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腾讯重金,阿里变阵,头条加码:体育生意风云再起

2019-07-29 12:02:25    创事记 微博 作者: 深响   

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  表面的平静接近尾声,隐秘于腾讯阿里两大巨头之间的暗流持续涌动,新一轮体育军备竞赛正缓缓拉开帷幕。

  文/亚澜 小军

  来源:深响(ID:deep-echo)

  靴子终于落地了。在过去半年时间里,市场上盛传腾讯体育或不能拿到即将到期的NBA独家权益。阿里优酷、移动咪咕、甚至字节跳动加入NBA独家版权争夺战的传闻一度甚嚣尘上。

  而今日早间,腾讯与NBA共同宣布双方将再度携手五年,腾讯继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年——这为腾讯未来在体育领域的江湖地位奠定了新基石,同时也开启了体育领域风云变幻的新赛场。

  虽然今日的官宣未能公布金额,但已有较为确定的信息将这笔交易锁定在了5年15亿美元。这几乎是上个五年周期的三倍。据深响了解,本来积累了几年运营经验后能够实现盈利的腾讯体育,在版权提高三倍后,加上直播运营的硬成本,毛利估计只能堪堪打平。

  阿里方面,深响则从接近交易人士处了解到,去年马云和张近东曾同席观看世界杯半决赛,那之后阿里体育和苏宁体育的合并案就基本确定了。尽管当时投资谈判几度陷入僵局,中国移动也一度试图加入牌局,但最终基调没有变化。

  阿里体育过去以不争版权闻名,走的是体育经济基础平台的路子,如今整合版权储备颇多的苏宁体育,补齐短板的意图明显。另有优酷内部人士告诉深响,优酷的体育部分也已确定将打包进入阿里体育。

  这便与腾讯的体育布局形成对垒之势。一边是篮球主阵地,一边是足球新战线,版权冲锋、视频平台打底、投资布局跟进,在可见的未来里,腾讯阿里势必会在体育领域继续擦枪走火。

腾讯阿里体育板块投资布局腾讯阿里体育板块投资布局

  更值得关注的变量是,字节跳动也呈现出跃跃欲试的状态。

  去年11月,字节跳动与NBA就短视频相关权益达成了全球合作伙伴关系旗下的今日头条、抖音(包括海外版Tik-Tok)和西瓜视频均拥有NBA短视频权益。而今年6月,字节跳动则向虎扑投资12.6亿元人民币,持股比例为30%,成为第一大股东。

  除了以上动作,深响还从一级市场相关人士处独家获悉,字节跳动正在布局战略投资足球资讯及社区App“懂球帝”。

  大约五年前,腾讯总裁刘炽平曾和“东方默多克”黎瑞刚在香港聊起NBA。面对刘炽平一亿美元一年是不是太贵的问题,黎瑞刚坦白讲:“贵是贵,你还得要拿。这种头部资源是稀缺资源,对用户具有强粘性的资源未来广告价值、收费潜力巨大。”

  但在这个资本密集型的领域,无论是媒体平台所看重的“大版权=大注意力”、“会员加广告收入覆盖版权费”,还是黎瑞刚等资本大佬所高瞻远瞩的“全产业上下游”,短时间内,似乎整个行业都无法跳出持续烧钱换规模的困境,也没有探索出某种可以完美闭环的盈利捷径。

  当初不安的资本与烫手的版权接力棒在“中国ESPN”乐视体育的倒掉面前哑然失声。过去的两年时间里,除了优酷世界杯,关于重金拿版权的戏码鲜少上演;曾经在体育领域非常激进的曜为资本、IDG、华人文化等大大减少了出手频率;由贵人鸟、虎扑体育、景林投资共同发起的动域资本在2017年之后也再未做过体育领域相关的投资。

