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OYO:下一个瑞幸咖啡?

2019-04-25 23:21:35    创事记 微博 作者: 燃财经   

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  文/晓通

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  1997年,第一家“锦江之星”酒店开业,22年后,锦江国际酒店集团在中国门店数超过7000家,和如家、华住并称为中国连锁酒店行业三巨头。

  同样是从0到7000家门店,OYO酒店在中国达到同样的规模仅仅用了16个月的时间。

  2017年11月,印度连锁酒店品牌OYO进入中国。这家以不收加盟费为最大特色的公司,瞄准二三线以下城市的单体酒店,在一年半的时间里迅速扩张。根据官网数据,目前OYO在全国布设门店超过7400家。

  在印度,有人把OYO比作连锁酒店业的Uber,在中国,OYO疯狂扩张的打法更像刚刚递交招股书的瑞幸咖啡。

  只是如今瑞幸已经走在上市的路上,OYO却因为商业模式备受质疑。对于OYO来说,想要像瑞幸一样上岸,并不是一件容易的事。

  OYO和瑞幸之间的千丝万缕

  OYO和瑞幸给人印象最深刻的共同点是“快”。2017年10月,瑞幸咖啡成立,随后快速融资,靠买二赠一的营销和快速扩张的线下门店让人记住了“小蓝杯”。招股书显示,截至今年3月31日,瑞幸门店总数已经达到2370家,而星巴克在中国发展20年,门店数量也不过3600多家。

  瑞幸咖啡成立一个月后,OYO正式登陆中国,第一家酒店落地深圳,名为OYO 8001天邸酒店。其疯狂扩张的模式和瑞幸咖啡一样,截至目前,OYO全国加盟门店已经和如家、华住等酒店集团相当。

OYO官网给出的数据OYO官网给出的数据

  快速扩张的背后,OYO和瑞幸付出的代价是不断烧钱。瑞幸快速开店导致的成本上升以及利润下降在招股书中展露无遗。2018年全年,瑞幸咖啡营收8.41亿元,净亏损达16.19亿元,高成本是最关键的原因,2019年第一季度瑞幸咖啡的成本与费用达10亿元。

  烧钱也是OYO扩张的秘诀。和如家、7天等传统连锁酒店不同,OYO不收加盟费,仅从酒店每笔交易中抽取一定比例的佣金,并且免费为酒店提供外观、房间布草等方面的改装。

  加盟商无成本的加盟模式背后一定不乏资本助力。进入中国以后,OYO在2018年8月获得由软银远景领投的10亿美元融资,12月Grab追加1亿美元投资。今年2月,滴滴也进场追加1亿美元。根据燃财经统计,截至2019年4月,OYO融资总额超过17亿美元。

OYO融资情况OYO融资情况

  融资、补贴、开店,同样激进的扩张模式背后,OYO和瑞幸还有更深层的渊源。

  2017年10月,前神州优车COO钱治亚从神州离职创办瑞幸咖啡,神州优车CEO陆正耀发内部信表示支持,并成为瑞幸咖啡最大的天使投资人。在许多公开场合,陆正耀都表示过钱治亚是他的“大徒弟”。

  一年后,另一位神州系高管加入OYO。神州租车前CFO李维加入OYO任CFO。李维和钱治亚有诸多联系,此前在2016年神州优车的架构调整中,李维曾接替钱治亚担任神州租车COO一职。

  神州专车因策划“Beat U”、“Love U”等案例陷入碰瓷营销的争议中,但也让人记住了神州专车这个品牌。如今瑞幸和OYO在营销上的打法,不免让人想起曾经的神州系。

  瑞幸用简单粗暴的补贴快速扩张为中国第二大咖啡运营商,成为剑指星巴克的行业黑马,另一边OYO用轻加盟模式高调进入连锁酒店行业的战场,他们身上遭受的争议和光环一样引人注目。

