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小红书“铁腕整顿”再评估:规则升级与商业“原罪”

2019-05-20 08:49:07    创事记 微博 作者: 娱乐资本论   

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  文/pikapika

  来源:剁椒娱投(ID:ylwanjia)

  距离小红书铁腕整治KOL已经过去9天了,但关于这个平台卸磨杀驴还是早该肃清的讨论依然在继续。

  以前看小红书种草,现在看小红书拔草,哪个推得多就不买哪个,很早就不是那个良心分享的小红书了;自从小红书上出现越来越多莫名其妙的饮食健身偏方,竟然还有巨多人相信追捧上天了,就果断卸载了;没有竞争的平台就是这样,真希望有个人开个小蓝书……

  大概8年前,淘宝网和淘宝商城都经历过几次大规模调整。比如提高淘宝商城的入驻标准,大部分卖家一次性缴纳的服务费从每年6000元提升至3万到6万,交保证金。

  每次调整都伴随着中小商家以及店铺主们的怨声载道,不少商家被新规挡在门外,或者被“误伤”,甚至还曾经在淘宝总部发生拉横幅抗议和肢体冲突。

  但最终阿里巴巴都以强势的姿态,坚决地将“新规”执行下去,理由是,为了促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为。几次整顿之后,以前混乱不堪的淘宝网确实进入了飞速发展时期。

  事实上,小红书这次整顿KOL,看上去很阿里系,可以说,与当年淘宝网的策略如出一辙。

  正如这次小红书联合创始人瞿芳接受虎嗅专访时表示,这是一场肃清跟整顿,将维护小红书的立足之本。

  或许经过这次整顿之后,小红书在经营上也将有更大的飞跃。只不过,在互联网行业能成为巨头,多少都带有一定原罪,小红书也不例外。

  就像假货曾经刺激了淘宝的繁荣,虚假笔记和各种注水广告,也曾经在小红书早期发展中扮演中重要角色。

  新规之下,不可避免地会有一批误伤。如何将真KOL继续留在平台上,如何将那些害群之马彻底肃清,两者之间的度并不好拿捏。

  小红书KOL身不由己

  变天是悄悄开始的。

  5月12日,博主鱼汤像往常一样,打开了自己的小红书后台,却突然发现自己的合作人资格被取消了。

  这时候她才注意到,两天前的晚上,小红书新发布了一版品牌合作人的协议。在这个规定里,小红书将原本只需要一千粉丝以上就能够申请的品牌合作人资格,提升到了需要五千粉丝以上和近一个月笔记平均曝光量大于一万。

  按照新规则,鱼汤虽然粉丝数量达标了,但是曝光量不够。被取消资格之后,从6月10日起,她在短期内不再能够在平台上和品牌合作发布商业推广笔记。而有着和鱼汤相似经历的是小红书的大部分KOL。

  根据更为精确的数据,在这一突降的规则之下,小红书官方回应这次被影响的KOL有3000多人,但据Tech星球公布的小红书后台截图来看,原本后台的品牌合作人有17000多人,现在只剩下了5000多人。

  这意味着,三分之二的KOL都被官方关上了在平台变现的大门。

  同样被取消品牌合作人资格的Supermovi则告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投:“倒不是说完全不能接广告了,还是可以接一些软文的,但是和品牌合作的暂时是不可能了,会失去很多好的机会。”

  不过对Supermovi们而言,即使是软文,也可能没有从前好接了。众所周知,在小红书上如果私自发商业推广笔记,一旦被平台判定,是会被限流甚至封号的。对此次被清理出局的KOL们而言,当品牌合作人的资格和曝光量相挂钩之后,软文的风险将会给他们再度冲击品牌合作人的资格上带来巨大的阻碍。

  而即便是对于侥幸逃过一劫的KOL们而言,也并非全无影响。

  鱼汤发现,在这份协议当中,小红书还附上了一份《合作人管理规范》。这份规范显示,私下接单、和品牌主合作违约等行为都会以扣积分的形式被惩罚。这些规范当中,私下接单和数据作假的处罚最为严重:只要被平台发现一次,就会被立刻解除品牌合作人资格,并在一年内无法再度成为品牌合作人。

  以上这些规则还并非此次大变动的全部。博主Furry这一次没有被取消资格,但她现在却在为该不该签MCN机构而烦恼。此前的她一直是自由接单的状态,从未对MCN有过了解。

  但在这次升级说明当中规定,所有的品牌合作人必须签约官方指定的MCN机构。一位MCN的从业者告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投,此前小红书的KOL生态,相比其他平台都要更为自由。

  “很多小红书上的KOL都不愿意签经纪公司,不想走那种分成的模式,我们之前和他们合作,都是有品牌来找我们,我们再去找10-20个KOL谈一次性的商务合作,没有签那种独家约。”

