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热度高,变现难,电竞行业的冰火两重天

2019-03-15 11:43:49    创事记 微博 作者: 娱乐资本论   

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  文/马骁

  来源:预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)

  周六凌晨2点过4分,叶青刷朋友圈突然看到,白天联系自己的媒体记者发了条吐槽电竞行业的朋友圈,叶青立刻打开聊天窗口:“来聊聊电竞行业?”

  最近一个月,服务于香港某咨询公司的叶青都在帮助美国投资公司找电竞专家了解市场,在他看来,电竞行业太热了,海外资本对这个新兴市场兴趣正浓。

  从数据上看,我们很好理解为什么投资人展现出浓厚的兴趣。

无论国内还是国外,主流电竞赛事的播放量都突破了百亿,这样的数据足以与传统体育比肩。

  快消品之外,Nike、奔驰等大众品牌也开始将电竞赛事作为新的赞助对象,赞助金额动辄上亿。这一切的逻辑都基于电竞在年轻群体中庞大的影响力与这部分群体潜在的强大购买意愿,据企鹅智库发布的《2018中国电竞行业与用户发展报告》,超过七成的电竞用户愿意为电竞付费。

  但在国内投资人眼中,电竞并不似表面上的火热。在繁华背后,是退出难、优质标的少,创始团队能力差、找不到商业变现路径等一系列难以解决的问题。许多被大众看好的赛道,如电竞陪玩、电竞社区等,实际上已经被部分投资人默认为伪需求。

  用“冰火两重天”形容当下国内的电竞创业并不为过。看过了太多暴死的电竞创业公司,投资人们都在急切寻找能够落地的项目。

顶级流量造风口,电竞创业挤破头

  2018年,被许多人看成是电竞大年。电竞赛事顶级流量持续增长,主流品牌纷纷进入放大其营销价值,俱乐部和直播平台要么营收增长,要么上市盈利。

  电竞成了寒冬中少有的热门行业。

  竞技层面,中国电竞在亚运会摘得两金一银,在英雄联盟两大国际赛事包揽冠军,在其他电竞项目中,中国电竞均有夺冠斩获,粉丝们也将2018年称为中国电竞冠军年。

  冠军加持,也让电竞的辐射效应更加明显。

  英雄联盟职业赛事LPL,在2018年直播观赛人次达到150亿,2018年S8决赛共有9960万独立观众观看,4年来翻三倍,相当于2018年NBA总决赛的全球观众数。王者荣耀职业联赛KPL赛季播放量由2016年的5.6亿经过两年时间飙升过170亿。

  看到了电竞辐射年轻人的能力后,奔驰、宝马、肯德基、耐克等主流品牌的营销费用从几十万到上亿元。广告公司小雅透露,“尤其是看到耐克赞助LPL之后,许多主流品牌都不再犹豫了,开始讨论电竞的营销案。”

  在流量增长之余,KPL和LPL搭建了体育化的运营模式,从游戏研发与代理商,变身赛事联盟掌门人,取消降级,收益分成,支持战队建立主场。

  体育化的模式,与流量加持也让头部站队如RNG、iG的赞助价格就在去年年底翻了三倍突破百万元,年营收甚至可以达到千万。

  2018年,浮冬数据、香蕉计划等几家电竞公司实现盈利。电竞直播起家的“老大哥”虎牙直播于去年美股上市,Q4财报显示2018年虎牙总营收达46.634亿元,非美国通用会计准则下,归属于虎牙的净利润为人民币4.609亿元,实现全年盈利。

  西安、北京、上海等地方政府也拿出千万级别补贴支持电竞赛事与电竞公司入驻。

  在寒冬下,电竞既有热度加持,又有社会认知,还有政策红利。加上几个成功案例,成为少有的创业大热行业。

  与叶青同样急于寻找电竞专家的还有曹总,自称与版号审核相关人员是亲兄弟的曹总想找几个懂电竞的人做一款电竞社交app,陪玩、校园、游戏一个都不想错过,“等我们做起来了,能赚钱的方法太多了,你要看到电竞的未来。”

