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小霸王30年变形记:山寨起家,败给自己

2019-05-19 14:43:39    创事记 微博 作者: 毒眸   

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  文/马骁、江宇琦 编辑/师烨东

  来源:毒眸(ID:youhaoxifilm)

  据界面新闻报道,小霸王游戏机项目团队已于5月10日解散。该项目负责人吴松对此曾向媒体作出回应,称上海办公室关闭了,但项目还在,目前遇到了“执行方面变形”,几个月后会有新消息;小霸王董事长方鸿祺则对媒体表示:“小霸王游戏机投入超过2个亿,接下来还会继续。上海游戏团队由于能力上的问题,未能够及时做出游戏平台及开发游戏工具,小霸王决定重新更换团队继续研发。”

  截止发稿前,毒眸发现“小霸王Z+新游戏电脑”官方网站暂时无法正常访问。此时距离去年Chinajoy“小霸王Z+新游戏电脑”宣布进入游戏机市场已经超过一年,距离硬件的正式发布也有9个月时间,但市面上还没人看到过这些产品。

  小霸王是很多80后、90后的童年回忆。上世纪90年代初,小霸王靠山寨任天堂红白机起家,1995年巅峰时产值达10亿元,和娃哈哈同年产值相当。最火的时候,小霸王成为了家家必备的“神器”,甚至到大年三十,在工厂门口等待发货的司机都排起长队。

小霸王山寨任天堂的第一代霸王机小霸王山寨任天堂的第一代霸王机

  不过小霸王的巅峰并没有持续太久。由于缺乏原创能力,加之高管、研发主力不断跳槽,遭到山寨机和VCD围剿的小霸王逐渐失势。2000年之后,小霸王在电器、游戏机、数码电子等多个领域推出几十种产品,却始终没能找到自己的核心业务。虽然2016年后小霸王逐渐拾起了原创业务,开始在主机开发上发力,但三年下来并没能做出实际成果。

  回顾小霸王这30年来的发展史,这样一个结局似乎并非偶然。尽管也在原创上做过努力,但更多时候小霸王还是和山寨、贴牌产品如影随形,使得团队自研能力一直未能跟上,也进而导致了今时今日的挫败。

  时代红利,山寨起家

  1983年,日本任天堂发售的FC红白机(Nintendo FC)一年之内在日本本土销量突破300万台,连带着《马里奥兄弟》等多款FC游戏销量在1984年均突破百万大关。这不仅让任天堂一举成名,甚至带领美国游戏产业走出电玩大萧条,因此FC红白机也被誉为“划时代的游戏机”。

划时代的红白机划时代的红白机

  两年之后的1985年,FC红白机开始进军北美市场,在美国发售当年销量就达到3300万。到1990年,30%的美国家庭都拥有NES主机,任天堂的游戏机占领了美国90%和日本95%的游戏机市场。截至2003年红白机停产时,在全世界的销量已经超过6000万部。

  但正当红白机席卷日本和美国时,国内市场却大门紧闭。由于关税壁垒,售价14800日元的FC红白机在1985的中国售价年约合185块,相当于那时一个普通工人3个月工资。到1993年,一款正品红白机的价格上涨800元左右,而且还得靠关系才能买到,一款正版游戏也需要200-300元。如此高的门槛,使得FC红白机始终没能走入寻常百姓家。

  意识到更加廉价的游戏机可能会在国内大有市场之后,国内开始有人仿造红白机。

  1988年,由于此前在北京电子管厂的工作太过于枯燥,刚刚在人民大学拿到经济学硕士学位的段永平,“逃离北京”南下广州。凭借高学历,段永平被广州怡华集团总经理陈健仁看中,接下了亏损200万的日华电子厂,担任厂长一职。

段永平段永平

  看到红白机在日本和美国的火爆,段永平决定带领日华电子厂转型,专攻电子游戏机。1991年,日华电子厂改为小霸王电子工业公司,同年6月,“小霸王”游戏机横空出世。

  作为任天堂红白机未经授权的仿制版,小霸王游戏性能与任天堂红白机几乎一致,但300元左右的价格是任天堂FC的三分之一。此外除了FC平台的游戏,PC、GB、街机的各类游戏最后都被“玩家大神”汉化移植到FC卡带上,8合1的游戏光盘只需要几十块,与正版200块一盘相比,性价比极高。

