设为书签 Ctrl+D将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。 您也可下载桌面快捷方式。点击下载 | 新浪科技 | 新浪首页 | 新浪导航

“真香”Hulu:流媒体“克制创新”样本

2019-05-16 08:43:50    创事记 微博 作者: 东西文娱   

  欢迎关注“创事记”微信订阅号:sinachuangshiji

  文/段苏格 胖达喜

  来源:东西文娱(ID:EW-Entertainment)

  导读

  如之前分析判断,康卡斯特同意将其所持Hulu约三分之一的股份出售给迪士尼。这笔交易至少要再过五年才能完成,不过,迪士尼将全面控制Hulu的运营。

  事实上,在很长一段时间内,外界虽然认可大形势下迪士尼进军流媒体的大方向,但对迪士尼要做流媒体的看法都不算太积极。

  很大的原因是外界无法看清迪士尼的动作:迪士尼提及未来流媒体发展时,表达都较为克制,给出的具体信息,即使迪士尼在部分地区已经推出了全新的、可以在形态上被定义为流媒体的产品。

  此次Hulu落地,显然有助于外界更进一步理解迪士尼流媒体布局的决心和节奏。

  对于Hulu的发展,不久前的迪士尼投资者大会上,迪士尼高管表示,有可能会将Disney+, ESPN+, Hulu等服务作为捆绑套餐,以较为优惠的价格加以出售, 并正在考虑将Hulu海外扩张,弥补在流媒体竞争格局中海外市场的空白,还称将对Hulu原创内容规模的加持。

  至此,迪士尼的流媒体矩阵打法算是在正式浮出水面。

  在一众巨头中,迪士尼对流媒体的野心此前可能是最不张扬的,但从目前内容品类来看,迪士尼却是从架构上做到相对细分和多点布局的。

  而回到Hulu本身,这应该说是当下最好的选择,自去年起,Hulu就已经逐步摆脱了颓势,呈现出积极的势头。

  解决了控制权分裂的Hulu,未来在牵制Netflix层面上,能够发挥出多大的能量,值得期待。

  事实上,相比Netflix的突破,主观上、客观上,Hulu一直都是属于创新较为克制的类型,但作为扛过了Netflix大势碾压的流媒体中的一员,Hulu所坚持的广告订阅模式,以及流媒体+在线的有线电视台的定位,或能为流媒体市场未来发展带来一些理性的思考。

  未来,巨头们旗下的矩阵很大可能不会是Netflix的模式,而是采用Hulu的模式。

  1

  Hulu市值回升

  从去年11月到今年4月近半年时间里,针对Hulu 呈现出两大关注点。

  1.市值回升

  在本次交易达成一致前,去年收购时代华纳的AT&T,出于减轻债务的需要,将一度属于时代华纳的Hulu股份以14.3亿的价格卖回给了Hulu,股份占比9.5%,这使得Hulu相应估值达到150亿美元,较去年11月Hulu控股股东迪士尼在公开信息中披露的92亿美元高出了许多。

  AT&T的退出,使得Hulu的股权结构一度呈现以下形态:迪士尼占股60%处于控股地位、康卡斯特占股30%、Hulu占股10%。

  而根据本次协议,康卡斯特最早可于2024年以Hulu的公平市场价值将其股权出售给迪士尼。迪士尼已经保证,出售价格将反映出Hulu当时的最低总股本价值275亿美元。

  内容方面,迪士尼已同意在未来五年内向康卡斯特支付Hulu的内容费用;NBC环球可以在三年内终止与Hulu的大部分协议;一年后,NBC将有权在自己的流媒体服务上提供向Hulu授权的内容,作为回报,NBC将降低对Hulu的内容授权费用。

  2.控制权告别分裂。

  在外界看来,管理权逐渐集中的Hulu以联合阵营的姿态出击,将对流媒体市场最具竞争的竞争对手Netflix产生挑战。

  在此前我们曾撰文提到,自2007年由迪士尼、康卡斯特、时代华纳合资成立以来,Hulu在过去很长一段受到多方股东牵制,Hulu现任CEO兰迪·弗里尔(Randy Freer)也来自福克斯网络集团,由福克斯委任,(链接:流媒体@Hulu|优质原创内容的尴尬:丧失了硅谷基因后,手捧着艾美奖又如何),多方利益的纠缠使得Hulu本身的互联网基因有所抑制。

  不过在最近的半年里,Hulu的发展以肉眼可见的速度在回暖——就订阅用户而言,截至去年12月,Hulu拥有2500万订阅用户,比前一年增长800万,增长率47%,用户总观看时间增加了75%,每位用户的平均观看时长增加了20%,增速可观 (截至去年年底,Netflix在美国拥有5800万付费用户,比前一年增长了12%Hulu Netflix在全球拥有1.39亿用户,增长26%)。

