北美社交电商：阶段重构，巨头的非平行战场

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　　文/段苏格

　　来源：东西文娱（ID:EW-Entertainment）

　　不论是多家视频/社交平台切入电商，还是电商平台导入视频内容，从中都可以看出，流量运营正在迎来转折点。

　　对于长期强调中心化的电商平台来说，单纯依靠技术，满足连接、匹配、效率、信誉已不足够，交易已经衍生出社交、内容等媒介；对于视频/社交平台来说，广告模式依旧存在较为明显的天花板，随着平台发展进入稳定期，广告增速趋缓，寻找新的变现来源，也是为后流量时代中获得持续增长蓄力。

　　海外有谷歌购物、Facebook市集、Instagram支付、Snapchat购物频道，国内有小红书、淘宝“淘小铺”、“微淘”和微信新推出的“好物圈”……视频/社交与电商的结合，正从过去流量驱动、技术加速的逻辑，重新通过内容、场景、互动机制的构建，刺激用户从内容消费向商品消费进一步转化。

　　本文偏概览视角，更多详细研究，请持续关注社交电商系列。

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　　谷歌覆盖图、文、视频的新电商功能

　　今年初，谷歌针对谷歌图片搜索，增添了“可购物广告”功能，即是让广告“伪装”成图片搜索中的一部分，是内容与广告充分融合。允许广告主依托谷歌图像搜索进行投放，这也使谷歌和Pinterest和Facebook旗下的Instagram呈现正面竞争关系: 通过视觉化（图片/短视频）瀑布流式的广告形态，推动产品销售，并吸引用户在网站上停留更长时间。品牌方、零售商除定向投放外，也可就广告显示位置进行优化。

　　5月14日，谷歌借谷歌营销大会（Google Marketing Live）宣布,YouTube购物功能将于今年晚些时候上线；结合谷歌此前在电子商务领域的布局，此举意味着，谷歌围绕文字搜索、图片搜索、视频观看全面构建了电商购物功能，通过点击内容结果中的广告，将商品添加在通用购物车内，即可实现购买。

　　按照谷歌广告部门产品管理副总裁布拉德·本德(Brad Bender)的话说，“我们正在让谷歌变得更加便于购物。”作为其新的购物计划的一部分，谷歌还表示将为用户创建个性化的购物主页，旨在与消费者在线购买和发现产品的所有新方式。

　　通过数年在购物领域的摸索，谷歌已经拥有包括百思买(BestBuy)、好市多(Costco)和塔吉特(Target)在内的一千多家零售商伙伴；据称， 在YouTube和谷歌速递上支持直接面向消费者(direct-to-consumer,DTC)的营销模式，即更关注消费行为、消费者生活形态的把握；或将有助于合作品牌与零售商，使广告投放和在线交易之间更为一体化。

　　而在此次推出全新视频电商功能之际，华尔街正对谷歌增长放缓持有担忧。以电商作为新增长点，或许将为谷歌带来转机。

　　推出新购物功能的同时，谷歌还表示，将于今年下半年在YouTube上引入全新广告形态——“发现”广告；此外，名为“发现”（Discover）的新闻推送，也将在谷歌各类应用和移动网站、邮箱Gmail的搜索区域下方呈现，目的是通过谷歌矩阵产品，了解用户的文字搜索、网站浏览、视频观看、应用下载信息，更精确地对标用户。

　　不过，谷歌已经明确表示，作为拥有大量用户数据的综合平台，它不打算成为真正的零售商，而是充当中间商，确保商铺退货政策和会员客户服务能够统一，让消费者更放心地从不熟悉的零售商那里购买商品。

　　与亚马逊自营自建电商生态不同，谷歌在购物上既没有构建供应链，也无需库存、物流等基础设施投入，主要是以流量为入口，提供平台，将本地商家、速递服务、会员系统联系起来，以低风险的方式布局电商，但这一策略也有可能使平台在交易中过于被动，对于供货商家、物流缺乏有效管控。

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　　YouTube 社交电商

　　作为家喻户晓的UGC视频社区，YouTube平台方、KOL、广告主、品牌方、平台间三者之间的循环在自然形成、平台干预下趋于成熟形态。2018年，收入超过六位数的YouTube频道数量增长了40%以上；2019年，YouTube越发在成为影响力营销、社交电商中的标杆案例。