  只是现在,这种表面的平静正接近尾声。伴随着头部版权的尘埃落定,隐秘于腾讯阿里两大巨头之间的暗流涌动或将冲出水面,再加上字节跳动从围观到入场并层层加码,爱奇艺与新英体育成立合资公司、中国移动咪咕体育完成“三大球”赛事版图布局、万达体育纳斯达克上市……多重信号似乎预示着体育大生意“复苏”在即,新一轮体育军备竞赛正缓缓拉开帷幕。

截至2019年7月中国国内体育运动领域投资情况截至2019年7月中国国内体育运动领域投资情况

  进击的腾讯

  腾讯体育江湖地位的转变,是从2016年拿到NBA独家转播权开始的。在此之前,体育内容上除了虎扑这样的垂直社区之外,新浪体育、乐视体育等内容平台在资源、内容等方面都更具有优势。

  据深响了解,最早对NBA独家版权起意的并非腾讯,而是新浪。得知当时在内容上已经有较大优势的新浪体育有意获得NBA独家版权后,腾讯出于反制对手的想法,迅速加入到NBA独家版权的争夺战局中,并围绕着可以预见的高版权支出做出了一系列规划。

  2015年1月,腾讯以5年5亿美元的价格拿下了NBA未来五个赛季的新媒体版权,次年又以2亿人民币的价格补全了为期4年的League Pass版权(深响注:指联盟通行证权益,即针对电视网以及有线电视网上不会播出的比赛直播服务)。

特定球队赛事观看权限  蓝光高清等是目前腾讯体育主要拉动会员付费的方式特定球队赛事观看权限  蓝光高清等是目前腾讯体育主要拉动会员付费的方式

  事实上,当时对NBA五个赛季新媒体版权的竞争,腾讯并不是开价最高的企业——乐视体育曾开出了5年6亿美元的价格,但NBA最终还是选择了腾讯体育。

  NBA看重的是腾讯在全网渠道上的能力。

  腾讯全网社交流量霸主地位,能够为提升NBA在中国的影响力带来帮助——这直到今天都可以被视为NBA在中国市场操作的核心原则,今年引起不少球迷不满的“蔡徐坤担任NBA 2019年新春贺岁形象大使”事件也基于同样逻辑。

  除此之外,腾讯体育在运营、技术各方面也确实给了NBA足够重视和支持。当年腾讯体育在争议中拿下NBA版权后,在技术支持、人员配置等各方面做了不小的投入,光演播室就已经建了11个,还有4个演播室在规划中——据说单个演播室的造价可达百万。这些重金打造的演播室,足以支持腾讯体育如今每年超过1500场的直播需求。

腾讯体育演播室,图片来自腾讯体育腾讯体育演播室,图片来自腾讯体育

  另外,除了NBA赛事直播以外,腾讯体育还覆盖了美国四大职业联赛剩下三家:NFL(美式橄榄球联盟)、NHL(美国国家冰球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟),同时,凭借腾讯系的优势,腾讯体育还做起了LPL等电竞赛事的直播。

  不过,在紧握头部赛事版权、做好媒体属性的内容生产以外,腾讯体育进一步深挖版权价值、掘金体育产业的构想和尝试都算不上成功。

  腾讯体育团队规模目前已经增加到400人左右,在直播、解说、互动等赛事内容生产职责以外,还投入了不少人力支持腾讯体育自办赛事、体育电商、体育经纪等方面的业务拓展需求。然而,除了《超级企鹅名人赛》等以体育与娱乐结合为看点的自办赛事或综艺,借力明星有一定水花以外,其他业务都没能在业界做出声响。

今年升级为《超级企鹅联盟》,核心目标还是“出圈”今年升级为《超级企鹅联盟》,核心目标还是“出圈”

  譬如腾讯体育在体育电商上的尝试,目前仍仅限于腾讯体育App内部的体育商城,以及京东上的腾讯体育专营店,依托直播赛事间歇主播口播进行导流,但缺少自有体系的腾讯做电商,规模有限。