  从盈利情况上看,虽然Hulu持续处在亏损状态,本财年预计将亏损15亿美元,但投资者会议上迪士尼表示,预计Hulu的用户数量将在五年内达到4000万至6000万,并将在2023年或2024年实现盈利。

  2

  Hulu逆势前进的策略

  如前文所题,在流媒体赛道拥挤的情况下,Hulu还是实现了用户层面的增长。整体来看,主要得益于以下四个策略。

  1.多层订阅服务架构,追求多元的货币化模式

  最初,Hulu主要靠搬运来自其他网络的内容而出名,不过在过去几年通过涉足原创剧集并获得了不俗成绩,一度成为艾美奖上的黑马选手,即便如此Hulu在内容类型和风格上并不算是“独树一帜”,不过在套餐服务的灵活性和分层定价上,Hulu摸出了门道。

  总的来说,Hulu依靠三类内容服务运转(从某种程度上说,这三类甚至是未来流媒体市场全貌的写照)——1)VOD免广告服务12美元/月;2)含有广告的流服务,大致在6美元/月;3)直播电视服务Live TV(45美元/月), 复刻了有线电视服务套餐。

  通过贴合现实观看情况、紧凑的捆绑服务、丰富的内容库,囊括更新剧集、经典老剧集、现场直播和内容库,为观众提供了完整的官案选择,在CEO弗里尔看来,“这使Hulu在三个产品线中实行多样化的商业模式,Hulu可以将所有观看行为和模式货币化”。

  这之中,含有部分广告的流媒体订阅服务也是Hulu最赚钱的业务,以及未来盈利的关键点;Hulu高级电视主管道格·弗莱明(Doug Fleming)称分层定价是公司的“战略性优势”,为订户提供灵活选择, 也使广告作为Hulu的第二收入来源,在去年12月的IAB峰会上,他表示有87%的观众都选择了带广告的订阅模式;同时,Hulu还与擅长收视率统计的咨询公司尼尔森(Nielsen)合作,收集广告的收看数据、各种设备下相应的收视率,利用自身数据和第三方数据帮助精准投放。

  去年,Hulu的广告收入超过15亿美元,比前一年增长了45%,广告商数量增长了50%,合作近2500个品牌;在近期迪士尼投资者大会上,Hulu CEO弗里尔预计,在线电视广告市场将在三年内增长到500亿美元,广告客户总数将超过一万家。

  2.捆绑和低价促销战略,追求用户数据提升

  在三类服务的基础构架下,Hulu从去年开始密集打起跨界捆绑套餐和低价策略,包括:

  -多次与通信公司Sprint合作,实行订阅捆绑;

  - 多次将含部分广告的会员服务降价至5.99美元,(是Netflix月费的一半);

  -2019年3月Hulu与Spotify合作推初月费$9.99捆绑套餐,用户相当于于可以免费获得Hulu的广告支持下的订阅服务。

  除了最近一次在年初开始的降价,Hulu的“限时降价”策略也曾在2017年10月和2018年9月都曾采用。

  有评论指出,与其说Hulu决心降价一落走到底,不如说是充分利用好了Netflix提价时做品牌公关和推广的时机。

  很显然,Hulu在其他家服务提价时间节点采用降价策略,是为了迅速获取更多订阅用户,追赶其他领先的流媒体内容平台,可以理解为Hulu暂时搁置“盈利能力”这一衡量标准,利用用户数据作为提升公司估值依据。

  而Hulu有能力打“低价战”,也是基于自身的优势。

  Hulu内容库从一开始就有许多来自有线电视的剧集,有线电视的观众多数都已习惯广告的存在相比较Netflix这样一开始就走无广告订阅模式的服务,不用担心如果开始广告模式所引发的用户不满。

  此外,低价策略也和Hulu独特的分层服务结构相辅相成,据知情人士透露,尽管订阅费低至6美元/月,但由于含有部分广告,这项服务每月可以从单位订户那里产生15美元的收入。在今年年初,Hulu另外推出了新静态广告单元,预计会增加广告展示次数和参与度,从而扩容平台上广告投放机会。

  竞争对手中也有不少已经意识到“含广告订阅服务”的好处,NBCU 考虑在2020年开启含有广告的流媒体业务的动因;机顶盒制造商Roku也在通过广告支持下的免费流媒体应用Roku channel实现快速增长。今年1月,维亚康姆3.4亿美元斥资收购一家广告支持的流媒体内容提供商PlutoTV。

  跨界服务捆绑在性价比上被认为可以对消费者产生巨大的吸引力。

  一份市场调查中显示,66%的受访者表示他们可能会订购类似于Spotify-Hulu产品的流媒体服务,9.99美元的套餐定价甚至比消费者预期价格低出不少,这样看似“赔本”的买卖,也在Hulu的有限广告模式下得以运行。

