真人剧《曼达洛人》，还有著名喜剧《成长的烦恼》的续集《新成长的烦恼》等。

　　“IP宝藏”迪士尼出品，个个看起来都是能打的精品。

　　而坐拥全球 1.39 亿订阅用户的网飞，则是家不折不扣的互联网公司，公司盈利几乎全部依赖于线上用户的订阅费。

　　因此，网飞在内容的策划和储备上呈现出明显的互联网特征：

　　首先，内容种类纷繁复杂——从娱乐喜剧电影到严肃政治类纪录片，从科幻动画到纪实类刑侦电视剧，应有尽有；网民喜欢看什么，网飞就去做什么，最大限度满足世界各地观众的需求。

△ 人气网剧《王国》是网飞为亚洲市场量身打造的原创剧

　　网飞的内容“长尾效应”明显，即使是受众面很小众的题材，只要有一点市场，网飞就愿意投入精力和金钱去做。

　　而所谓“长尾”，也就决定了作品质量和口味鱼龙混杂，并不一定部部都受到所有人欢迎，但这恰恰是其竞争优势：只要覆盖足够多样的观众群体，就能赚到更多的会员费。

△ 一部网飞剧，有人批评它过于重口；但也有网友表示欣赏这种“黄暴屎尿屁”风格

　　网飞并不苛求每部作品都是精品，而更倾向于“以量取胜”。

　　“剧海战术”加上强大的推荐算法，力求让观众“来了就别走”。

　　2018 年，网飞投入了 120 亿美元在内容创作层面，制作了多达 82 部原创剧情片，采购了超过 700 部第三方剧集。

△ 网飞前三季度在内容上花费高达85.3亿美金，过往几年都呈增长趋势

　　一项调研显示，超过 61% 的网飞用户经常采用“马拉松刷剧”，一个周末都泡在网飞上一部接着一部刷更是很多人的家常便饭。

　　网飞做的是“用户注意力”生意：用户多在它这里呆一分钟，它便多一分利润。

　　为了这个目的，网飞自然不能让观众等——一次更一季就成了顺理成章的选择。

　　可对于迪士尼来说，IP 和粉丝经济是它的立身之本。

　　如果把一部 IP 剧拍砸，极有可能引发死忠粉的怒火，进而危及到平台口碑——这一点，在《星球大战 8》已是前车之鉴。

△ 《星球大战 8》的“铁粉口碑扑街”差点毁了“星战”这个老IP

　　“我们的工作很困难，因为我们要靠质量而非数量取胜”迪士尼流媒体服务总裁 Michael Paull 如是说：“内容品质把控至关重要”。

　　这就让迪士尼不得不选择了更为谨慎的“周更模式”——一方面吊足影迷胃口，制造话题性和讨论；另一方面，假如不慎“翻车”，则可以把影响控制在最小。

　　传统 vs. 互联网：娱乐代际之争 

　　更新频次和内容设置的差异并不简单，它背后折射出的，其实是迪士尼和网飞两家公司在商业思维上的根本性差异：

　　网飞是把内容当做网络产品的互联网公司，而迪士尼是把传统的内容放到了网上。

△ 图片来源：Ad Age

　　网飞创始人兼 CEO Reed Hastings 曾说过：“所有争夺用户时间和注意力的，都是网飞的竞争对手。”

　　他还说，网飞的主要对手并非其他流媒体平台，而是类似《堡垒之夜》的大热网游以及 YouTube 这样的短视频网站——这两者都有可能让网飞用户同样花一个周末在上面。

　　相比之下，Disney+ 所采用的“周更”模式，本质依然是电视节目播出的一种移植。希望通过延长更新周期，来尽可能久地留住观众。

　　假如你想看完《星球大战》系列的《曼达洛人》，你至少要坚持订阅 Disney+ 几个月时间才行——这就是迪士尼的想法。

　　—— The Verge 记者 Julia Alexander

　　此举或许能让观众为平台买单，却未必能买到用户对迪士尼的注意力——一个订阅了 Disney+ 的观众在周六追一集《洛奇》；在其他时间，他可能会花更多的功夫在网飞上刷两三部其他的剧。

　　无论“周更”还是“季更”，无论“精品”还是“长尾”，有一件事是肯定的：互联网正在占据观众所有的时间和注意力。

△ 图片来源：Polygon.com

　　Disney+ 今年 11 月 12 日上线，苹果旗下的流媒体平台 Apple TV Plus（它也是周更）还在路上。

　　今年对于美国的流媒体来说，只是“擦枪走火”的互相试探火力；而真正的大战，要到明年才会全面打响。

　　可以想见，传统影视娱乐的渠道将面临进一步面的挑战和冲击。