  深响今年早前曾收到消息,腾讯体育内部正酝酿孵化一个类似于“毒App”的球鞋电商项目,但至今尚未见到有成熟的产品上线。

  另一个典型案例则是腾讯体育的体育经纪业务。2017年,腾讯体育成立了一家主营体育经纪业务的全资子公司赢德体育,还曾签约代理孙杨的经纪约,然而双方合作时间未超过一年,目前孙杨的经纪约已经转到了曾代理过林丹的众辉体育。如今,体育经纪业务本身在腾讯体育内部看起来似乎也较为边缘化。

  各类拓展业务碰壁,让腾讯体育在营收方面缺少会员及广告变现之外的支撑点。

  目前广告仍是腾讯体育最大的营收来源。深响独家获悉,腾讯体育的会员收入虽然增长迅速,但2018年贡献仍然不足20%。腾讯体育运营总经理赵国臣也曾对媒体表示,腾讯体育在2016和2017赛季都在毛利上基本达到了盈亏持平,其中第一个赛季会员收入占比百分之十几,第二个赛季为20%左右。

  在NBA版权费用激增之后,如何充分利用独家版权把钱赚回来会是腾讯体育接下来最大的难题——尤其是在字节跳动曾经拿到过NBA的短视频权益,在今年投资虎扑之后,虎视眈眈的字节跳动将对腾讯体育的广告营收造成哪些冲击还是未知数。

  也因此,短视频权益也一度成为外界对NBA与腾讯谈判的核心关注点。由今天官宣的口径来看,腾讯宣布将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年,“将为中国球迷带来包括NBA赛事直播、点播、短视频在内的全放观赛和互动体验”——似乎先前颇有争议的短视频权益也被独家拿下,在与字节跳动+虎扑的竞争中,有了更多底气。

  而腾讯体育还不得不面对的一个问题就是,受腾讯“部门墙”问题桎梏,由腾讯网体育频道演化而来的腾讯体育,过去几年坐拥几大体育IP版权,却基本没能与腾讯新闻以外的其他部门业务建立多少联动——这与优酷去年拿到世界杯版权后阿里整个生态都在“蹭热点”的协同形成了鲜明对比。

  想要把涨了三倍的版权费用挣回来,原本定位“体育媒体和平台”、长期停留在腾讯新闻体系下的腾讯体育,恐怕必须要做出进一步的改变了。而从深响得到的消息来看,从产品到人员,腾讯体育的内部调整已在路上。

  蛰伏的阿里与蓄势的头条

  相比于腾讯,体育板块从来就不是阿里的舒适区。尽管“体育”站在了阿里未来两大战略方向“健康”与“快乐”的交叉点上,但过去三年阿里体育的表现不尽如人意。

  阿里体育发端于2015年,在阿里巴巴12亿元参股恒大足球队后,该年9月9日,阿里巴巴集团正式宣布成立阿里体育。阿里巴巴体育集团由阿里集团控股,新浪和云峰基金共同出资,张大钟出任总裁兼CEO。

  张大钟是体育圈的传奇人物,他从1991年开始就担任上海有线电视台体育频道总监,一路走来位至上海文广副总裁。他还曾最早创办了专业的体育频道,并联合20多家地方体育台“对抗”央视,筹建百视通、举办电竞赛事。阿里体育COO余星宇则曾是百视通高级副总裁、中国电信天翼视讯总编辑、上海文广东方宽频总编辑。

  与阿里体育高管丰富的业界履历不同,腾讯体育的负责人赵国臣是一位毕业后就加入了腾讯的“年轻人”。

  从阿里最早公布的资料来看,阿里体育的布局会以淘宝为平台,切入体育产业。而在张大钟掌舵的三年时间里,阿里体育把目标设定为“建设中国体育经济的基础平台”,主抓“IP原创孵化”以及“泛体育内容”,其中“原创体育IP”又是被最多提及的核心点。

