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嘴上不说,你们中产阶级原来是真爱拼多多啊

2019-08-23 16:54:46    创事记 微博 作者: 略大参考   

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  消费分级的柏林墙正在消失。

  文/林雨翔

  略大参考(ID:hyzibenlun)

  过去三年多的时间里,公众眼看着拼多多在阿里和京东的电商双寡头格局下破土而出,迅速崛起,不仅丝毫没有受到竞争的影响,反而发展速度越来越快。

  昨天,拼多多发布了最新财报,包括GMV、营收以及用户数等在内的关键数据,均继续呈现明显上涨态势。财报显示,截至2019年6月30日的12个月期间,平台GMV已达7091亿元,较去年同期2621亿元同比增长171%——是国家统计局公布的2019上半年全国网上零售总额平均增速(17.8%)近10倍。

  财报进一步应了黄峥之前的乐观判断:过去一年时间里,拼多多年活跃买家数同比上涨41%,达到4.83亿。这不但意味着,在一年时间里,拼多多平台上活跃买家骤增近1.4亿;也说明,在不到4年的时间里,拼多多已将国内一半的网购人群发展成为其用户。

  其中,二季度里拼多多App平均月活用户数达3.66亿,同比增长88%,一个季度净增了7630万活跃用户。去年中期,拼多多的月活和年活跃用户已经超越京东,目前活跃用户仅次于阿里巴巴的的6.36亿(截至2019年3月)。

  尤其值得一提的是,过去几个月里,多家第三方统计平台相继释放出的信息都指向了同一个现象:拼多多的一二线城市用户占比正迅速攀升。

  极光大数据在5月7日发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,截至2019年1季度,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,并呈持续上升趋势;Trustdata报告也表明,拼多多新增用户中,二级及以上城市用户占比已接近一半,其中北京、成都、天津、上海、杭州分列第一至第五位。

  据了解,在2019年1月时,拼多多一二线城市用户GMV占比即达37%,到了6月,该比例骤增至48%。

  先于这些直观数据变化的,是“北京五环外用户才会用拼多多”的讨论声,已在不知不觉中淡出了讨论空间,只有“真香”二字余音回响。

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  与其讨论消费升降级

  不如谈谈品控和消费心理

  黄峥在本次财报发布后对外表示,拼多多一直都未改变用户发展战略,之所以今天一二线城市出现强劲增长,是因为平台始终专注于用户需求,将用户利益放在首位。

图:拼多多创始人黄峥图:拼多多创始人黄峥

  由于拼多多最初以拼团和低价的模式和特点问世,与其相伴而来的是,外界对其简单粗暴地盖上章印,其面向的用户只能是“下沉人群”,以致于黄峥在此后接受采访时不得不反复强调称,“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”。

  相当长的一段时间里,关于拼多多的话题仿佛是被关进电梯里在讨论,翻来覆去都是:在该平台消费,到底该属于“升”还是“降”?

  但客观来看,在全民消费基础整体上升的前提下,过度讨论升级或降级的概念实际上意义并不大。

  毕竟对于一般消费者来说,买一瓶5元的水,并不能就此判断其消费升降空间、是否为价值敏感客户;但是在买一部大几千块的iphone时,普通老百姓则没有几个不是价值敏感客户,所以,真正的问题就变成了货比三家(平台)。

  这同样与消费升降级无关——此前有需求的用户,依然会有希望价格更低一点的需求,此前并不刚需的用户,也只是在低价面前诞生了心动的信号而已。

  所以,同样是在去年的采访中,颇谙消费心理学的黄峥称其对此的理解是,低价只是其阶段性获取用户的方式,拼多多比多数电商平台有着更深刻的对性价比的理解,即始终满足消费者的超预期。

  他又说,“我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求,比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。这也是为什么在面对同质化竞争时,拼多多依然能吸引消费者不断回来。”

  可见,对于一个电商平台来说,大众舆论与其让自己思维像困兽之斗一样,陷在消费升降级的话题里讨论,远不如谈消费心理、谈品控问题更直指核心。

  拼多多实际正是一直在朝品控方向努力——没有一家想做大的平台会吝于品控方面的投入。

  诞生之初,拼多多的确没少因低价/成本被质疑劣质商品,但很快他们便启动了一系列措施来进行完善,包括通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。

  2018年7月底,拼多多发布公告,向服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类品牌商家发出定向招商邀请,进行自我“品牌升级”。之后,包括网易严选、阿玛尼、Bose 等超过1000个品牌正式入驻拼多多,小米、国美、当当网等也随即接入。

  强制关店及打假的动作也几乎同步进行。

  2018年8月2日到9日的一周时间里,拼多多强制关店1128家,下架商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条;到该年9月,拼多多强制关闭的涉嫌违法违规的店铺5500多家,下架问题商品770万件,拦截疑似假冒商品链接超300万条。

  对于这些举动,资本市场的反馈比舆论来得更直接。

  巴克莱银行(Barclays)近日发布投资评级报告,将拼多多初始评级为“增持”,目标价32美元。报告称,拼多多通过独特的拼团和新电商模式,突破了阿里巴巴和京东的双寡头格局,在高端市场潜力巨大。

