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谢邀,知乎刚下神坛

2019-08-15 08:37:34    创事记 微博 作者: 判官老司机   

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  文/判官老司机

  来源:判官老司机(ID:panguansays)

  “认真你就赢了”

  一贯以精英社区形象示人的知乎,在这个周一下午发布了F轮融资消息,快手领投,百度跟投。消息引起了不少用户和大v的骚动,认为作为魏则西事件发源地的知乎,居然拿了百度的投资,实在有辱斯文。

  知乎本轮融资的发布,显然是有备而来的。知乎创始人兼CEO周源和本次领投的快手官方号,第一时间在知乎相关问题下做了回复,虽然跟投方百度一直保持沉默。

  要知道,两年前的夏天在知乎上,快手因知乎用户“立党”在快手被工作人员私信讽刺加封号,爆发过严重的负面舆情,平时快手更是因用户和内容土味,成为知乎用户的例行调侃对象。

  知乎是一个怎样的产品?在鄙视链崩塌的背后,知乎和知乎用户经历了什么?

  要回答第一个问题看似简单。

  知乎是一个以问答形式组织内容的社区。在周源口中,知乎“提供了一个产生、分享和传播知识的工具”。换言之,在官方看来,知乎的内容等同于,或者希望等同于“知识”。

  另一句在知乎早期流传甚广的话是:认真你就赢了。

  求真求实,言之有物,理性友善,可以认为是知乎官方提倡的社区氛围。知乎官方账号“知乎小管家”回应用户对百度入股的质疑时也提到,“知乎的回答排序其实很简单:专业、严谨、认真的高质量回答。”

  所以,在官方眼中,知乎是一个鼓励认真地生产、消费知识的社区。但相当一部分用户,对知乎有不同的看法。

  装逼/晒胸/负面发源地

  有个段子,很能反映出知乎答题的套路:

  泻药

  人在蒙古 刚下航母

  麻省毕业 长相彦祖

  玉树临风 一米八五

  谢邀

  人在美国 微软就职

  博士学位 北京有房 年薪千万

  刚下飞机无可奉告

  圈子太小 利益相关

  统一回复

  圈内人太多、匿了

  禁止转载

  关闭评论了,喷子太多

  早期的知乎,不乏科技行业的精英和老板,而2013年开放注册后,加入知乎的内容生产者们,也有大量的高知高收入群体。这样的群体成为优质内容生产的主力本无可厚非,但事情就在这个阶段起了变化。

  不同于其他内容社区,在知乎生产内容,除了考验答主的知识储备,对其工作经验和社会经验也有要求。于是,“身份和社会地位”成了内容置信度的背书手段。而打造“身份”的重要性,一度超过了内容质量本身。内容的重要性,逐步让位于内容生产者的“江湖地位”。而衡量江湖地位的手段,无非就是毕业院校、学历、企业、职位和财力了。

  在知乎编故事、编身份的风气也就油然而生。毕竟,硬核实力难以人人拥有,打造“虚拟人设”走捷径撑场面,进而获取精神乃至物质上的收益,就成了一种风气。

  但这种趋势在知乎的较真传统下,也形成了深刻的矛盾冲突。“逼乎”、“知乎,分享你刚编的故事”由对这种风气不满的知乎用户口中讲出,显得特别有说服力。

  另一方面,吸粉骗赞的一条捷径,就是晒美女照甚至晒胸晒腿。这一在各大社区产品屡试不爽的招数,在知乎并不例外,深刻说明了好色是第一生产力。当然,与其他产品中类似,知乎这类照片很多也是搬运自Instagram。

  幸好,知乎有另一种自我净化的能力。由早期大V们小圈子互捧臭脚的“XX是谁?”提问范式发展而来的“如何看待XX?(人物、事件、言行)”,无数知乎大V经历扒皮和质疑,足够让很多身份可疑、靠编故事打造人设的所谓大V原地爆炸。

  但这种“求真、不轻信、质疑”的风气在踢爆骗子、捷报频传的过程中日益扩大化,带来的另一个结果,就是使知乎成为各种负面信息、负面情绪的发源地。

  2015年,知乎设立了企业蓝V,一批企业账户进驻答题。但也在同期,知乎上开始频繁曝出各种企业负面信息,或对其他平台曝出的负面信息进行深度解读,从而为负面的二次传播提供了弹药。

  一方面,因为装逼风气盛行,彼时知乎普遍对商业化有抵制和鄙夷,企业官方账户(代表企业新媒体部门)在知乎的活动,对企业的品牌和正面形象作用微乎其微;另一方面,负面信息甚至竞争对手的黑公关操作,导致知乎在企业公关层面的正向价值大幅度削弱。

  典型例子包括2016年的魏则西-莆田医疗广告事件对百度的深远影响,以及2017年快手官方号在知乎屡屡受挫,并直接成为曾光明(时任快手合伙人,市场、内容、公关负责人)职业生涯的转折点。

  这个时期的知乎,商业价值之低,与隔壁豆瓣有一拼,商业化进程也非常缓慢。

  从破圈到破功

  装逼做为老一代知乎用户的需求,是非常自然的,知乎这类标榜知识的社区,很容易触发这种需求。知乎恰如知识界的Keep,后者令用户产生了办健身卡般的愉悦感,而使用知乎令用户产生了“我也有知识/我也在学习了”的满足感。