  “一个是买买买,一个是创(造),中间还有很多事情需要去做,比如说自创的许多IP会出现,自创的体育赛事自己来做,这不是一件好事么?”张大钟表示,没有买IP是绝对正确的事,买的痛处在于价格昂贵、观众没有忠诚度,会随着IP的流转而迁移至其他平台。

  2018年4月,阿里体育完成超过12亿元的A轮融资,估值超过80亿元。张大钟当时表示,A轮融资后,阿里体育继续做原创IP,链接合作伙伴来打造体育基础平台。

  这种不烧钱砸版权的打法在当时的互联网体育阵营里算是异类。对于阿里来说,体育更像是一个流量入口,例如通过拿下杭州马拉松4 年运营权,作为杭马官方电商平台的天猫自然成为了杭州马拉松博览会的明星。张大钟直言——“35000名跑者到马博会领取参赛装备,他们在现场体验完很多新奇商品后,直接扫码进入商家页面,获得优惠,促进购买。”

浙江省体育竞赛中心主任陶自力和  阿里体育有限公司COO余星宇签约浙江省体育竞赛中心主任陶自力和  阿里体育有限公司COO余星宇签约

  张大钟的任期一直到2018年的最后一天。

  张大钟和云锋基金的创始人虞锋是老朋友,加入阿里体育前也曾先后与张勇、马云、蔡崇信深聊,但最终阿里体育还是更换了CEO。在2019年的第一个工作日,阿里体育将与阿里大文娱相关板块进一步打通,掌门人张大钟将卸任,优酷体育与少儿事业部总经理戴玮将兼任阿里体育CEO。

  戴玮花名元宝,是阿里“老人”,在淘宝、支付宝都工作过,曾任阿里巴巴集团OS事业群YunOS手机事业部总经理。

  突如其来的换帅也预示着阿里体育策略的大变化:一是与苏宁体育合并,吸收苏宁体育手里的巨量版权;二是顺手带走优酷的体育部分,整合播出平台资源。

  深响从接近交易人士处了解到,去年马云和张近东曾同席观看世界杯半决赛,那之后阿里体育和苏宁体育的合并案就基本确定了。此前《晚点》也曾爆料阿里体育+苏宁体育的新合资公司名字或为“橙狮”。

  据深响获得的一份投资机构对阿里体育的分析文件显示,阿里的体育布局主要是为了GR(政府关系)和战略占位。去年世界杯给阿里全平台带来了超过100亿的综合收益,不排除阿里体育会加码版权布局,对苏宁而言,与阿里合作可以分摊其在版权占位上的巨大支出,同时借助优酷等平台扩大赛事影响力,做大蛋糕。双方各取所需。

  阿里与苏宁的投资谈判曾几度陷入僵局:在苏宁体育完成A轮融资之后,中国移动一度试图加入B轮融资,苏宁体育也一度剑指2021年前后上市,这对阿里体育的合并策略形成了一定的挑战。

  但据接近交易人士对深响透露,目前整个流程按部就班,一切正常。

  在一系列资本运作及排兵布阵后,阿里的体育版图已经逐渐浮现——一旦其与苏宁体育的合并、与优酷体育的整合完成,阿里体育将成为既有版权又有运营的全链条巨无霸,形成与腾讯体育的对垒之势。

优酷上鹿晗的世界杯解说首秀优酷上鹿晗的世界杯解说首秀

  蛰伏三年之后,阿里体育或许将在完成吞并苏宁体育之后迎来大爆发。

  从不参与版权大战,到加大版权投入,阿里体育路线的转变将体育产业的核心话题拉回视野:砸钱买版权与耐心做运营,哪种打法更好?