  3.直播+点播服务,兼顾传统打法实现相对差异

  此前我们曾撰文提到,Hulu对自身的定位为“直播+点播”服务,业务除了包含是流媒体订阅,还包含自2017起运营的网络直播电视业务Live TV, 捆绑套餐“Hulu +LiveTV” 能将直播有线广播电视内容与Hulu现有的影视剧库结合起来,月费为44.9美元/月,涵盖NBC、CBS、ABC、ESPN和Fox等50 多个频道, 允许用户通过云DVR录制50小时的直播内容,而在Hulu降低了流媒体订阅服务价格的同时,实际上把直播电视的价格提高了5美元(从39.99美元/月到44.9美元/月)。

  直播电视服务使Hulu配备了Netflix和亚马逊都不具备、而又较赚钱的体育直播内容。

  此外Live TV的卖点还在于含有目前仍大量聚集于有线电视的新闻和儿童类节目。而为减少用户下载附件等使用上的不变,Hulu+live TV可以额外订阅外部内容服务,以原价在套餐基础上加订HBO、Cinemax、Showtime、Starz,不用切换应用即可享受多家内容。

  截至2018年5月,Hulu的直播电视推出近一年,在一年内其用户达到了80万, 2018年9月16日,Hulu直播电视用户突破100万。

  按Hulu CMO的话说,直播电视服务对于Hulu的意义在刺激平台整体观看量增长,此外,流媒体和直播电视业务产生了良好协同,平台通过实践发现,直播电视刺激了点播内容的消费翻倍,也对Hulu整体广告营收能力有所提振;这使得Hulu在内容投入和用户数量中不占据优势地位的情况下,仍旧获得了不错的增长势能。

  CEO弗里尔表示,“对于Hulu用户而言,现场和点播观看之间的界限正在变得模糊”, 平台也在用户一开始使用Hulu的流媒体服务时,就开始鼓励用户升级至含有直播电视Live TV的订阅选项,致力于成为用户的“在线”有线电视平台

  从价格上看,这项业务对Hulu来说比流媒体的ARPU值要高,对照来看,只要刺激一位用户连续3个月订阅直播电视Live TV,就能支持14个用户的流媒体服务降价,对于Hulu来说是比不错的买卖。

  3

  未来Hulu展望

  流媒体格局中,亚马逊、AT&T、苹果、迪士尼已经为流媒体投入数十亿构建自家流媒体网络,其中,苹果和亚马逊一开始致力于成为内容聚合平台,在推出原创内容的同时,提供来自外部优质出品方(如HBO)的内容, 让自身近似“有线电视线上化”,其他如AT&T和迪士尼等玩家,主要依靠自产自出,出售原创内容。

  Netflix的头部地位短期来说相对安全,在最近2019年第一季度财报中,Netflix称获得全球获得1.48亿付费用户,其中美国用户占到6000万。付费用户增速有所减缓,这一点在海外市场更为突出,部分归因于在竞争环境中的加价策略。

  截至三月,Netflix在这一季度获得了3.44亿美元利润和45亿美元销售额,不论是订阅用户数、观看时长还是内容库,都超过其他玩家。

  面对流媒体事实上已较为拥挤的赛道,Netflix CEO里德·黑斯廷斯在近期财报会议上回应称“有一大堆竞争,对于消费者来说是好事,我们对此也感到很激动”。他预计新的竞争将不会影响Netflix的业务,因为消费者对流媒体内容的需求仍然超过目前现存、短期将存在的内容。

  这就意味着,对于消费者来说,未来对流媒体服务的选择未必会成“非此即彼”的局面。

  随着Disney+推出,如果Hulu能成为迪士尼全球捆绑套餐中的一部分, 或在迪士尼控股下,成为一家独立的上市公司,不排除Hulu价值进一步释放的可能。 

  Hulu的CMO凯利·坎贝尔(Kelly Campbell)对公司如何将2018年的增长势头延续到2019年,曾表示,Hulu内部成立了“文化实验室”(Culture Lab),旨在寻找对适合品牌露出的时刻、活动,或者自发发起这样一个时刻,Hulu确信,保持在流行文化领域的存在感,争取通过社交网站获得年轻群体响应,将帮助公司占据头部位置。

  CMO坎贝尔称,帮助消费者发现新的节目,也成为接下来Hulu的重要工作之一,平台将会投放30秒左右的弹窗广告,帮助用户了解平台上的新作品。

  Hulu还考虑,开始根据单季内容,对套餐灵活的升级、降级,对季节性篮球比赛直播感兴趣的观众,会在当季被鼓励升级到Hulu的直播电视服务Live TV,赛季过后,用户可以免费回到所需的套餐级别,相类似地,当剧休更新的间隙可以把追剧套餐计划暂停,到新一季回归时再恢复相应订阅。

分享到:
保存   |   打印   |   关闭