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大银幕上搞直播,能帮电影院过冬吗?

2019-08-27 08:28:23    创事记 微博 作者: 毒眸   

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  文/江宇琦  编辑/师烨东

  来源:毒眸(ID:youhaoxifilm)

  “恭喜eStarPro!”

  两周前,伴随着深圳大运中心体育馆数万名观众的欢呼声,老牌《王者荣耀》战队eStarPro捧起了2019《王者荣耀》世界冠军杯的奖杯。而就在同一时间,和现场观众们一同高呼的,还有在离比赛现场几千公里外北京等地的几家影城里,通过大银幕观看了这场比赛直播的观众们。

eStarPro获2019《王者荣耀》世界冠军杯eStarPro获2019《王者荣耀》世界冠军杯

  毒眸了解,该活动是由某观影模式推广平台所发起的一次线下活动,共在4座城市的4家影院举办。不只是这些影城和平台,当毒眸以“影院 直播”为关键词在微博上进行搜索后发现,包括万达院线、完美世界影院在内,国内诸多院线、影投和影院都在过去的几年里尝试过影院直播,昨日刚刚结束的《Dota2》Ti9也吸引到了大批观众前往影院观赛。而在英美、日本、澳洲等地,影院直播更是已经成为了一门成熟的生意,供养了大批影院。

国内诸多院线、影投和影院都尝试过影院直播国内诸多院线、影投和影院都尝试过影院直播

  尽管国内目前并没有哪家下游企业明确表示要将电竞、演唱会直播作为一门可持续盈利的生意来发展,但在影院经营压力普遍较大的当下,这确实不失为一条值得探索的新出路。很多在影院看过电竞直播的粉丝也在微博上表示“体验很特别、氛围很好”,希望能有更多类似的机会。

  然而愿景虽然美好,但在现阶段的产业生态下,想要把影院直播的生意做大也并不容易。首要制约就是现阶段相关政策还不是很明晰,影院方面都拿捏不好尺度,担心涉及超出经营范围等而违规。因此,一些开展有类似业务的平台、影院都拒绝了毒眸的采访,而部分接受采访的对象也出于种种担忧而要求匿名。

  “这笔生意能做多大现在还不好说,相关政策不是很明朗,影院还没法将相关业务铺得太大,得慢慢摸索。”有资深影投负责人告诉毒眸,“但是在下游播出内容高度同质化的背景下,做一些差异化的内容,确实有助于影院减缓经营层面的压力,并且影院自身附带的社交属性等也适合去做类似的拓展。

  直播,全球影院的新生意

  8月10日傍晚,在距离2019《王者荣耀》世界冠军杯比赛正式开场前半个多小时,就已经有不少观众来到北京某家举办观赛活动的影城,准备排队进场、观看当晚的赛事直播。而在比赛正式开始后的五个多小时里,影厅里的观影氛围也不亚于比赛现场,观众们纷纷跟随着比赛的节奏欢呼、鼓掌或者发出嘘声。

  “很难想象连续5个小时盯着大银幕、关注着比赛,现场观众们的关注度还能如此集中,并且始终保持着这么高的热情。”举办活动的影城市场部负责人告诉毒眸,“当晚直播的上座率超过了90%,而观众退场时也都处于十分兴奋的状态。

影院直播现场影院直播现场

  该负责人透露,这次活动的赛事转播方是一家具备了赛事转播授权的公司,目前门票的售卖和宣传也主要由其负责。“赛事的直播会涉及到赛事的主办方和转播方,主办方和转播方签订有关协议后,转播方有权将转播落地在影城等地,进而形成一个产业链条。影院的放映机一般都会带有高清接口,在现有的网络条件下播放1080P以上清晰度的内容基本都是没问题的。

  事实上,在电影院里直播电竞,早就不是什么新鲜事了。2013年,作为《英雄联盟》中国代理的腾讯,就率先尝试在影院里播放《英雄联盟》相关的赛事;而到了2015年前后,随着国内电竞赛事体系的逐渐成熟,腾讯甚至将《英雄联盟》城市联赛的部分比赛搬进了影院,和万达联合举办了“万达院线外卡赛”,直接让选手到电影院里打比赛。

  不只是《英雄联盟》,另一款MOBA游戏《Dota2》更是把影院直播当成了大赛期间的“规定动作”。2015年,战旗TV就在杭州佳映国际影院的IMAX厅里直播了Ti5的总决赛;随后几年,《Dota2》的中国代理完美世界则直接开放旗下影院来做Ti赛事的线下观影;到了今年,由于Ti9将在上海举办,完美世界多店的“观赛礼包”早早就已售罄,官方还表示过要加场来满足粉丝需求。