  到了1993年,小霸王加上了键盘的同时也加入了打字练习、英语背词以及编程入门等功能,将这款游戏机包装成了学习机。与任天堂相比,小霸王有全国渠道及维修政策,可以合法销售,而且巧借学习机的名堂登录央视打广告,3代产品留下了3个经典形象——

  “拥有一台小霸王,打出一个万元户”

  “你拍一,我拍一,小霸王出了学习机”

  “同是天下父母心,望子成龙小霸王”。

  靠着低廉的价格与强力的营销推广,小霸王品牌形象逐渐深入千家万户,填补了市面上游戏机与学习机的空缺,家长们纷纷掏腰包购买。在当年,几乎每家每户都有一台小霸王,虽然名字是学习机,但是几乎没有人真正用它来学习,反倒是游戏功能广受热捧,《俄罗斯方块》《魂斗罗》《超级玛丽》等游戏就此进入了80后的青春。一位网友回忆称:“当时我和我哥比赛,谁先写完作业就可以玩小霸王,每周等着看《家用电器杂志》上的游戏机专栏,研究怎么通关。”

请来成龙代言的小霸王第一代电脑学习机请来成龙代言的小霸王第一代电脑学习机

  受此影响,小霸王的销量也开始以每年翻一倍的速度飞增。据公开报道,小霸王在1992年销售额过亿元,净利润超过800万元;1993年,销售额超过2亿;1994年超过4亿元,销量突破百万,占据国内80%市场份额,94年狗年的大年三十,公司门口等待拉货的司机也依旧排起长队,年底段永平给工人们发现金分红时,光包钱的报纸就用了十几摞;到了1995年,小霸王销售额再度翻升至10亿元,和娃哈哈相当。

  这是小霸王30年来最巅峰的时候,也是小霸王背后掌门人陈建仁最得意的时候,四年时间累计取得了超过15亿元的销售额,几乎垄断了国内“学习机”的市场。

  然而尽管小霸王销量笑傲全国,但是这些产品并没有形成技术壁垒,它的成功并非来自产品的竞争力,而是眼光独到的段永平占了时代的便宜,找准了低价的策略以及成功的营销方式,加上当时对盗版产品的打击力度有限,很多时候完全是对侵权事件睁一只眼闭一只眼,才使得小霸王迅速抢得了市场份额。因此就在小霸王销量不断上涨的同时,一些觊觎这块蛋糕的玩家也在伺机而动,开始研发各类新产品,随时准备与小霸王抢夺市场。

  然而还没等后起之秀出现,小霸王就从内部开始出现危机。

  由于怡华集团经常抽调小霸王的利润用于其他地方,再加上爱惜下属的段永平主张进行股份改革、奖励员工的提议被全盘否定,使得段永平意识到,自己能力再大也只是一个“打工皇帝”,没有跟大股东掰手腕的能力,于是便萌生退意。

小霸王掌门人陈建仁小霸王掌门人陈建仁

  1995年,段永平从小霸王离职。他心知“陈总待我有知遇之恩”,因此便和陈建仁签了君子协定,一年内不和小霸王在同行业竞争。陈建仁也没有强行挽留,亲自为段永平开欢送会,还送了一辆奔驰车。在离开小霸王后,段永平创立了步步高,开启了又一个商界神话。

  段永平虽然没有选择和陈建仁直接竞争,但他离开时却带走了当时小霸王的核心高管团队,这些人包括后来OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高的金志江等6个精兵强将。几位核心的离去,直接导致了另一波离职潮,大量管理和技术人员选择离开,一位离职员工曾表示:“船长不在船上了,水手们不知道船会开到哪里去,所以要求下船。”这批离职员工中,有不少还在日后成为了小霸王的竞争对手,其中就包括金正数码创始人杨明贵、金立创始人刘立荣、读书郎创始人秦曙光。

  这样一波离职潮,可以说为小霸王日后的衰落埋下了伏笔。

  不过陈建仁当时并没有意识到危机的到来。虽然同一时间,裕兴、金字塔等公司率先将学习机从一体化分离、实现了换卡带的学习机模式,但技术的领先创造的优势很快被小霸王通过营销和品牌效应磨平。小霸王在1996年至1999年依旧创造了至少40亿的销售额。正因如此,陈建仁并没有因为旗下干将们的离去而发愁,甚至表示:“别看这些人都走了,想到这里来的人能从中山排队排到广州!”