　　早前，为粉丝数较高的Up主推行会员制，并与衍生品销售平台Teespring合作，帮助粉丝数超过一万的Up主开展衍生品销售业务，在视频正下方“衍生货架”（Merch Shelf）上，提供t恤、帽子、手机壳等20多种的衍生品，供粉丝购买；这一功能也首次将YouTube打造成可供购物的平台。

　　例如，《小蜘蛛卢卡斯》的创作者推出主角小蜘蛛的衍生品，并在短短18天内售出了6万多份，利润超过100万美元的利润。

　　KOL带货在YouTube美妆、消费科技、儿童玩具社区尤为盛行，事实上，纵观YouTube 所有UGC， 最受欢迎的类别一定包括产品测评、“开箱”、购物分享，让视频观看本身带有极大“种草”的属性；不过，即便KOL带货盛行，仍存在一定的不可控问题，虽然全新的购物功能与KOL营销并不相悖，但为更广泛的非KOL内容素材提供了全新的商业化可能。

　　过去，视频中商品推荐，只是以描述栏中附带商品链接的方式进行推广，用户需从原先页面跳转，对于用户体验干扰性较大，按照谷歌营销大会上拟定的计划，新的购物功能和广告呈现形式是在视频下方加入相关商品信息小框，点击即可直接购买;

　　同时，就谷歌购物为用户全新推出的个性化主页而言，平台将让观众按照自己喜欢的品牌、所需功能对产品进行筛选，并便于观众统一阅读产品评论和观看视频，谷歌举例说“如果你想买一套新的耳机，可以在购物页面输出“无线”或“索尼”等关键词筛选。

　　与Instagram的图片为主的可购物标签嵌入不同，以动态视频为主要内容的YouTube还有望通过技术创新开发出更具沉浸式、交互感，场景匹配更灵活的电商功能。

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　　看似平行的巨头社交电商竞争

　　回顾谷歌在零售方面的历史布局，最初以“谷歌购物”（GoogleShopping）为名，主要提供商品信息聚合，换言之，即作为购物信息的搜索引擎，告知消费者商品线下购买信息。

　　随后，在2013年，谷歌推出“谷歌购物速递“（Google Shopping Express），在原有基础上，开始与知名线下零售商联手，由零售商负责供应，提供免费的当天或隔天送达服务，亚马逊也在特定地区尝试当天送达，但价格却略高于谷歌购物速递。

　　上线一年后，“谷歌购物速递”更名为“谷歌速递”（GoogleExpress），在物流上采取自建加外包的方式，在原先按每单收运费的基础上，推出月套餐和年套餐，许多观点认为，此举基本意味着谷歌开始与亚马逊正面竞争；

　　虽然经过数年积累，电商业务并无很大亮点，但谷歌知道，它在其他平台上拥有流量，可以将“产品发现“转化为广告收入、点击量和转化。于是开始模仿图片分享社区Pinterest的做法，借用图像、视频等内容构建场景，集聚兴趣社群、刺激即兴的消费。

　　乍一看，似乎谷歌搜索引擎和线上服务和亚马逊的电子商务王国并无重叠，多年来两家公司也只在各自业务的边缘地带博弈，如今却有着一系列利益的重叠：在云计算领域，谷歌云正挑战亚马逊的Web服务；视频流媒体方面，亚马逊的游戏流媒体平台Twitch的势头，不断冲击着谷歌的YouTube，成为年轻群体流行视频的替代品；智能音箱方面，谷歌Home和亚马逊Echo也在争夺市场份额。

　　原本两条平行线，正在相交。

　　对于电子商务来说，引流平台角色、地位不同，产生的意义不同——2015年，大约有54％的用户在搜索商品首先用到的平台是谷歌，有46%第一时间通过亚马逊搜索商品；不过，据市场分析公司Jumpshot的数据显示，2018年，这个数字发生了逆转；亚马逊正在成为许多数字购物者的主要产品搜索平台。

