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知乎大V出走调查:要商业开放,还是要恪守内容原则

2019-02-28 09:08:58    创事记 微博 作者: 刺猬公社   

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  原标题:知乎大V出走调查

  说到根本上,这是一个如何看待知乎的坚守和大V诉求发生碰撞的问题:一个想要商业开放,一个恪守内容原则。

  文/石灿

  来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

  知乎大V与知乎再次发生碰撞是在2018年。

  2018年11月27日,“兔撕鸡”决定发一条朋友圈,把那些对知乎抱有不满的大V聚集起来,去微博问答谋求发展。很快,有人询问他在微博发展的方法论,并表现出了很迫切的“逃离”欲望。

  不到一周时间,他组建的“KOL引擎&问答”群容纳了好几百人。2月24日,刺猬公社拿到的数据显示,这个群的群成员有433人。

  “兔撕鸡”在知乎拥有5万多粉丝,精通讲故事之道,熟悉经济学,曾经做过电商,调研过影视公司,做过有影响的新媒体广告,熟悉互联网最前卫的营销套路,能在短时间内摸透平台或产品规则。

  从2015年10月起,他开始在知乎挖掘“脑洞故事大V”,目前总数达到100多个,其中有50个粉丝数在2万~20万,这批大V制造了上亿站内流量。据他介绍,由于有“扑哧大叔”等营销大号盗转,从微博导流给了知乎近千万用户。

  “兔撕鸡”有一个朋友在微博投资部门任职,发布这条朋友圈之前,他向这位朋友诉苦,他拥有很多作者资源,也做了好内容,想从知乎孵化出属于中国的漫威宇宙。

  他那位朋友立刻拍板,给他安排了微博方面的众多资源,介绍了微博问答运营经理及各领域负责人与他合作。“兔撕鸡”去了新浪大厦与微博直接洽谈,整个过程很顺利,微博方面鼓励他做MCN机构。

  据了解,“兔撕鸡”手里的核心知乎大V资源有一百多人,他们在知乎大V的排名都在一千名左右。还有三百多人的非核心资源,一旦召集起来,兔撕鸡可以很快实施他的商业化构想。

  微博的动作非常迅速。1月8日,微博问答官方公示百位答主入驻微博,兔撕鸡和不少原知乎大V出现在了微博官方海报中。

  几次大V出走,知乎怎么看待?

  知乎傲慢?

  “兔撕鸡”的做法“违背常理”,按照近两年的惯有商业逻辑,通常是平台主动出击,挖掘其他平台头部作者。这是平台与平台之间的竞争。

  上一次发生这种事情是在2017年,头条系的悟空问答一口气挖走了知乎数百位大V,知乎大V“恶魔奶爸”公开称,“而且是给钱的,年收入比普通白领高,签完后不能再发知乎,相当于独家协议了。”

  但实际上,据刺猬公社了解,那段时间,不止今日头条一家内容平台挖知乎的头部作者,百度也有动作,“当时手百在做一款叫手百问答的产品,也挖了不少。”两位曾经与今日头条、手机百度都签约的问答作者告诉刺猬公社,只不过手机百度比较低调,没有让媒体在舆论中炒得那么热。

  那段时间,知乎CMO张亮的一番言论也将知乎与一些知乎大V对立起来,有聊天截图显示,他说,“太好了,赶紧让他走。他以为中国就300个写作的人?”这句缺乏上下语境的聊天截图,被用来指摘知乎傲慢。

  但针对这一次出走,也有知乎用户贺嘉撰文称,“知乎:依旧是普通人‘崛起’的机会之一”,“知乎和抖音会让那些新手作者产生的优质内容有机会,推给上万甚至几十万用户,给他们带来原始的粉丝积累。”

  这次与上一次被动“出走”不一样,他们选择了主动走出知乎,同其他平台接洽,与平台竞争没有任何直接关系。到底是什么原因造成了这个尴尬的局面呢?