  数次转型未找到核心

  人才的流失虽然没有立刻给小霸王带来危机,但却让其在面对后续出现的竞争者时,逐渐陷入了被动。

  先是在1995年,离职员工造成了小霸王的技术流失,科王等小霸王的山寨机用同样的机型,用更低的价格抢占市场。到1998年,一台“山寨小霸王”的价格可以低至90元,只有不到小霸王的三分之一,功能却无太多差别。这样的产品问世后,立刻对小霸王的市场份额产生了冲击,为此小霸王专门拿出200万用于打假,可效果并不理想。

  而到了1996年年底,VCD开始在中国家庭中普及,全国销量达600万台。新科,爱多,裕兴等VCD品牌展开竞争,直接将小霸王“复刻”的红白机变成VCD机的内置功能,由于光盘数据容量远大于FC卡带,一张光盘就可包含500多款游戏,比起几十块的FC卡带性价比要高得多。

裕兴VCD裕兴VCD

  随后VCD行业打起价格战,1995年均价从4000元一台,到1998年降低到均价1000元一台,同时还送麦克风、CD宝和游戏光盘。VCD更齐全的功能和越来越低的价格,使得没有被同质化产品打倒的小霸王,在和“后起之秀”的竞争中逐渐没了产品优势。

  终于察觉到危机的小霸王,于1997年成立小霸王影音公司推出VCD,还找来柯受良、赵本山、高学敏作为小霸王VCD代言人。但因为缺乏相关产品开发经验,并没能推出具有市场竞争力的产品,销量也一直不算突出。因此到1999年时,公司便宣布破产,负债超过亿元。

  但小霸王的危机还没有就此止住。不仅在游戏方面受挫,2000年之后以文曲星为代表的电子词典、步步高为代表的新类型学习机开始异军突起,大大挤压了小霸王在学习机领域的市场份额。

  为了应对市场份额不断下滑的危机,怡华集团于2004年将小霸王“一分为四”——中山市小霸王教育电子有限公司、中山市小霸王数码音响有限公司、中山市小霸王卫厨电器有限公司和深圳市小霸王电器有限公司,分别对应教育类、影音播放类、厨房电器类和家用电器类四大系列产品,尝试拓宽赛道。

  如此之多“小霸王”,虽然找到了更大的市场空间,但却没有找准自己的核心业务,反而不分边界。据媒体报道,小霸王随后逐渐撤出在子公司的股份,仅保留对知识产权的管理。子公司只要上交费用就可以独立经营小霸王的品牌,小霸王集团则变身为一个出租品牌的“包租公”。

  各自为战的子公司共同生产的“小霸王系”产品一度多达54多种。但多数产品都是别的厂家生产、挂小霸王名的贴牌产品,并不具备核心的技术。此外,在质量和品牌授权上小霸王也不做把关,这使得小霸王的品牌形象在那几年里遭遇了持续恶化。

  过去的十多年里,陆续有网友、媒体爆料称,遭遇到过劣质小霸王产品的情况。2017年末,河北保定定兴的一位网友表示,自己买的小霸王壁挂炉风扇出现故障,在扫码进行维修时才发现是其他品牌的产品;同一年5月,小霸王的MG-130 款豪华电火锅因为电源连接和外部软线不合格,而被湖北工商局等部门列入了不合格产品黑名单;两个月后,小霸王的SB-3000E和SB-2108G两款电磁炉因“非正常工作”再次被判为不合格产品。

