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审视美团:什么都想要,却什么都难以要到

2019-03-14 08:55:11    创事记 微博 作者: 锌刻度   

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  文/李觐麟

  来源:锌刻度(ID:beefix)

  1.外卖这个核心业务,作为一个流量生意,无法将所有多元化布局联系在一起,构建为一个完整的生态链。

  2.原本就没有自我造血能力的出行业务,只有依靠美团的流量与资本才能继续生存。

  3.都说一家企业的文化和性格,烙印着创始人的性格。同样,从美团身上,其实很难看出王兴有什么样的鲜明性格与个性。

  收购摩拜,给美团点评带来了多大损失,在美团最新的财报上得到了显示——高达45.5亿元的亏损,接近美团整体亏损一半数额。

  摩拜曾是美团多元化战略中重要的一步。但最终,这次尝试结果不但严重拖累了美团的财报数字,而且曾试图通过收购摩拜,增加美团流量入口和资本价值的愿望,也基本上落空。

  其实,“什么都想要”的“试一试”心态,一直是美团的发展信条。只不过,回头看去,缺少多元化布局生态链的基因,哪怕美团“什么都想”,却大部分最终都难以要到。

  1/医美:千亿市场的赢利点难找

  迈入2019年,美团接连出现几个新动作。

  从医美到游戏,从出行到金融,美团触角越深越长,多场景的布局方式无疑显露了美团的发展野心。尽管这些细分市场潜力巨大,但美团入局时间稍晚,前方早已有BAT巨头和无数先行者。

  今年1月底,美团举办了一场医美行业峰会。在会上,美团医美业务部负责人李晓辉曾谈到美团未来在医美行业的发展战略是通过联动行业来实现。在上游供应链上,与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等品牌商和经销机构达成合作,开放第三方运营服务能力,并为消费者设计医美消费模式,以形成一个消费闭环。

  尽管在多项报告中显示出,中国医疗美容市场规模已达千亿级别。表面看来,美团提出“新美业”概念与“颜值经济”这一朝阳产业的发展趋势不谋而合,但最终是否能通过这项业务找到新的赢利点,还有待时间的考证。

  美团首先面临的,是实力强大的众多竞争者——在2018年,阿里健康和医美企业艾尔建建立战略合作关系、京东与悦美达成独家战略合作。同时,更美、新氧等打造垂直医美社区的APP纷纷获得新一轮融资,已经抢先进入了赛道。

  其次,中国医美市场还面临技术迭代过快,医美消费阶段相较发达国家落后,专业整形医生短缺、手术事故频发等问题。美团的医美,真能让用户更安全、更有效的放心变美吗?

美团点评入局医美美团点评入局医美

  2/游戏娱乐:前方猛虎难追

  此前,美团官网曾显示正在开放测试工程师、游戏策划和游戏视觉设计师等多个岗位的招聘名额。随后不久,美团联合创始人王慧文针对“美团进军游戏领域”这一猜想回应称:“我就试试,别多想。”

  不过,美团试水游戏领域并不是一条好走的路。国内游戏市场经过多年来的洗牌,市场规模不断扩大,但增速开始放缓,市场份额几乎也已被瓜分。

  艾瑞咨询公开资料显示,2018年第一季度,中国网络游戏市场规模达643.3亿元,环比增长6.5%,同比增长10.3%。在拓展增量市场遇瓶颈与国家针对游戏市场政策监管收紧的双重作用力下,发展增速相较2017年稍显疲态。

  与此同时,腾讯游戏占据市场份额的55.7%,以一骑绝尘的姿态甩开大部队。网易游戏以13.6%的份额居二位,完美世界、三七互娱、游族网络多家游戏公司占领剩下的30.7%。

  在如此窘境之下,美团想要“试一试”,或许出海还能有所收获。欧美、日韩等游戏市场基本成熟,但东南亚、中东、非洲等地区还有待挖掘。但不论是代理还是自主研发的方式,都需要结合当地市场特点进行本土化。

  另外,随着电竞产业的升级发展,整个产业链还有待完善。因此在赛事运营、游戏媒体等多个环节上还充满着可挖掘的商业价值。

  3/出行:打车与单车难活

  美团出行从一开始就不太顺利,美团打车在上海上线当天就被上海交委、上海市公安局等部门联合约谈。原本打算与滴滴“正面刚”的美团打车随即陷入停滞期,原本独立的美团出行事业部也被打散。