  “兔撕鸡”在一篇文章中写道,他想组织一个类似于MCN的高效组织,知乎不待见。

  在知乎给刺猬公社的回复中,知乎称,知乎没有传统意义上的“MCN 机构”,他们认为每个人都有值得分享的知识。

  2015年末到2017年初,“兔撕鸡”和其他几位知乎大V在知乎开通了一个叫“故事贩卖机”的专栏,组织、挖掘和培养一批具有潜力的作者,“兔撕鸡”想让他们“成长为独树一帜的作家,让知乎成为脑洞的沃土,中国的漫威。”

  “故事贩卖机”有点类似于微信公众号“真实故事计划”,每天发布一篇故事是他们的规定动作,此外,他们还会定期组织热题,寻找潜力选题定向爆破。

  “这一切,是免费运作的,基于优秀的社群运营和策划能力,还有我们浓烈的兴趣。”“兔撕鸡”说,那段时间,“故事贩卖机”出产了一部分优秀作品,爱奇艺买走了知乎大V“无色方糖”撰写出来的《人匠》故事版权。

  伴随这个专栏的提问也层出不穷,延伸出了不少热门话题。比如,有哪些关于“剑”的故事?你写过或者听过哪些“魔性”的故事?

  “我所直接发掘和推起来的万粉故事KOL超过50位。”“兔撕鸡”说,他会给写作者提供写故事的方法论,告诉他们爆款的逻辑是什么。

  2017年初,“兔撕鸡”由于工作繁忙,开始停止参与运营“故事贩卖机”,一群作者开始单打独斗,加上知乎改版,这一栏目走向没落。但“兔撕鸡”在新的工作岗位上,却制造出了“东风日产转发奚梦瑶微博未删除转发提示”等营销事件,逐渐崭露头角。

  好景不长,原本要在2018年要升任部门副总监的“兔撕鸡”,在当年3月份生病,向公司申请了半年的假期,最后也没升职成功。养病那段时间,他又回到了知乎,开始寻思着怎么让那帮创作者再次活跃起来,他的答案是成立MCN机构,与知乎合作,盘活存量,让知乎给予资源扶持。

  大V想在知乎上看到MCN模式

  MCN机构是舶来品,2016年在国内兴起。2016年,微博上线视频频道,为视频内容增加专门的流量入口。推出MCN管理系统,为MCN提供成员管理、内容管理、资源投放、数据粉丝等服务,使MCN能更高效的进行内部管理和运营效果分析。

  之后,今日头条、腾讯、百度、淘宝等内容巨头开始招兵买马,笼络和培育自己的MCN机构,让MCN机构给自己输送源源不断的内容。平台出台宏观政策扶持MCN机构,对MCN机构的创作者提供超出普通创作者的资源待遇。

  微博运营部副总经理陈福云曾在接受刺猬公社专访时说,以前微博直接按照垂直领域去对接KOL,现在是通过垂直领域对接MCN,再由MCN去对接KOL。

  MCN的一个好处就在于,机构会提供更系统化的服务,会给内容生产者提供好的创作环境和商业变现环境,为创作者内容的持续性生产提供保证。

  陈福云举了个例子,对个人视频创作者而言,一个人做视频需要又拍又剪又做特效;有MCN机构做背景的创作者,会有专门团队支持拍摄、剪辑和特效,创作者主要负责创意部分就可以。“要有专业的人来服务内容创作者,才能扶持出更多的创作者,并且持续的时间更长。不然你靠一个人去做,做两年,创意就枯竭了。”

  从内容创作、内容运营,到商业开发、盘活资源等方面,“兔撕鸡”都想与知乎进行深入交流,把自己的运营经验分享到知乎内部。他说,他找到了6位知乎员工,并希望他们把他的诉求传递给知乎高层,但都没有回应。“迫不得已,我又贸然给知乎CMO张亮发了一封私信,结果也没有回音。”

  一度很自信的“兔撕鸡”在知乎这里碰壁了,他说,曾给国内一些互联网公司或者综艺节目提建议时,对方都会给予一个反馈,怎么到知乎这里什么反馈都没有呢?他有些郁闷。

  李沫霖做过自由编剧、影视媒体主笔、报纸记者,目前离职在筹备自己的电影,在知乎拥有自己的账号,“兔撕鸡提出那些很好的点子,我不明白知乎为什么不去往下做,或者说知乎就不搭理人家,我挺为这件事难过的。”

  不过,知乎方面也回复刺猬公社称,“创作者中心”是知乎与优秀回答者沟通、互动的主要渠道。

  回复称,知乎没有“大V”,粉丝数量并不是考量创作者在知乎影响力和给予用户帮助的唯一标准。在知乎的运营体系下面,知乎更倾向用各领域的“优秀回答者”来定义各领域的优质创作者,“优秀回答者”是根据回答者创作内容的综合权重得出的,并不是只考虑赞同数,知乎有一套专门的算法,能否对用户的问题给予可信赖、有帮助的解答,是重要的评判标准。