小霸王家电小霸王家电

  不过接连的挫折并没有改变小霸王系公司,即便在移动互联网时代到来后也很难看到小霸王在原创技术上有太多收获——在技术壁垒更高的平板电脑、智能手机、家用游戏机等商品上,小霸王仍在延续此前的生产模式:2012-2016年,小霸王数码曾推出过DreamX手机被质疑为“贴牌”手机,2014年推出的X7手机被不少媒体质疑“高仿”iphone6,2016年推出SUBOR S1平板被质疑“贴牌”小米平板。

  时任小霸王数码通信设备有限公司总经理的刘益兵就是其中“贴牌”模式的操刀人之一,睿迪创始人周永曾爆料,2012年他被刘益兵找来一起操作一款小霸王手机的营销。直到新品发布会周永才知道,所谓的“小霸王手机”没有获得工信部的入网许可,用的是普莱达品牌的F11型号冒名顶替,甚至连品牌商标都没有。零售价899元的手机打上小霸王的怀旧概念后,售价为999元,瞬间增值100元。而周永团队先是被迫转做客服,随后在欠薪的情况下被剔除,使得这种“贴牌”模式连售后都无法保障。

  这几年里,小霸王唯一拿得出手的成绩,就是“重回游戏领域”。2014年,小霸王推出搭载阿里OS系统的A22体感游戏机,在淘宝3月销量达14919台超越了索尼排名第二。随后,小霸王又陆续推出了X28、G60、G90等“体感游戏机”,价格在388元到千元不等。其中售价328元的G60游戏机和598元的G66游戏机是小霸王天猫体感游戏机专卖店史上销量最高的两款,前者3万+、后者1万+。

A22体感游戏机A22体感游戏机

  但对于G60为代表的体感游戏机,常常有消费者抱怨质量低下,“体感手柄就是个遥控器,游戏机反应迟钝经常卡顿”,甚至客服也提醒消费者“超过2G以上的游戏运行起来会不流畅”。此外,在这些游戏机上,小霸王没有任何独占游戏,思路还是用30年前的破解模式,只不过机器换成了模拟器,号称可运行《GTA5》和《最终幻想》等市面上的3A游戏——而事实上,这些游戏并未对小霸王有过授权。

可运行《怪物猎人》的小霸王体感游戏机界面可运行《怪物猎人》的小霸王体感游戏机界面

  也正是因为产品质量不佳,随着口碑的逐渐恶化,小霸王游戏机的销量也不断下滑。现如今,绝大多数小霸王游戏机的月销量都只有数十台,销量最好的是售价328元的G20体感游戏机,但天猫上当下月销量仅在1000出头,与当下月销量均在3000台左右的PS4与Xbox One相比仍有较大差距。

  在山寨FC之后的20年里,小霸王一直在试图转型、求变,但却再未推出过像小霸王学习机一样具有广泛影响力的旗舰产品。从宏观的角度来看,是因为市面竞争越来越大,人们的选择在变得更多;但更本质的原因,则是因为这20年里小霸王仍在试图通过价格优势取巧、而没在技术升级上投入精力,以至于当时代的红利慢慢散去,人们开始追求产品品质时,质量不过关的产品自然最先被时代所摒弃。

  “四不像”的小霸王

  虽然在市场上一直遭遇不顺,但是这并没有妨碍已经掌舵小霸王超过30年的陈建仁野心越来越大。2016年,小霸王的5家分公司整合为中山市小霸王文化产业有限公司,陈建仁的益华控股还向小霸王集团注资了5亿元,进行股改。在同年的上市启动大会上,陈建仁曾经表示:“力争在三年内实现在A股主板上市,市值目标则是500亿元。”这个目标比当年市值392亿元的完美世界,342亿元的三七互娱都要高。

小霸王启动上市计划小霸王启动上市计划

  似乎是意识到没有技术就要落后,没有原创就要“挨打”,“重新出发”的小霸王决心在原创上下足功夫。2016年小霸王高调宣布与全球最大的游戏芯片厂商AMD签订协议,斥资4亿委托对方定制一颗游戏主机芯片;此后一年,小霸王还踩上了VR风口,获得了中山市政府2.5亿元签约和200亩土地建设VR产业园;在当时,陈建仁一度提出了小霸王将是中国未来的索尼的观点。