  目前,美团打车业务在南京、上海和郑州三城开放,避开了北京、杭州、深圳等竞争激烈的地方。美团希望在滴滴没有完全占领的第二区域站稳脚跟,获取更高的单量和市场认知度。

  美团还在今年1月30日宣布与威马汽车达成战略合作。威马提供其首款量产纯电动SUV EX5,美团则开放流量、大数据和产品运营能力。可以看出,美团对出行业务不仅是“试一试”,还想要“拼一拼”。

  相关数据显示,美团网约车司机2018年相关成本44.63亿元,为2017年的15倍。不过,截至目前为止,从市场反馈情况来看,美团打车在上述几个地方的发展难尽如人意——在高额补贴取消后,陷入了用户及司机双方的恶性循环,司机端补贴及订单下降,导致司机积极性降低而流失,用户端则因没有了高额优惠券,再加上司机减少,正逐步取消使用美团打车。

美团打车业务尚未翻起水花美团打车业务尚未翻起水花

  另一边是27亿美元价格收购的摩拜单车。经过将近一年时间的整合规划,摩拜单车并入美团LBS平台单车事业部,美团APP成为其国内唯一入口。

  不过,收购摩拜,正是美团2018年亏损扩大的最大根源。2018年4月4日至2018年底的9个月,摩拜营业收入15.07亿元,亏损45.50亿元。在美团点评的成本开支表中,与摩拜相关项目还包括:摩拜商标减值摊销13.46亿元、摩拜重组计划的减值摊销及重组开支3.59亿元;物业、厂房及设别折旧52.52亿元,公司在财务公告中指出,这一项中的相当一部分,乃是单车调度费和单车维修费。

  摩拜给美团点评带来的价值,仍然有待验证。不过看上去,美团已经决定放弃摩拜海外业务,就在前两日,美团首席财务官陈少晖表示摩拜共享单车会撤出大部分海外市场,重组国际业务以进一步减少亏损。

  这两项业务对于2018年的美团来说,就像是一个填不满的无底洞。原本就没有自我造血能力的出行业务,只有依靠美团的流量与资本才能继续生存。

  更不乐观的是,从出行市场整体情况来看,网约车和单车业务,将在2019年,很大可能将会给美团带来更大额度的亏损——巨头滴滴经历几起恶性事件之后一直处于颓势,年初裁员比例达到15%,共享单车品牌ofo、小蓝单车、优拜单车等不是无法退还押金,就是倒闭、被收购,整个行业都没能找到一个合适的盈利模式。

收购摩拜单车对美团是一种拖累收购摩拜单车对美团是一种拖累

  4/金融:用户分析与风险控制难做

  风险难以控制的互联网金融行业,也是美团想要的。

  通过美团APP的“生活”入口可以看到一个“借钱/办卡”的选项。其中,“借钱”最高额度20万,最快10秒到账,日利率最高万5。而美团信用卡最高额度10万,在美团平台上拥有千元专属优惠。

  除此之外,美团小贷业务最初对商户开放,贷款额度在5万至50万元之间。从一开始与招联消费金融合作,到如今转向自营。美团向金融领域迈进的步伐越发坚定,但一方面贷款业务需要基于大数据、风险管理能力、用户行为洞察等多方面能力实现良性发展。

  另一方面,由于监管缺位、风控能力弱、业务模式不合理等问题,导致P2P行业如今频频爆雷。野蛮生张风头一过,整个行业便显得岌岌可危。

  在此之前,BATJ等行业巨头已经这一领域深耕数年,蚂蚁金服估值达万亿,并在两年就入选美国《财富》杂志《50家改变世界的公司》第六位,成为唯一一家挤进该榜前10的中国企业。

  京东金融则以大数据、人工智能、物联网、区块链等时代前沿技术为核心,完成了在数字金融,数字化企业服务,数字城市三大领域的全面布局。美团在金融领域布局的信心不知道能够支撑其走到哪一步。

  所有美团多元化业务中,目前来看,发展得相对如人意的是酒店及旅游业务——2018年Q4,到店、酒店及旅游业务交易金额同比增长11.9%至44.7亿元。营收为45.94亿元,同比增长48.1%,比上季度增速略有提升。