  而这一次,小红书则打算把所有达人都“收归麾下”:目前没有签约MCN的KOL,现在也要先和小红书的官方MCN泓文暂时签约。这意味着,即便小红书自身暂时不抽佣金,但和MCN签约之后,KOL不仅要和MCN机构分成,同时也要缴纳更多的税款。

  而在这场收编KOL的行动当中,MCN机构同样也要经受淘汰的考验:根据小红书的新规则,一个月后,官方认证的MCN机构签约的品牌合作人不满10个则会取消资格。

  KOL和MCN并不是此次唯二受影响的人群,和小红书合作的品牌方也要被动地承受这场变动。一位对接KOL合作的商务告诉剁主,她们原先为品牌找的一部分KOL现在也不能用了,需要重新去找别的KOL,但这不过是最直接的影响,价格和推广策略的变动则可能是更深远的变动。

  一方面,KOL们的减少和平台的严控,让品牌方的选择比从前多了一些限制。一位商务告诉剁主,此前品牌方除了喜欢找一些头部KOL做推广之外,也会去找一些中小KOL乃至是素人们去做推广,以便让推广效果看起来更可信,但这个方法现在不太能行得通了。

  另一方面,在达人们按照规定签约MCN机构之后,受到纳税和未来平台服务费的影响,部分MCN机构已经开始提价,一位KOL告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投,她挂靠的MCN机构从6月份起已经涨价30%。与此同时,KOL们的减少也会增加品牌方推广的成本,因为“竞争少了,留下来的都是最优质的KOL”,因此不少KOL都提高了自己接单的价格,据其他媒体报道,有品牌方反映,一些KOL之前已经签好的约,现在说要推翻,价格也是成倍地涨。

  野蛮生长的红利期结束了

  突如其来的规则变动,让不少KOL们都陷入了恐慌。但对小红书自身而言,这可能是一场不得不打的战役。

  无论是提高品牌合作人的门槛,还是发布一系列在推广、数据作假、品牌合作上的严控措施,将达人收编MCN机构,从这一系列动作中都能看出,小红书是想通过这种激烈的方式,让全站的内容经受一次彻底的整治。

  站在一个内容社区的角度,小红书的这一系列动作是完全可以理解的。毕竟从2017年开始,虽然借助着明星效应和独特定位,小红书迅速成长起来,成为品牌主眼中相当重要的营销阵地,小红书官方自身也借助这一属性开拓了广告和电商变现模式,去年分别推出了品牌合作人平台、福利社、等业务,今年又在微信上上线了小红店小程序,开启自己的变现探索。

  但与此同时,随着平台的壮大,小红书本身的分享种草属性也被不少商家利用,正如小红书创始人瞿芳所说:“外面的商业世界看到这里是一个价值洼地,会有很多人想要挖这个金矿。”

  和其他平台不太一样,得益于种草在小红书上无论是十万的大V还是一千粉丝的小V都能接到广告,甚至几百粉丝的素人都会参与到推广的利益链条中来。

  加上品牌合作人第一次发布的标准是,只要达到一千粉丝,就可以申请成为品牌合作人。这一较低的要求更是在合规的名义下给KOL们在平台上变现开了大门。而得益于平台变现的红利期,部分原本是兼职的KOL也因此选择全职投入进来。

  近半年来,充斥着平台推广、软文、代写笔记已经伤害到了用户的正常体验,在APP STORE上看小红书近半年的评价,“一堆广告三无产品推广”“现在广告没质量的帖太多了”等类似的评论随处可见。

  内容管理的松弛,更让许多高风险的不良广告出现在平台上,比如前段时间的电子烟、烟草软文。当时娱乐资本论矩阵号剁椒娱投曾经去询问过小红书官方,并在第二天就发现小红书紧急下架了这些内容。这些内容的存在,在监管严格的当下,对于平台而言无疑是一颗定时炸弹。

  因此,作为一家“用户为本”的内容社区,清洗掉这些内容,对小红书而言是一个必然的选择。正如瞿芳本人所强调的:“小红书的内容生态是为用户而生的,所有的规则从建立到迭代,都是为了保证内容对用户的有用性,这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”

  而除了内容上的规范之外,从严惩私下接单到推出官方的MCN签约KOL们,这些动作似乎也说明了小红书在力求把控广告上所有蛋糕的同时,也同时想从中谋求变现的考量。

  毕竟在小红书自身的规划里,“2019年是用户增长和商业化的关键年。”而在此前的2018年,小红书在电商业务上并未完成100亿GMV目标,也没有实现盈利,它急需在变现上找到更多的出口。