  从2016年开始,小霸王游戏项目的操刀人就成了斧子前CEO吴松,首席技术官则为斧子前CTO张嘉。在国产主机领域,斧子同样“大有名气”。2016年,国产主机战斧F1面世就遭到网友质疑,认为其UI抄袭索尼Playstation、手柄抄袭微软Xbox One。以至于斧子开放预购时,仅卖出不到100台。面对这样一种合作,有网友戏称:“抄任天堂的小霸王跟抄索尼微软的斧子团队做了一款新游戏主机。”

  要做主机又要做VR的小霸王,最后选择了折中的办法。在2018年CJ期间小霸王推出的一款VR游戏主机产品“Z+新游戏电脑”的样品,首发价格被定为4998元,配备了AMD定制芯片、8GB内存和128GBSSD+1TB机械键盘。配有PC电脑和主机的双系统与功能,VR最终以眼镜设备体现。

  但这款主机早在宣布阶段,就遭受了很多质疑。

  首先是定价和策略相矛盾。无论是红白机时代,还是转型时代,低价一直是小霸王最大的卖点。而4998元的价格不仅远高于此前小霸王的所有游戏类产品,甚至比起任天堂、索尼的旗舰产品的任天堂Switch和PS4还要贵上2000元左右。为此所以很多人相信,4998元的价格并不具备对“乡镇玩家”的吸引力,很难像当年的小霸王学习机一样走进千家万户。

  因此,这款产品的消息发布之后,最先吸引到的其实是主机和PC电脑玩家。可这部分玩家恰恰也是对产品性能、体验要求比较高的一批玩家,Z+新游戏电脑的实际体验如何,一直是一大不确定因素。一方面,“新游戏电脑”虽然与AMD合作、获得win10正版,但芯片到VR眼镜几乎所有部分都是由其他厂商研发,质量如何难以确认;另一方面,该产品只有一款竞速《ONRUSH》游戏为独占,也让该产品的吸引力显得不足。

  不过现在看来,这些担忧都没有任何意义了。自产品发布后,市面上从来没有人看到过这些硬件,5月13日也传出了小霸王负责游戏项目的上海团队解散,项目更换团队重新研发的消息。一位游戏人士认为:“小霸王的硬件上不是问题,定价和策略还可以再调整,迟迟没发售的原因或是因为小霸王的主机系统没成型。”而这一步,恰恰这台电脑唯一需要自研的地方。

  小霸王董事长方鸿祺5月12日也对媒体证实了“小霸王开发能力不足”的猜想:“上海游戏团队由于能力上的问题,未能够及时做出游戏平台及开发游戏工具,当然也存在费用开销太大的问题。”

  “(小霸王)一开始画的饼大了,要做个主机生态云云,坚决不交win 10的底。眼见离和投资人说好的发售日期越来越近,所谓的主机OS(操作系统)毫无着落,就几张假图,没一个能跑的。”关于这一点,有自称是小霸王前员工的人在知乎上表示。

  小霸王虽然意识到了原创和核心技术的重要性,但自研能力的鸿沟,并不是一朝一夕就能跨越的。因此尽管招来了更有经验的团队,可花了3年时间、投入2亿元,小霸王交出的仍旧是一张白卷。

  这其实不难理解,小霸王这30年的发展史中,从学习机,到电器,再到数码产品,小霸王似乎从来没有在产品上有过技术上的突破和重视。背着“山寨”的标签,用品牌在低价市场“降维打击”,最终把自己变成了“四不像”——作为家电公司品牌不利,作为科技公司缺乏壁垒,作为游戏公司不懂研发,作为互联网公司留不住人才。

  而造成这样困境的主因——短视、取巧,又正好在30年前帮助小霸王发展壮大、享誉全国,实在有些令人唏嘘。小霸王方面表示不会放弃主机的研发,但比起更换核心团队,能否好好审视自身的问题并做出改变,可能才是其可否东山再起的关键。吃了二十多年的时代红利发展到今天,而之后的路,小霸王只能靠自己了。

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