  对于其用户增长原因,巴克莱银行认为除了其独特的拼团模式、折扣计划激发消费者热情外,即也包含了不断扩展的高端产品SKU和持续高压的商品打假,以及,今年“6.18”期间的大促、广告投入等方面也对用户增长进一步强化。

  2

  补贴,广告,及其他

  财报显示,2019年“618”期间,拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”,针对全网热度最高的10000款商品实施大幅让利,这使得拼多多618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。

  根据QuestMobile数据,拼多多在今年“6.18”期间的日活跃用户同比增长48%,位列电商之首。与其对应的是,京东增长20%,淘宝增长9%。

  值得一提的是,拼多多的用户增长非常独特,在大促(7月和12月)结束之后淘宝和京东的用户增长趋势已经消退,而拼多多依然能够保持用户增长势头。

  此外,据了解,一面,拼多多当下正成为品牌商获取增量市场的主要渠道,另一面,拼多多也联合各大品牌商实践“去价格机制”,4.8亿用户就此可以省略比价环节,以更低的价格购买品牌商品。

  原本拼多多正是切准了阿里和京东在社交流量和价格上的空隙,闯出一条路,但很快,增量市场明显放缓的阿里和京东,开始推出相似拼团及低价模式,以期在“低端市场”与拼多多短兵相接,激活新的商业价值。

  比如今年3月,阿里重新力推此前起大早赶晚集的“聚划算”项目,以期望能在拼多多大杀四方的市场里抢得一杯羹,京东也上线了拼购业务。但没想到拼多多发展过快,反而已经渗透进阿里和京东原本的高净值用户群。同样,与阿里最初类似,拼多多在平台销售及市场推广的费用上也毫不吝啬。

  2019年2季度,拼多多在该项投入费用高达61.037亿元,较去年同期的29.707亿元同比增长105%,较1季度的48.893亿元增长12.14亿元。该季度总经营费用为71.857亿元,较去年同期的89.574亿元有所降低。不过,差异主要源自一般与行政费用。去年同期,由于拼多多上市前一次性计提股权激励,其一般与行政费用为58.007亿元,二季度该项支出为2.783亿元。

  显然,巨额的销售补贴,使得包括一二线城市的已有用户在价格上得以普惠,并进一步吸引了新用户,加快获客速度及用户粘性。

  而对于拼多多本身,也正针对一二线城市、三线及以下城市的不同情况,将运营策略做得越来越垂直化。

  比如,面向三四线城市用户群,用小游戏同步带动,拉新增速非常明显;而对于一二线城市,小游戏所起的作用则不是很大,拼多多就此推出了百亿补贴计划,直接投入真金白银吸引用户。

  市场推广则进一步打开了平台的品牌渠道。

  拼多多在大众媒介上的战略投入,也毫不逊色于其对消费者心理的理解和把握。

  从2017年7月特约赞助及独家特约赞助《极限挑战第三季》、《中国新歌声第二季》开始,拼多多在众多国内头部综艺节目上的身影几乎从未断绝。

  2018年3月,拼多多独家冠名《非诚勿扰》,除了常规的露出、口播、贴片等,甚至在节目中建立了一个新的互动形式:男嘉宾在拼多多App上为女嘉宾挑选心仪礼物。

  2018年4月,作为《快乐大本营》首席合作伙伴,虽然主要是中场休息的转场以及感谢赞助商的口播,但拼多多也在几期节目前不时地加入了创意小片的中插。

  之后,拼多多又在2018年3月成为《我是大侦探》独家网络冠名,以贴片、产品植入、口播等形式露出,并不断地在节目中出现和被明星们提及,甚至用作关键破案道具。

  2018年4月成为《奔跑吧第二季》网络总冠名,2018年7月成为《幻乐之城》网络冠名。

  据巴克莱银行调查,拼多多自2017年以来赞助了约20个电视直播节目,在过去两年中超过了所有广告商。

  包括这些综艺在内的电视节目及媒介渠道,有着相当大量的受众,其中不乏一二线城市的拼多多潜在用户,显然,拼多多借此成功刷新着用户对品牌的认知与心理接受度

  Sensor Tower发布的数据显示,2019年2季度,拼多多成为全球苹果用户下载量最大的中国应用。AppAnnie的数据也表明,拼多多在7月继续稳坐App Store中国地区下载榜榜首。

  可见,拼多多的一二线城市用户占比迅速攀升并不是一种巧合的偶然事件,而是多元运筹的结果。在今天,对于电商平台,所谓消费升级降级,某种意义上更多是一种概念游戏,比起真正的阶层跃迁、购买力沉浮变化,几乎可以忽略不计;看其是否能够运转得通,从品控、消费心理,以及营销等角度着眼更有价值。

  拼多多客观上显然正在拆除消费分级的柏林墙,让全国人民享受一样的消费权益,已经不是大惊小怪的事。

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