完美世界影城推出的线下观战活动完美世界影城推出的线下观战活动

  而相较于国内单家影院、影投的小规模试验,在欧美等地,电竞和影院的融合则已颇具规模。

  2016年《英雄联盟》S6全球总决赛在美国举行,为了照顾到没能到现场观看的观众,游戏出品方拳头公司专门和可口可乐公司合作,在欧美17个国家、196个城市的影院里开展直播;万达所收购的澳洲院线Hoyts,则在去年和澳洲的一些电竞公司达成了长期战略合作,计划在澳洲多地的Hoyts影院内建立专门的电竞场馆,用于电竞赛事和电竞直播。

  除了电竞赛事,在许多国家电影院还会被用作演唱会、体育赛事等的直播。在日本,全国范围内已经有400家以上的影院开设了直播业务,2017年韩国偶像团体防弹少年团的一场演唱会,就在近120家日本电影院里同步直播;日本老牌娱乐公司AMUSE还成立了子公司LIVE VEIWING JAPAN,利用专用光纤通路来在影院内直播演唱会和体育赛事,其中光是2018年就直播了120场活动,合作方遍布全球。

日本影院直播防弹少年团演唱会的宣传日本影院直播防弹少年团演唱会的宣传

  在英国这些歌剧、芭蕾舞表演文化盛行的国家,影院还可以有针对性地做一些“小众生意”。为了应对剧院演出的不景气、丰富剧团的收入,从2009年起,英国就开始在影院里开设剧类演出的“影院直播季”活动,直播包括歌剧、戏剧和芭蕾舞剧在内的各种演出。等到2012年时,这项活动已经扩展至英国250家影院与全球32个国家、地区的900家影院,演出剧目涉及《胡桃夹子》《天鹅湖》等。

  2013年,《胡桃夹子》《波希米亚人》等剧目的直播在英总票房就已经超过《007:大破天幕杀机》等大片,跻身英国票房榜前列。当年数据显示,全年有100万人次的英国观众在影院观看了各类直播,合计贡献了超过千万英镑的票房收入,其中英国连锁独立电影院电影屋10%的票房收益均来自于演出的直播。当时就有相关人士预言,英国影院的经营格局正在发生变化,未来直播生意将越来越流行。

  “我们公司已经在考虑长期发展这条业务线了,目前也已经和一些平台达成了基础的合作框架,未来会陆续有更多的直播品类出现在公司旗下的影城当中。”一位影投公司的宣传负责人向毒眸表示,在看到这块市场的前景后,公司正在着手开展相关业务。

  直播生意的期许与担忧

  伴随着演出市场和票房市场生态的转变,在影院做直播早就不仅仅只是为了演出和赛事方服务,影院方面同样能够受益良多。特别是对于中国、美国这样年票房增速趋于平缓、拥有大量影院的国家与地区来说,直播等新生意的开拓,甚至具有一定“迫切性”。

  尽管从开年至今,内地市场已经诞生过《流浪地球》《复仇者联盟4》和《哪吒之魔童降世》三部40亿+的电影,但根据拓普智库提供的数据显示,截至8月24日,在全年放映场次增加了16.1%的情况下,国内年总票房和总观影人次却分别下滑了2.4%和8.1%;全国范围内影院平均的上座率和场均收益仅为11.71%和533元,远低于去年同期的13.93%和635元,均为自2012年有相关数据统计以来的最低值。

  在热门档期、爆款影片上映期之外,影院常常面临无片可播、上座率低迷的窘境。春节档之后的几个月里,已经有多次出现单日大盘仅有3000多万的情况,很多影院单日营收可能仅有数千甚至几百元,连成本都无法覆盖。而面对不断上涨的房租和人工成本,以及越来越激烈的下游竞争,不少影院的管理者都曾向毒眸感慨过经营压力之大。

  想要改善这种情况,除了影院方面加强运营能力、丰富盈利手段外,更多的优质内容供给或许才是更为直接的方式。但是受到电影产业成熟度、市场需求等影响,无论是分线发行或是其他一些手段,都很难立刻推行。在此背景下,直播作为现成的影像内容,又得到过市场的检验,自然会被影院所青睐。

  在影院里做直播,看起来成为了电影内容供给不足和观众需求下的一种不错的选择。

除观赛外,影院直播还可为粉丝提供线下互动活动除观赛外,影院直播还可为粉丝提供线下互动活动

  中国演出行业协会2018年9月发布的《2017年中国演出市场年度报告》数据显示,2017年国内音乐类、剧类等演出品类的票房总和约为110亿,仅为同期电影票房的五分之一。但有某演出行业的资深从业者告诉毒眸,美国线下演出的票房几乎是电影票房的五倍,相较下国内演出市场还有很大发展空间。