  作为“体育门外汉”,后来者“今日头条”(字节跳动)的答案是两者都要——

  投资方面,前不久,字节跳动以量子科技与闻学科技的名义完成了对虎扑的投资。从字节跳动过往的投资风格来看,其布局大都是围绕着流量在哪儿进行的。体育粘性高,自然是流量的必争之地。早在虎扑2017年上市失败的时候,字节跳动就曾与虎扑就投资一事展开过比较深入的接触。

  据深响了解,字节跳动还正在布局战略投资足球资讯及社区App“懂球帝”。可以说,字节跳动已经掌控了体育爱好者粘性最高的两个资讯及社区平台了。

懂球帝App懂球帝App

  权益方面,去年11月27日,字节跳动与NBA就短视频相关权益达成了全球合作伙伴关系,今日头条、抖音(包括抖音的海外版Tik-Tok)和西瓜视频均拥有NBA短视频权益。该合作将持续到2019-2020赛季结束,与腾讯现行NBA合同周期的余下部分相同。

  更早之前的2017年,今日头条还与中超版权方体奥动力签署战略合作伙伴协议,成为2017-2020赛季中超联赛官方短视频合作伙伴。

  相比于位置有限的门户网站,以及对短视频内容分发有限的视频网站,今日头条、抖音这样的平台面向用户分发的内容会更多,这对想扩大中国影响力的NBA而言,具有巨大吸引力。

  风继续吹

  海外成熟市场的发展轨迹显示,当人均GDP超过5000美元时,体育产业就会迎来井喷式增长。早在2011年,中国人均GDP就已经突破了5000美元,仅从收入水平衡量,中国体育产业应该迎来爆发点,但是从当下境遇来看,行业爆发仍欠火候。

  如何从潜力巨大的体育产业中获得回报是场内玩家的最大困扰,对此,各种探索都在进行。

  万达体育便选择了一个独特的发展模式。

  腾讯阿里暗流涌动时,万达体育率先在纳斯达克“上岸”。糟糕的是,此次募资1.9亿美元,和此前预估的5.75亿美元最高融资额相比下调近6成。其股价在IPO当日开盘后一路走低,并最终收盘于5.16美元,与发行价相比下跌35.5%。

万达体育盈利能力趋势图万达体育盈利能力趋势图

  并购是万达体育的核心。

  2015年,万达联合伦敦私募股权基金Bridge Point以10.5亿欧元,收购全球最大体育媒体制作与转播公司盈方62.8%的股权。总部位于瑞士的盈方与国际足联关系密切,旗下拥有世界杯赛事独家销售权。

  同时,万达以6.5亿欧元并购世界铁人公司,那是世界上最大的铁人三项赛事品牌拥有者和赛事运营方。

  在这两家公司的基础上,2018年,王健林整合旗下体育资产,正式在香港注册成立万达体育,旗下囊括盈方、世界铁人公司、万达体育中国三家公司。

  如此布局使得万达体育并非靠中国市场赚钱。根据招股书,以地区划分,现阶段该公司主要营收来自海外,最大市场欧洲对营收的贡献率高达65%。

  而以业务盈利能力划分,近一半营收来自观赏性赛事的转播和发行,另外的收入则来自于大众参与性体育运动和媒体制作以及体育服务。

万达体育收入组成情况万达体育收入组成情况

  这样的布局给万达带来了2018年11亿欧元的收入,5400万欧元的利润,让其成为体育界难得的盈利者,但高额的负债也让这座平地而起的高楼充满危机。招股书显示,其计划将大部分IPO募资用于偿还并购盈方等海外体育公司产生的负债。

  进一步看,万达体育2018年的总资产为18.83亿欧元,总负债为18.92亿欧元,资产负债率超100%,虽然在2019年一季度资产负债率下降至84%,但整体偿债压力仍然较大。

  而在商誉方面,由于公司在过去进行的多种并购交易产生了大额商誉资产,占总资产比率较高,因此公司存在较高的商誉减值风险。根据公司招股书披露,由于WEH北美地区以及WEH欧洲中东及非洲地区的商誉公允价值在2016年末低于其账面价值,因此在2016年计提减值7401万欧元。