  不过,曹总的嗅觉比较迟缓,2018年数十家从未听过的赛事创业公司发出BP寻求融资,数百家电竞俱乐部先后出炉,竞争各类赛事席位。

  在S7与亚运会先后掀起电竞狂潮后,DOTA2国际邀请赛TI9今年降临上海,似乎又将为电竞带来新风口,连不少影视公司也筹备起了电竞综艺,瞄准这波红利。

投资人眼中真实的电竞行业:热钱涌入、团队无序、判断失误

 

  外人眼中十分火热的电竞行业,在投资人眼里却没有那么热。许多投资人都曾直言,2019年看不到投资电竞的必要性。在过去几年里,竞远资本顾宇灏就见识了太多电竞创业公司的陨落。

  创始人不懂行、团队无序、造假骗融资,这些故事在电竞行业频繁上演。三年来,竞远资本、动域资本、电魂创投为代表的投资人们在这3年逐渐布局电竞赛道,有过亿元的回报,也踩过不少雷区。

  竞远投资与两家电竞俱乐部有较深的渊源,竞远资本的LP来自于上市公司雏鹰农牧,同时也是OMG电竞俱乐部的母公司。同时,WE俱乐部的创始人李晓峰、周豪、裴乐也是竞远资本的创始及合伙人。

从2015年开始,竞远资本先后投资了电竞产业中游的直播平台、赛事执行公司,以及下游的主播MCN和综艺制作公司,布局电竞赛道。

与两家电竞俱乐部的渊源也让顾宇灏对电竞充满热情,“第一年的时候我看到很多项目团队的热情,也迸发出各种商业模式,当时觉得整个行业不缺用户,只要团队在某一细分领域深耕,3年时间机会也很大了。”

但这3年,顾宇灏逐渐发现,电竞行业的很多创业团队缺乏基本的商业逻辑和生意思维,离开融资,活下去都很难做到。

  但当时的环境又遇上资本热潮,“钱白白送上来,跟电竞沾边的BP随便就能融三五百万。做主播经纪,简单的买卖人就能赚钱。”这也让创始人的目光更加短视,忽视了长远布局和团队管理,这也是电竞领域的通病。

  许多电竞俱乐部创始人只知道怎么做教练和领队,缺乏管理和商务判断能力。在移动电竞的大势面前,纯凭个人喜好觉得“贴膜电竞”不是电竞,结果错过了进入KPL的先发优势。

  大浪淘沙,顾宇灏眼看着许多直播平台,主播经纪等细分领域格局变换,行业是更好了,但有些投资人在这个过程被坑的比较惨。

  2017年,KPL与LPL相继推出联盟化,重新确立行业格局。围绕厂商和直播平台服务成为电竞创业的捷径。

  刚创立不到一年的香蕉计划承办了2016年的LPL,随后还举办了一系列守望先锋泛亚太超级锦标赛APAC、皇室战争邀请赛、穿越火线CFS2016世界总决赛等赛事。

  一边与厂商保持合作关系,一边提升赛事运营和服务经验,甚至经历了一轮价格战。香蕉计划在2018年实现盈利。在一些投资人眼中具备上市潜质。

  顺着移动电竞的东风,游戏经纪大鹅文化在主播与直播平台之间,做好运营和对接支持。培养出韩跑跑、梦泪等王者荣耀头部主播。

  2018年,刚成立仅一年的大鹅文化,拿到盛大游戏的A轮一亿融资。也让17年以1000万投资大鹅文化的电魂创投,获得数倍收益。

  不过围绕产业上游做服务商市场空间有限。而握有核心资源的赛事方和俱乐部,也面临着问题,目前最主要的营收手段还是通过流量卖广告。

  电竞俱乐部的价值在于席位稀缺性,但目前大部分处于亏损状态,主要收入模式来自联盟分成和广告费用。

  据了解,KPL战队GK自己旗下有公会和服务游戏厂商的内容团队,营收可达千万级,填平了运营成本。但能通过其他方式造血,达成营收相抵的俱乐部只有小部分。

  怎么把流量变成可变现的路径,是过去几年乃至现在,电竞创业者们在不断探索的。

  动域资本投资副总裁董冰认为,“怎么去把百亿的赛事流量细化到可商业化,这个过程其实是第一步。找到商业化的点,打通成一条商业链条,把钱给挣出来,这是最终目的。遗憾的是,在流量变现的模式上,目前还没有创业公司能做的特别好。”