  低门槛免费加盟造就OYO

  “有利无害”,OYO加盟酒店经理赵阳向燃财经这样形容最初加盟OYO的感觉。

  赵阳是山东一家OYO加盟酒店的负责人,客房总数30多间。去年6月,OYO运营人员找到赵阳,向其介绍OYO的加盟模式。

  OYO某区域经理张伟平介绍,对于加盟业主,OYO提供三方面的帮助和支持:第一是对品牌化改造出资,OYO出钱去帮酒店做一些门头、室内装修的品牌化,标识化的改造。第二是提供一个免费的到店运营经理(顾问),一个人服务三到五家门店,帮助业主梳理酒店内部的运营管理问题。第三是提供一整套的营销改善体系,帮助酒店拓展OTA和线下渠道。

  所有对加盟商的承诺中,最吸引赵阳的还是不收加盟费的政策。这是OYO和传统连锁酒店集团最大的不同,也是其快速扩张的核心。

  燃财经(ID:rancaijing)以加盟为由,向多家酒店询问了加盟条件。如果想加盟一家如家酒店,需要满足几个条件:首先,你需要有一家酒店,酒店大堂面积100平米以上,房间面积基本在20平米以上,酒店整体面积要达到4000平米,房间数不少于100间。

如家官网数据如家官网数据

  硬件达标之后是资金条件。以100间房的酒店为例,如家的加盟费在25万左右,押金10万,再加上酒店管理系统安装费等,基本投入大概需要40万。

  更大部分的投入在于装修。如家装修一个房间的花费大概是6.5万元,按最低要求100个房间计算,装修费至少是650万,除了这部分固定费用,加盟商还需要缴纳酒店总营业额的百分之五作为平台管理费。

  这位地区经理表示:“前期投入总共得700多万,你还需要50万的流动资金,再加上房租,合起来得800多万。”这个数字意味着大多数中小型个体酒店,在硬件设施和资金实力上很难具有加盟的实力。

  OYO不收加盟费的模式的诱惑力凸显出来。看似几乎不需要任何资金投入,而且加盟条件的门槛也要低得多。

来自OYO宣传手册来自OYO宣传手册

  OYO的工作人员告诉燃财经,加盟OYO的酒店客房只需要30间房以上,根据具体情况也可以适当放宽条件,张伟平则表示客房数量大于7间即可。

  不用花钱,就能成为国际连锁酒店的加盟商,并且获得流量支持,这对于暂时没有硬件和资金条件加盟如家、7天的酒店来说,是巨大的吸引力。

  但OYO真的像赵阳所说,“有利无害”吗?

  烧钱补贴,暂无盈利

  在实际情况中,OYO的各种承诺往往不能执行到位。

  一位7天的工作人员表示,7天对加盟酒店的每个房间会收取7万元改装费。相比之下,因为是OYO出钱对加盟商进行改造,更多是视觉上的品牌化强调,酒店硬件条件改动并不多。

一家OYO加盟酒店房间内景一家OYO加盟酒店房间内景

  至于加盟酒店配备的运营经理,一位OYO加盟酒店店长表示,一个运营经理负责本地几个加盟酒店,隔几天去酒店一次,对酒店管理并不会有具体的指导。

  很多人更好奇的点在于,不收加盟费的OYO如何盈利?答案是通过抽成。张伟平称,加盟店每完成一笔交易,OYO从税前成交总额中抽取4%-7%的佣金。

  某房间数有70间的OYO加盟酒店给燃财经算了一笔账,以108元的标准间房价作为平均价格计算,如果入住率达到80%,一个月的交易额约为181440元,按5%的佣金比例,每个月OYO从中抽取的佣金为9072元。

  资深OTA行业从业者刘明利告诉燃财经,OYO对加盟酒店的前期投入需要很长时间来收回成本。“根据规模不同,OYO对加盟酒店的改装和物料提供成本不一样,但是平均在数万元的水准。很多OYO加盟酒店本身盈利能力不强,依靠抽取佣金,OYO只是收回前期改造和物料成本就需要很长的时间。”