  亲自下场签约KOL之后,上线的官方MCN平台泓文从6月10日正式运营起,将按10%的比例从KOL的成交额中抽取服务费。

  此外,虽然瞿芳公开表示今年不会向品牌合作人抽成,但选择牢牢掌控了广告上所有蛋糕,也或许已经为了后续在这方面的盈利打下了基础。

  规则的建立,自然会让原本草莽的江湖,走向秩序上的统一。正如一位业内人士所说的,度过了野蛮生长的红利期,小红书也将步入正轨。

  断臂求生,小红书必须掌握平衡

  站在小红书自身长远发展的角度,无论是规范内容还是加强对KOL们的管理显然都是一件必要的事情。但对平台而言,以怎样的方式迈出这一步却是值得深思的。

  此前TikTok上线星图并签约达人的时候,规则也同样几经调整。既要保证平台内容质量,又要思考平台变现出路,并且要平衡平台和相关利益方之间的关系,在这些考量之下,想要做大并且切好蛋糕,并不是一件简单的事情。

  起码从此次小红书切蛋糕的结果来看,这一刀虽然是必要的,但着实有些太狠,因而引发的动荡也是此前比较少见的。

  规则上的腰斩将KOL们分成了两个阵营。相比断掉了平台变现来源而出局的中小KOL们,被留下了的更为头部的KOL们则因为合作人数的减少,不仅如前文所说可以涨价,也会获得更多的品牌合作机会和资源。

  “头部KOL变现越来越容易,中低端KOL夹缝里生存。”这对不少曾经为平台输出了大量的优质内容的KOL们而言都难以接受,尤其是那些看好小红书的红利期而选择全职投入的博主们。

  而即使是一些能够接受和理解小红书在社区发展上考虑的KOL们,也对当前的规则合理性存在着质疑。

  首先,曝光量的规定,相当于给许多KOL都定了“KPI”。按一位KOL在升级说明评论区的说法:“近一个月笔记平均曝光量1万,那不就是篇篇都得是爆文吗?”

  这迫使许多KOL必须保持着一定的更新量,否则就会掉出品牌合作人的行列。“因为如果我有一段时间不更新了,然后重新开始写肯定阅读量慢慢才会提高。”

  事实上,小红书上的KOL们中不少并非全职博主,经营小红书账号也基本上都是爱好起步,更新也不像全职网红那么固定。此外,和微博一样,图文的模式使得不少KOL在写种草分享笔记时,也会发一些记录日常的比较随意的内容,而曝光量在内容上也会对KOL带来一定的压力。

  “感觉品牌合作人就是把你往专业的方向上逼,本来社区不是一个爱分享就分享的地方吗?”

  另一方面,在曝光量的计算上,虽然以一万为标准,但却有不少KOL发现,后台显示的自己曝光量明明已经已经达标甚至远超这个数字,但却还是被取消了资格。

  不少人纷纷对所谓“平均曝光量”的计算提出质疑,认为这个指标的计算方式既不透明,而且在纳入计算的内容范围上也很模糊。

  “说是平均的曝光量,但到底是所有笔记还是报备的商业笔记的曝光量?”

  “是指近一个月发的笔记曝光量,还是近一个月所有笔记的曝光量?”

  “近一个月是几号到几号?”

  面对KOL们的质疑,官方也尚未对此给出一个明确的解释。在16日小红书的线上分享会上,官方在被问到问题时也只是表示“任何公司的产品技术都是一个黑盒子,不是一两句话就解释清楚的,但我们的算法模型是有价值观的,一切推荐机制都是源自用户是否喜欢”。

  此外,被取消品牌合作人资格之后,这些KOL也无法在后台看到自己的曝光量数据。“曝光量看都看不到我怎么申请啊?真的看不懂规则”。

  另一个备受KOL质疑的点,则是小红书虽然声明了会把有商业推广嫌疑的笔记限流,但似乎在判定笔记是否是推广上做得并不如人意。原本小红书就是一个种草分享社区,大部分种草笔记和推广软文并不好区分,这使得判定限流的难度就比其他平台要更高。

  从当前来看,好几位KOL都向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投表示,他们自己用心写出来的种草笔记被平台警告限流,反而一些一看就很假的软广却能安全无虞地发出来,平台也没有任何的解释,这同样招致了他们的不满。而从小红书的APP评价和薯管家的评论区来看,这种“莫名其妙被限流”的现象在小红书上并不少见。

  而一旦判定的规则不那么准确的,再加上曝光量带来的的限制,也将会对KOL们获取品牌合作人的资格产生影响。

  以上的种种因素进一步加剧了KOL们的不满。一些KOL甚至向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投表示想放弃小红书了,或者暂时先不更新了。事实上,这种突然的改变带来的一系列反应可能也是小红书担心的事情。瞿芳在线上直播时,就曾表示,他们也担心推出规则会让“平台归零了”。

  但从目前来看,这套已有规则也确实还尚未完全平衡平台和KOL、MCN、品牌方之间的关系,在接下来的时间,如何在此基础上稳定平台和相关利益方的关系,是小红书需要思考的命题。

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