  到了2018年,不再相信故事的电竞行业获得投融资数量锐减,轮次后移,热度急速减弱。

根据鲸准数据,2018年前,电竞融资交易轮次80%在A轮(包含A+轮)之前,进入2018年,行业融资笔数的减少,行业的融资轮次也更为靠后,A轮(包含A+轮)融资次数占比仅为53%。除开虎牙与斗鱼高达67亿的投资,投资金额与投资笔数显著降低。

  随着直播行业格局愈发清晰,可以预见的是,电竞行业融资数量和额度很可能创3年来新低。

  电竞还有创新的空间吗?

  不过,资本的冷淡对行业来讲并不是坏事。电竞电竞依旧需要创新,在新一轮资本热潮来临之前,创业者们需要解决的是想明白电竞受众真正的需求是什么,自己的盈利模式究竟是什么。

  电竞+概念下的创业项目们便是最好的例子,电竞馆、电竞教育、电竞陪玩、电竞线上赛事,都打着满足普罗大众的旗号,套上电竞两个字似乎就成为新风口。

  电竞陪玩就是一个代表案例,多位投资人均表示不看好。

  一方面电竞陪玩平台1V1的特性导致ARPU低,高付费场景又往往转移到微信等社交领域。这也导致电竞陪玩没法保证足够的用户粘性和留存率。

  另一方面,短视频平台和直播平台都在抢夺电竞用户的时间和注意力。作为社交产品来看,电竞陪玩的可能几百万的DAU数据并不算好。

  抛开电竞概念,陪玩业务本身似乎更像是一个坑,也是许多电竞+的坑。

  电竞馆、电竞教育等“电竞+”的概念所针对的市场不大,缺乏可复制可规模化运作的经验和案例,并不具备投资价值。

  不少投资人认为,电竞馆、电竞教育等“电竞+”等概念缺乏可复制可规模化运作的经验和案例,并不具备投资价值。

  相比于陪玩,电竞教育等概念,电竞数据可能是更容易变现,更符合市场需求的模式。

  竞远资本和电魂创投都选择了电竞数据公司,浮冬数据。

  浮冬数据在B端为俱乐部赛事和直播平台提供大数据分析,和个性化游戏建议。为C端玩家提供战队赛事信息,其推出的电竞大师app就打通了电竞用户竞猜推荐与竞猜平台,加上TOB业务的营收,目前实现盈利。

不过,电竞行业对技术的需求不只于数据。

  与游戏公司相比,握有国产游戏后端引擎Comblock的游络科参考的就是国外前端引擎公司Unity,目前接近商业化。与海外对标,电竞俱乐部赛训和管理工具DreamTeam去年获得3300万元融资,都是国内电竞创业参考的方向。

  在找准方向之外,目前的电竞行业还需要跨界和人才,尤其是来自其他领域的行业资本以及专业人才带着资源和商业化的经验来共同改变格局。

  外部因素上,VR和5G也被许多人认为可能会改变电竞行业格局。知名电竞选手Faker就表达过VR技术可以改变电竞,让电竞更像体育的观点。但目前多方认为VR的成熟度还不够,离大规模应用还很远。

5G的应用加速虽然可能会对直播和云游戏产生利好。但董冰认为,5G对于所有行业都是一个平等的利好辐射。

  有人认为“TI9和杭州亚运会电竞项目的进展,对于电竞行业的推广将有所帮助。”也有人表示,“该有的政策已经有了,短期内不认为有行业格局级别的重大政策利好”。

  对于还在探索中的创业者和从业者来说,风口和创新是次要的,最重要的依旧是提升造血能力。据预言家了解,多家电竞创业公司在2019年的目标就是达成盈利。

  找不到新商业点的电竞公司,也至少维持好现金流。“先活下去,也许三年后又是一波红利呢。”顾宇灏如是说。

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