  除了面向消费者的新客优惠,OYO平台对加盟商也有补贴。上述加盟酒店店长透露,OYO会对每笔交易进行补贴,每100元交易额补贴15元左右。至于补贴会持续多久,他并不清楚。

  “(交易量)几乎没有增长,”一位OYO签约酒店经理告诉燃财经,“除非是有活动,团队订房,平时通过OYO来订房的几乎没有。”同城另一家OYO酒店工作人员则表示,因为现在有新客活动,每个OYO新注册用户可以有总额100元的优惠券,第一次下单减20块,这对提高住客率有一定帮助,但“不是特别明显”。

  遭受OTA平台+酒店集团围堵

  在业务本质上,OYO更像是加盟中介,瞄准二三线城市以下的个体酒店,为其进行连锁化的品牌包装。

  根据中国饭店协会2018年初发布的《中国酒店连锁发展与投资报告》显示,截至2018年1月1日,经济型酒店营业数为32444家,10大经济型酒店品牌总共占据了超过60%的市场。

图源:《中国酒店连锁发展与投资报告》图源:《中国酒店连锁发展与投资报告》

  报告显示,在一二线城市内,经济型连锁酒店的品牌化和连锁化格局已经相对成熟,但是在三线以下的城市中,经济酒店的品牌化程度相对较低,呈散兵状态的单体酒店分布在广大的下沉市场,这正是OYO的目标市场。

  OYO的确开拓了传统酒店连锁加盟的新模式,但传统连锁酒店行业的优势在于数十年积攒下来的资源,例如会员。

  一位7天的工作人员表示,铂涛集团和锦江集团会员合并之后,整体活跃会员数量达到1.5亿,可以保证旗下酒店15%的客源,另外集团和美团、携程等平台签有合作,酒店搜索排名相对靠前,可以保证20%的客源。除此之外,集团会主动联系旗下加盟酒店周边的商业体签订协议,提供团体优惠。

  OYO能否对传统连锁酒店行业产生威胁,能否能够持久发展仍然需要经受考验。

  “OYO高强度的推广一定会影响品控,品控影响口碑,口碑决定消费者是否选择它。”刘明利认为,OYO的商业模式决定了它必须帮助加盟商提高入住率,但快速扩张最容易导致品控出现问题。

  “品控解决之后,最重要的问题是服务标准化。”刘明利表示,标准化是整个连锁酒店行业的核心问题。对不同城市、不同地域的加盟商如何进行有效的培训,使得服务和管理都能够达到标准化,这对OYO在快速扩张背景下的整体管理能力是一个巨大的考验。

  来自外部的竞争同样激烈,根据报道,2018年美团和携程等OTA平台曾经封杀OYO酒店,至今在美团中搜索OYO仍然显示没有结果。

  此外,OTA平台和传统连锁酒店集团也已经开始把目光转入OYO所在的单体酒店市场。例如美团孵化的“轻住”酒店,定位类似OYO,为中小型单体酒店提供连锁化运营管理,已经获得A轮融资。华住集团4月20日宣布上线酒店共享预订平台“一宿”,铂涛旗下商旅酒店品牌非繁城品主打的“轻加盟”模式,都在挖掘存量巨大的单体酒店市场。

  不管线上营销情况如何,连锁酒店行业最终的较量还是要回到线下体验。和瑞幸咖啡一样,烧钱补贴能带来暂时的增长,但补贴结束之后才是真正考验品牌生命力的开始。

  “快速扩张一定会带来客流的相对增长,但这本质上是因为扩张带来的增长,而不是因为口碑带来的增长。”一位资深酒店行业从业者表示,“因为扩张而带来的增长,最后都需要考虑用户留存问题。但现在看来,OYO仍然只是在考虑怎样占领更多的市场。”

  至于OYO未来能否发展成为另一个美团或者如家,刘明利认为,最终还是要看OYO的盈利模式。“什么时候能把成本收回来,什么时候开始赚钱,OYO的故事最终要怎么讲,这是最重要的问题。”

  (文中部分图片来源于网络,应受访者要求,文中赵阳、张伟平、刘明利均为化名。)

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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