　　相互借鉴的过程中，两者在新业务上都有触及，谷歌的电商业务，只支持谷歌自有的支付服务，满足一定消费标准才支持免费送货，服务仅限于美国（不过谷歌为旗下各服务、平台强化电商功能，也会反向刺激广告收入增长）。

　　亚马逊去年电商业务去年销售额在2770亿美元，分析师估计这一数字占美国市场电商销售的1/3到一半，但其广告业务在过去的12个月里获得108亿美元营收, 广告，成为公司在零售、云计算外的第三大支柱。

　　据摩根士丹利5月的一份分析报告估计，亚马逊的广告业务估值达到850亿美元，虽然与谷歌和Facebook广告业务相比微不足道，但仍在增长，依靠其流量、丰富的用户数据和与品牌紧密联系，未来广告增长可期；更不用一直在开发工具，帮助各大品牌，向消费者展示视频和广告，目前在广告商，主要基于关键词搜索，引导消费者到特定的赞助品牌上。

　　而如我们前期关注的，扎克伯格眼中，广告和电商相辅相成，他对分析师表示，希望开发更多的工具，让用户可以直接通过平台购买商品。（相关链接：Facebook：社交无边）

　　基于已有用户信息，Instagram Checkout极大的简化了社交浏览、冲动购买中的了操作流程。用户无输入账单信息，提高销售额。Facebook广告，吸引用户尝试平台自带的购物功能， 也会比将用户引流到商家官网的效果广告带来更好的投资回报。 

　　广告与内容间的区隔正在缩小，当品牌将产品以多元内容格式加以呈现，无论是视频、图片还是动漫，都将对其影响范围，产品的购物体验产生极大影响，这之中对内容与品牌深度匹配融合提出极大的要求，也离不开对新生群体需求持续把握、用技术提高内容传输信息的效率。

　　开始进入社会从业的Z世代，拥有着比千禧年一带更为旺盛的消费力，同时对于YouTube、Snapchat、Instagram等小屏、精短、社交平台投入更多注意力，45%的人用IG发现新品牌，63%的Z世代希望听到同龄人/素人的分享，而不是明星推荐，他们倾向于在Instagram上寻找新品牌，在 YouTube深入产品研究；一旦决定购买，许多Z时代年轻人会前往实体店，在那里，他们比任何一代人更有可能当场在Snapchat上分享自己的购物经历。

　　产生添置新产品的需求后， 对于要买哪个品牌比较犹豫，通过视频、图片、社交社区的测评下购买决定，正在成为主流。

　　谷歌为各项服务添加购物功能、改版电商平台的做法，也可理解为是利用所擅长的流量，借内容、场景构建， 刺激流量价值二次放大。

　　谷歌产品管理&购物的副总裁Surojit Chatterjee在一份声明中指出:“谷歌新增的购物体验，可以让用户在通常拿来寻找购买灵感的地方，毫无障碍地进行购买，这些灵感来源地包括谷歌搜索、谷歌图像、YouTube和重新设计的谷歌购物。”

　　美国社交电商数据一览

　　整体

　　-美国有30%的网购消费者表示，会从Facebook、Pinterest、Instagram、Twitter或Snapchat等社交媒体网站上购物。

　　-近一半的美国B2B企业在网上提供完整的产品线

　　-电子商务同比增长23%，但46%的美国小企业没有网站。

　　-美国人购物预算中油64%花在商店，36%花在网上

　　-小型零售商的移动端转化率可能比大型零售商高出30%。

　　Instagram

　　-有超过50万家企业利用Instagram作为广告平台。

　　-75%的Instagram用户在浏览了Instagram上的广告后会采取行动，例如访问某个网站。

　　-Instagram上提到的客户的平均订单价值为65美元。

　　-Instagram上电商广告的平均点击成本为1.03美元。

　　Twitter

　　-来自Twitter的客户的平均订单价值为46.29美元。

　　-Twitter广告点击率在1-3%之间。

　　YouTube

　　-YouTube拥有超过10亿的用户。

　　-YouTube近70%的浏览量来自移动设备。

　　-YouTube的客户的平均订单价值为37.63美元。

　　-YouTube上的视频内容转化率为1.16%。