万达体育偿债能力及减值风险趋势万达体育偿债能力及减值风险趋势

  并购海外版权蕴藏着巨大风险。就在昨天,暴风集团实际控制人冯鑫被传因涉嫌犯罪被公安机关采取强制措施,多方信息显示,冯鑫被控与当年暴风在体育领域的一桩布局紧密相关。

  2016年5月,暴风科技通过参与设立的上海浸鑫并购基金完成了对MP&Silva Holding S.A.(简称MPS) 65%的股权收购,彭博社报道这次交易让MPS的估值达到14亿美元。随后暴风体育正式成立,9月暴风体育App正式上线,同时暴风体育还拿下了CBA的版权。

  然而两年后,MPS总部所在地的英国伦敦高等法院做出裁决,判定MPS必须以资抵债偿还法网660万美元版权费,MPS实质性破产。2019年2月25日,浸鑫基金投资期限届满到期,MPS公司被宣布破产。

MPS、暴风体育、光大达成合作MPS、暴风体育、光大达成合作

  资本双刃剑的杀伤力不可小觑。就连一向在资本方面长袖善舞且一度在体育领域非常激进的华人文化如今也放慢了脚步。

  2015年,华人文化联手中信资本4亿美元领投入股曼城俱乐部,并以27亿港元成为体育用品制造商美克大股东,同时还收购体奥动力、投资盈方体育、优势传媒、PPsports;2016年,华人文化1亿美元投资SECA盛力世家并还投资了索福德体育、微赛体育、足球魔方、洛克公园、嗨球科技等。

  但到了2017年,华人文化在体育方面几乎没有动作,直到2018年参与了苏宁体育和爱奇艺体育的投资。而今年过半亦无体育相关的新动态。

  “投了就不管了,公司做足彩咨询的,包装成了体育数据服务。”一位华人文化被投企业的员工告诉深响,现在少有人提46号文了,核心是整个体育产业没有靠谱的变现手段。

华人文化投资的洛克公园华人文化投资的洛克公园

  2014年,国务院颁布的“46号文”首次并列强调体育产业与体育消费,并将体育产业定位为有利于保障和改善民生、扩大内需、增加新的消费增长点以及增强国家凝聚力和国家文化竞争力的绿色朝阳产业,同时谈到2025年中国体育产业要达到5万亿。

  在整体向好的大背景下,手握重金的巨头们没有停下进军体育产业的步伐。上一轮体育版权争夺战折戟后,如今,阿里体育重新谋篇,联手苏宁体育、整合优酷体育以更全面地覆盖上下游;腾讯体育继续押注NBA,在这一大IP的光环下探索广告+付费变现的特定模式;今日头条计划将其在短视频、信息流业务上的广告势能复制到体育领域;咪咕背靠手握9亿手机用户及1.3亿家庭宽带用户的中国移动,希冀成为棋局里的重要角色;爱奇艺体育则联合新英体育进一步扩充版权,优化体验。

  面对行业共同的商业化难题,巨头们各显神通,但行业出口在哪儿的讨论和探索仍在继续。

  随着移动互联网红利消失,产业增长陷入瓶颈期,资本市场趋于冷静,过去缺乏理智、不计投入产出的大规模版权争夺战很难重演,正因如此,争夺位于金字塔顶的超级IP会格外重要,也格外激烈。

  风浪深处,对版权内容的运营能力被提到了前所未有的高度。与过去相比,把赛事信号放到电脑及手机屏幕上的直播模式只是涉足体育业务的基本,围绕体育IP的全方位开发才是把产业做厚的关键。

  与上一轮略显疯狂的体育产业争夺战相比,产业整体如今更在意的是业务稳定、谋求盈利。做厚产业需要时间,但在重金投入的回报压力及互联网产业的激烈竞争下,留给局内人们的时间已经越来越紧迫了。

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