  不难理解的是,可轻易获取的仅仅可称之为信息,而获取知识是需要经过系统化的学习。并且,知乎最尴尬的一点,是用户圈层扩大后,不同人群在见识方面的碰撞,一度导致社区氛围恶化,杠精横行。而知乎采取的应对措施软弱无力,设立了不痛不痒的“友善度”,更被讽为“伪善度”。

  2015年前的知乎,内容生产者答题费时费力,还没有直接的经济回报,全靠“为人师”的代入感和快感支撑。这类用户一旦受到杠精和喷子攻击,极易受到冒犯,产生强烈的挫败感。大批老答主离开知乎,也是在这个时期开始的。

  另一方面,大量杠精和喷子的进驻,也是知乎内容和用户发展,突破圈层的结果。知乎2013年开放注册后一两年,话题仍以科技互联网行业为主,用户也以从业者为主。大家尚能认可和维护社区的讨论氛围。

  但在这个阶段,由于真正硬核“知识”类内容的生产接近尾声,要想社区的受众进一步扩大,必然要求其跨出科技互联网这个圈层,覆盖其他行业及社会话题。

  在这个过程中,内容的扩张吸引了更多的、非传统的知乎用户。也从这个时期开始,大量高校甚至初高中在校生涌入知乎。

  这些低龄用户的典型特点是识文断字,有基础的学习和思考能力,也有一定的知识,但见识匮乏。通俗的说,人在上学,缺乏真正的行业与社会经历,缺乏支撑认知所需的经历和分析能力,很难与职场人开展对话。

  因此,当不同的人群相遇后,这类新用户有机会以极低成本去挑战原住民用户,并肆意以其浅薄的人生见识去挑战、臧否、嘲讽那些有实际从业经验的答主,种种矛盾冲突在这个时期发生。

  同时,社区内容的娱乐化和水化也难以避免。假知识之名,行娱乐之实,这也是知乎发展为大众平台过程中,必须付出的一个代价,即用户破圈带来的内容破功。

  传说中的天龙人

  2015-2018年,传统知乎大V们对知乎的不满,除了杠精喷子横行,还有知乎在商业化方面的进展缓慢与笨拙,导致大家空有粉丝却难以变现。

  与此同时,关于内容分发对粉丝限流、存在天龙人(对所谓特权用户的蔑称)的传说,一直没有平息过。对此,知乎官方自然是矢口否认。

  但2015年之后崛起的、新一代的知乎大V们,正在远离这些困扰。

  破圈后的知乎,流量充沛,并且由于web+App双平台的优势,通过SEO从百度获取了大量搜索流量以实现用户增长。在这个水涨船高、水大鱼大时代崛起的新一代大V们,心态发生变化,以娱乐心态,“泡知乎”“玩知乎”。

  这类大V本身答题以蹭热度抖机灵为特征,缺乏传统意义上的“干货”,不求专业只求热闹,与其他用户互动频繁,对杠精喷子的容忍度也很高。就好像一个教师难以容忍学生的谩骂,但在玩游戏时和人对喷就没什么心理负担。

  另一部分这个阶段形成的大V,商业目的明确。他们多有本职工作和一技之长,来知乎就是为谋取商业变现。

  这类作者通过内容种草,吸引用户通过微信、微信公号、私信、知识星球等方式与其发生进一步互动,进而完成服务、产品的购买。他们更加不在意所谓的杠精喷子的出没,并且由于自身的从业者优势,也能为社区贡献大量优质内容。这个阶段的知乎,有点图文版小红书的意味。

  另一部分传统保守的知乎大V,一边抱怨知乎对其限流甚至打压,另一方面却发现自己离开知乎后几乎一文不值,于是就十分憋屈地一边抱怨、一边硬着头皮留下,偶尔接一些点赞、发软文(软回答)之类的公关收入贴补家用。

  万幸的是,随着知乎用户的增长和官方商业化产品的推进,这部分大V的商(公)业(关)价值得以释放,知乎也正在摆脱“白嫖”的恶名。

  然而,知乎本身仍然是缺钱的,以至于八年来不停地融资,已经到了F轮。目前在融资频次上能达到这个水平的科技企业,只剩下滴滴了,虽然知乎本轮的投后估值据坊间测算仅为30亿美金。

  快手化是知乎的宿命

  写到这里,知乎曾经和正在面临的问题,以及可能的解决方案,也跃然纸上了。

  由于贴吧和百家号的内容劣化不可挽回,知乎的内容对百度非常重要,百度的搜索流量对知乎的增长也非常关键。所以知乎拿百度的投资,也是情理之中。

  至于内容的下沉和娱乐化,也是知乎走下神坛的过程。生存发展与小而美之间,知乎已经选择了前者。并且,真正硬核的知识内容本来就是有限的。所以,面向更广阔人群、更广泛的话题,下沉化娱乐化也是知乎的必然选择。

  因此,知乎正在下沉变成一个图文社区版本的快手,并且还具备快手欠缺的一二线用户。借用我2017年《快手为什么惹人嫌》中的观点:内容和文化的传播,自上而下才比较顺畅。知乎拿快手的投资,也没那么突兀了。快手老铁和知乎精英们,现在都是一样的土味爱好者。何况快手现在有多不差钱,知乎就有多差钱。

  所以,如果问我如何看待知乎这次融资,我的回复是:没什么大惊小怪的,毕竟大家要恰饭的嘛。各取所需,挺好的。

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