  对用户的商业行为进行严加管制

  知乎与知乎大V之间的矛盾不只是沟通机制问题,还体现在知乎的商业规则上。

  一次,李沫霖的朋友问他,能不能在知乎上寻找一些KOL做广告。那位朋友找到了几个拥有几十万粉丝的知乎大V。但后来发现,所有链接都不能在知乎存活,一旦被知乎检测到文章存在广告痕迹,就会立即被处罚。

  2018年8月,知乎推出“海盐计划”,该计划拥有“盐值”系统和“创作者中心”这两大核心板块。知乎希望“盐值”系统解决“如何保障良性的讨论氛围”和“如何兼顾内容的质和量”两大问题。

  这个系统类似于支付宝的芝麻信用,芝麻信用有历史、身份、人脉、履约能力和行为给予分数,“盐值”系统用基础信用、社区建设、内容创作、遵守公约和友善互动5个维度来衡量一个创作者的优质程度,并给予评分。

  如果一个创作者的盐值分数达到800分,可获得官方给予的三个月免费会员奖励。一位知乎用户称,“知乎会员(连续包年)一年费用现在是313,(连续包季)一个季度是90元。相当于你给知乎打工(通过社区建设、回答问题、完善资料等提高盐值),知乎给你90元。”

  “达到最高等级的,可以由官方对接引进商业合作项目。”知乎用户何光说。

  知乎商业化主要分为两块,一块是广告,包括原生广告、展示广告等,都是目前商业化的重点;另一块是知识市场,包括知乎 Live、知乎书店等。

  知乎方面的数据显示,截至2018年6月,知乎已提供15000个知识服务产品。生产者达到5000名,国博讲解员河森堡、心理学博士“动机在杭州”、生活方式红人“葛巾”、HR从业者“小红拖拉机”等知乎各领域优秀回答者;作家马家辉、社会学家李银河、时事评论家老梁、著名主持人方宏进等专家名人都参与提供知识服务;目前,知乎付费用户人次已达到600万,每天,有超过100万人次使用知乎大学。知乎创始人周源曾在接受媒体采访时说,这是一个有潜力的市场。

  但对于参与开通知乎Live的何光来说,他摸不清知乎的主讲人审核规则。他告诉刺猬公社,他开通知乎Live比较早,审核很严格,但不知道从什么时候开始,出现了一批他认为不需要太多考察的主讲人开通知乎Live。

  让他更在乎的一点在于,知乎会员体系,让他的收入变低了。“目前知乎开通了会员系统,付费会员可免费参与Live,但用户为会员付的费用,与我们没有任何干系,相当于知乎用我们的Live内容,吸引用户开会员,我们没有得到收益。”

  知乎对此回应:除了主讲人和我们签协议买断的,其他 Live 都是和用户分成的,按照会员收入的一定比例分的,主讲人都知道的。

  现在,诟病知乎的一个槽点是过多的广告,一位互联网从业者告诉刺猬公社,如果你留意,你会发现,知乎上有很多教育培训机构、租房信息、知识付费课程之类的广告。

  他分析过,知乎变成这样,和用户下沉有关。以前是邀请制,知乎是社会精英的集散地。但精英人群数量有限,你要想变大,肯定要去开拓三四线城市。

  在贺嘉看来,对于大量来自三四线城市的年轻人而言,“知识市场”有助于帮助他们去解决工作,生活和学习中的一些日常性的问题。虽然这些知识并不能够替代系统性的学历教育,以及社会的历练,但仍然是很有价值的内容。

  不过,令何光不满的一点在于,“知乎官方自身追求商业化,却不给用户(主要是知乎大V)任何商业化的机会,对用户的商业行为进行严加管制。”

  2018年3月,知乎大V张佳伟因在知乎私接广告,被禁言7天,到了12月,他开始在微博活跃。一位匿名知乎用户说,“君不见张佳玮都开了个微博号,每天发三五条动态了么?”

  在“头条挖知乎300大V”事件中,李沫霖是其中一员,“让大V之间看到了自己内容的价值,起码不像在知乎,你写篇文章的开头,就在想有人骂你吃相难看,接软文,然后还担心被官方封号。”

  他认为自己在知乎的状态是,“被动地裹挟在官方和用户的中间,然后你还必须做下去。”

  一个想要商业开放,一个恪守内容原则

  是什么原因让知乎一直这么紧扣着一些商业规则不做开放呢?MCN机构计划对知乎来说,到底存在什么样的风险?