  “国内演出市场的增量之所以没做出来,其实是受到了演出场地、演出票价等客观因素限制。”该从业者表示,二三四线地区的观众也有观看演出的需求,但很难找到合适的渠道。正因如此,如果利用影院作为媒介来开拓这一市场,理论上会激活不少潜在观众。

  演出类直播之外,以电竞直播为代表的赛事直播,市场前景则同样广阔。2017年《英雄联盟》S赛在中国举办期间,RNG和SKT的半决赛直播峰值观看人数达到了9787万人,其中中国观众占到了98.4%;而根据《英雄联盟》官方统计的数据显示,有超过1亿中国用户会通过各种渠道观看相关赛事直播;除此之外,《DOTA2》等电竞项目的赛事直播,同样拥有不俗的影响力,影院播电竞显然也具备可开拓性。

2017年《英雄联盟》S赛总决赛鸟巢现场2017年《英雄联盟》S赛总决赛鸟巢现场

  只不过想要在国内复制海外影院的经验,将直播真正做成一门生意并没那么简单。在很多国家,电影院、院线是可以直接参与到直播的分成的,有的院线甚至自己就是转播方、赛事的出品方。但在国内,多数影院经营许可证上所限定的经营范围仅仅包括“电影放映、食品销售、国内广告制作”等,因此如果直接借由售卖直播门票的方式牟利,则很可能会涉嫌违规而遭到处罚。

  2014年足球世界杯前夕,国内不少影院都推出了影院看球的业务,但比赛正式开始后却纷纷被叫停。广州金逸院线的宣传人员曾向《广州日报》透露:“从技术上来说,影城转播球赛一点问题都没有。但今年有关部门下令了,不让我们放映非电影的内容,因为这容易涉及侵权,也属于超范围经营。一旦被发现是要停业整顿的,后果太严重了。”

某影院的球赛直播某影院的球赛直播

  “尽管目前国内法律并没有命令禁止在影院里做直播,但影院直播其实是处于‘灰色地带’的一项业务。很少有影城会直接出售直播门票,更多是以买礼包赠送等方式来‘送票’,将直播包装成非盈利业务。”有影投管理者告诉毒眸,他十分支持影院开展多元业务,但对于直播目前他也只是持观望态度。

  毒眸注意到,此次在完美世界影城举办的Ti9线下观赛活动,影院方面就没有单独出售观赛门票,而是推出了价值218元的完美豪华大礼包,内含饮料小食、电影周边、健身房/射箭馆体验券等,而两日的“观赛权益”则被注明仅仅是附赠品。

  某家计划开始该类活动的影城管理者也向毒眸透露,因为影院直接参与演出直播票房收益的分成有违规风险,因此短时间内其影院方面都不会参与直接分成,而是可能继续以场地出租的方式和转播方进行合作,并在宣传层面给予活动支持。

  “不过有关部门迄今为止也没有出台相关禁令,可能是在抱持着一种观望的态度,看是否具备规范化的可能性。一方面,在非热门档期内利用影院做直播、影院只收取场租等费用,和偷票房这样的违约行为还是有所差异的;另一方面,做直播也确实能使得影院的空间利用更有效化。”上述影投管理者表示,若是影院能够规范经营,这块业务仍有可供继续开发的潜力。

  除了政策原因外,产业链条的不完善也是一大限制。某位已经和多家平台有过合作的影院负责人向毒眸指出,目前直播行业在内容层面的储备已经十分充足,但是国内并没有一个足够大的、成规模的转播公司去支持这项业务,很多商业模式也还有待进一步的开发与完善。据毒眸了解,当下很多在做类似转播业务的公司,都是亏钱在做市场开拓,行业规则的建立仍旧需要一个过程。

  但即便存在种种挑战,很多下游从业者仍旧对于这样一片市场充满了期待。

  有影院管理者告诉毒眸,观众的文化消费需要正变得繁复多样,仅仅只是电影已经很难满足年轻消费者们了。另一位资深从业者则同样认为,既然餐饮业可以按照口味对食物进行细分,为何影院不能也做到差异化、精细化?“我相信,如果营销能够做到位、匹配到合适客流的话,影院做直播是很容易达到甚至超出预期效果的。我是非常看好影院直播这块市场的,如果能够规范化,它绝对会是影院的一条新出路。

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