  不过,同样值得注意的是,2018年90%通过美团预订酒店的用户,是既有的外卖用户或者店内消费用户。而且这个营收数字,与携程的76亿元,仍然差距不小。

餐饮外卖作为主营业务实现盈利餐饮外卖作为主营业务实现盈利

  5/一个流量业务,难以构建一个美团生态链

  实际上,美团截至目前为止,唯一拿得出手的,还是只有外卖业务。

  从具体数据上来看,美团的餐饮外卖业务依旧占据着十分重要的位置,日均交易笔数由2017年的1120万笔增至2018年的1750万笔,同比增长56.3%。

  不过,这显然不是美团只想要的。从起家时的团购跨界到外卖、酒店、旅游、民宿、电影、生鲜、出行、金融等,其业务已超过200个生活服务品类。

  互联网企业的发展和壮大,离不开多元化。从这个角度而言,美团想要多元化发展,并不奇怪。

  美团多元化最大的问题,是缺少一个生态链基因。除了酒店、旅游业务,所有的多元化动作,其领域、玩法和美团的核心业务外卖相去甚远,在这些多元化没有给美团带来流量和资产价值的同时,外卖这个核心业务,作为一个流量生意,无法将所有多元化布局联系在一起,构建为一个完整的生态链。

  阿里的基因是电商,腾讯的基因是社交,但他们在发展的过程中都采用了多元化的战略。这一过程中,有成功,当然也有踩雷。可我们能够看到,与美团的多元化布局有着明显不同之处。

  阿里巴巴一直以来都在努力打造自己的生态链,一方面保障淘宝、天猫核心业务地长久良性发展和突破,另一方面对物流、金融、新零售业态等领域的布局也在快马加鞭。

  基于此,依托于淘宝、天猫的服装百货,苏宁电商的电器,盒马鲜生、天猫超市的生鲜、饿了么的餐饮外卖正逐渐形成了阿里巴巴的新零售部队。而“达摩院”、阿里云等等,这些未来的科技技术,都可以在阿里这个电商基因中,找到很好的落地应用场景。

  至于腾讯,以社交软件起家,却在游戏业务上实现了更大的赢利点,目前定位是打造“互联网综合服务供应商”。腾讯的多元化发展,在经历C2C拍拍网失利后,半封闭半开放的方式成为腾讯的常规操作,针对产业链进行投资和收购,以实现顺利的入局,游戏、视频、电商都是如此——最明显的就是电商领域,投资京东、入股拼多多、助蘑菇街上市,都是曲线与阿里开战,而不是打造又一个淘宝,与阿里进行直接血拼。

  国外的亚马逊、谷歌,皆是如此——亚马逊的云,谷歌的搜索,所有多元化都围绕两个最核心的业务,建立了一个完整的生态链。

  反观美团,既没有完美避开布满荆棘的赛道,又没有将所有多元化紧密联系为一个生态链的基因,广撒网的多元化可能注定要狼狈一些。

餐饮外卖业务对于美团来说十分重要餐饮外卖业务对于美团来说十分重要

  6/缺少鲜明个性的美团

  对多元化,美团联合创始人、CEO王兴,抱有极大期望。

  2017年6月,在与《财经》的一场对谈中,王兴透露美团点评不断开展新业务背后的逻辑:在互联网的下半场,多业务的公司会比单一业务公司更有优势。

  他的这一个观点,携程创始人梁建章和饿了么CEO张旭豪先后表达了反对态度,他们认为相比多元化,专业化才是企业发展的趋势。

  这甚至掀起了一场业内多元化与专业化的大碰撞。但对王兴而言,“我们认为凡是要最终发生的,都会选择合适的角度切入。”

  彼时,王兴的理由是,用更好的服务为客户创造更多价值,这是美团的核心竞争力,也是美团多元化的最大信心所在——但实际上,美团的核心外卖业务,以及各条战线的多元化布局,是否为用户、客户创造更多的价值,让人们的“衣食住行”生活品质得到提高,每个人都有不同的看法。

  而另一个问题是,美团,很难准确判断出,它是一家什么气质类型的企业。

  都说一家企业的文化和性格,烙印着创始人的性格。同样,从美团身上,其实很难看出王兴有什么样的鲜明性格与个性。

  聪明、务实、低调、怪才,是一些媒体贴在王兴身上的标签。但这些标签,基本上对所有互联网高管、创业者都适用。

  王兴家庭条件优渥,几乎是第一批拥有电脑、成为万元户的家庭。于是很早,他就透过那一台笨重的大头显示器感受到了互联网的神奇吸引力。在卖掉校内网后,2007年,王兴看到Twitter大受欢迎,于是创立了饭否网。2010年,Groupon成立快两年后,他又创办了美团。

  2018年9月20日,王兴终于带着美团点评在香港交易所敲响了上市钟声。但回过头去,除了颇具中国特色的“百团大战”、与同领域的大众点评合并,王兴的美团,时至今日留给人们的,更多是一个“外卖”企业印象。

  因此,对王兴而言,在找到美团的生态链基因之前,什么都想要的结果,恐怕是什么都很难要到。

饭否网曾被称为“微博鼻祖”饭否网曾被称为“微博鼻祖”
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