  所有的答案我们都要追溯到2015年10月,那个月发生了一件影响知乎至今的大禁封事件——史称“二十四帧”事件。

  在该事件中,知乎官方永久封禁了89个账号,42个账号因为触碰到了“大量、重复的发送相似内容的私信,进行干扰知乎社区秩序的交易”被永久封禁,其他47个账号被永久封禁的理由是“拥有多个帐号,或者与多个帐号合作谋求不正当曝光”。

  在“二十四帧”事件之前,知乎官方称,知乎社区管理组通过技术手段监控到部分赞同流量异常、功能滥用等可能会威胁到社区秩序的现象,在这期间也陆续接到不同用户的相关反馈。经过一段时间的调查和取证,知乎确认以下帐号存在违反知乎社区规范的行为:张小串,孔鲤,胡岚,君陌Faust,吃花的松鼠。

  以上列举的帐号全部是知乎头部账号,在知乎社区开设“二十四帧”专栏,专门撰写影视评论,至今还有54048人关注该专栏。知乎官方称,它们存在通过多个帐号合作、团伙成员互相点击赞同、滥用产品功能、恶意添加或删除问题话题等方式谋求不正当曝光的行为。

  在临近时间点上,知乎还发生了一件事,知乎账号“芝士就是力量”对接软文的几个大V扒皮,牵扯出了大批知名大V,让整个知乎社区的人对此很反感。2015年的知乎并没有大张旗鼓做商业的野心,那时,知乎常见简单的展示广告、一定门槛的原生页面广告,内容精英化依旧是知乎的特色。

  这一事件造就了知乎对待段子、营销内容、虚假内容、人肉内容、爆料内容的一贯态度——删除违规内容,禁言或封禁违规账号。

  即便是现在,某一条内容出现大量违反常规的点赞或转发,也会被知乎还以颜色。如果知乎启动MCN扶持计划,那么,知乎原有的规则将会完全被推翻,也就相当于是承认了“多个帐号合作、团伙成员互相点击赞同”在知乎体系的合理性。

  关于此次知乎大V主动寻求多元化发展事件,在外界看来,知乎大V的需求和知乎规则再次出现了激烈碰撞,一个想要商业开放,一个恪守内容原则,知乎不想以MCN的方式扶持知乎大V,便是为了避免抱团的情况出现。

  “在问答的情境下,对付费内容零容忍。”知乎方面回复刺猬公社。

  周源很喜欢的一本书叫《美国大城市的死与生》,作者简·雅各布斯反对美国战后摊大饼式的城市扩张,提出城市的本质和活力在于其多样性。

  周源经常用城市建设的思维去思考知乎该有的发展模式,他在自述文章《知乎为什么》中写道,“网络社区和城市的形成有很多相似之处,我不想社区出现像北京一样的雾霾和堵车,这意味着新的挑战,在产品上线之初,你是一个项目经理,但现在你得学会成为一名市长。”

  “首先我希望这个城市繁荣发展。繁荣发展不是先招商引资,而是把城市最底层的基础设施做好。比如说卫生系统、治安系统,排水抗灾害的能力等等。这些做好了,大家才会觉得这个城市有安全感。”周源在接受《中国经营报》采访时说。

  在知乎这座城市里,知乎将规则和能力进行升级,用技术和产品落实规则,展现能力,他们创造出了两个AI机器人,一个叫“悟空”,专门处理无数用户自动发布的小广告;一个是“瓦力”,专门用来甄别各个评论区的内容,时下最火的“杠精”,就是他们的甄别对象。

  知乎对内容有自己的要求,但还是有越来越多的人对知乎的主观感受变得复杂,他们认为知乎的内容质量大幅下滑,娱乐化正在吞噬知乎。他们想让知乎变得更好,同时又不丧失格调。

  不过,周源在接受媒体采访时说,不应该把数量和质量直接对等起来。最重要的还是看你做的东西是不是一个基础需求。

  在刺猬公社的访谈中,不少知乎大V都埋怨知乎的闭环流量渠道,不允许外部链接进入。2018年腾讯大学的一次访谈上,周源说,“通过知乎去导流,发布一些不良信息的团伙是很多的,我们每天都在想办法把他们都干掉。”

  说到根本上,这也是如何看待知乎的坚守和大V诉求发生碰撞的问题。

  (应受访者要求,文中“兔撕鸡”、何光为化名)

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