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新闻订阅服务抽成50% 苹果还没学会怎么做内容平台生意

2019-02-15 08:30:28    创事记 微博 作者: 王新喜   

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  文/王新喜

  日前,据华尔街日报引述知情人士透露,苹果公司计划推出新闻订阅服务,但该计划因其拟议中的财务条款包括抽取大约一半的收入分成,而遭到了出版商与多家新闻机构的反对,这使该公司抵消iPhone销售放缓影响的举措变得更加复杂。

  苹果为何急着要推出新闻订阅服务?

  苹果推出新闻订阅服务的战略目的很明显,因为苹果是一家软硬一体化的公司,但是苹果过去挣钱一直以来都是依赖iPhone硬件,但随着苹果的传统三大硬件智能手机、平板电脑、个人电脑销量都出现了下滑,苹果急需扩大服务营收的盘子,来强化它的互联网属性。

  而硬件的利润营收永远是有天花板与不确定性的,它更应该着眼从软件营收层面去获取更为持续的稳定性的收益,况且它当前的软件营收规则的增速表现相对良好,但其实这还不是它最好的时刻。

  当前苹果的战略思路比过去要清晰了,一方面我们看到了苹果的动作是它在iPhone硬件上不断降价来提升销量,同时,主管零售的安吉拉阿伦茨离职,这意味着苹果要逐步削弱它的奢侈品属性,提升它的大众化属性。

  而对于苹果这种软硬件一体化的公司而言,硬件的用户规模也间接决定的软件服务营收的增长势头。

  苹果如果在定价上更多关注用户的改善性需求对售价的接受区间,牺牲短期的利润表现,赢得更多的出货与用户群规模,用它的服务营收的增长规模去支撑一个无处不在的苹果服务生态,苹果未来的市值表现与它的软件服务的想象力还远未到天花板。

  苹果的服务业营收过去一直在缓慢增长。比如说,苹果2019年第一财季(去年四季度)服务业务的总收入增长了19%,但由于苹果服务业务营收占苹果总营收比例过小,还是没有达到苹果与投资人的预期,而且这笔营收过于依赖外部单一巨头。

  为什么呢?因为过去苹果服务业的一项重大营收是来自于谷歌向包括苹果在内的设备制造商支付费用,让他们将谷歌作为浏览器软件的默认搜索引擎,从而给谷歌搜索带来更大的流量,而这笔来自谷歌的收入归于苹果服务业部门。

  根据美国投资银行高盛集团的分析师的说法是,苹果迅速增长的互联网服务收入中,超过20%来自谷歌,对于谷歌的依赖性太大。

  高盛集团估计,2018年,谷歌向苹果支付了近95亿美元的流量获取成本,占苹果这一部门利润的三分之一。但是尽管流量获取费用和苹果在应用程序商店下载中的份额占2018年苹果服务收入的51%,但是一个趋势是,流量获取费用看起来可能会大幅减速。

  另外是苹果的存量iPhone用户已经达到了一个相当大的基数水平,它急需开拓服务捆绑营收去打开存量市场的软件服务增量营收空间。

  根据外媒 Cult of Mac 的报道,2019 年,iPhone 的用户数量预计将超过 10 亿。存量用户的盘子大,意味着软件服务营收的空间大。假如单个用户平均带来10美元的服务营收增长,对苹果来说,就是一笔100亿美金的营收增长。

  从谷歌、Facebook到国内百度腾讯等巨头公司都可以看到一种趋势,就是这些巨头都在成为一家大型的媒体集团。

  无论是谷歌、Facebook、百度上的视频和资讯内容都出现了爆炸式增长,百度谷歌都在做信息流,而Facebook用户浏览资讯的用户上升到了45%,而Facebook的20亿用户中至少有66%的人将其作为新闻来源。

  这些巨头都在提供海量内容来占据更多用户时间,实现更广泛的品牌精准触达,换句话是,媒体化属性都在变强。

  这其实是源于随着移动互联网环境的变迁、广告主在选择营销和投放时会优先考虑综合性媒体平台等原因,这些平台都在不约而同地向大众主流媒体的方向发展——都有强大的内容及公共信息的产生能力与稳定的商业模式以及平台级的生态实力,而在媒体属性加持下,平台影响力更为巨大。对于互联网巨头来说,媒体的内容是广告业务发展的推动力量。

  与此同时,这些巨头或多或少的都在与传统媒体产生合作关系,例如谷歌在2015年上线的News Lab,通过这一网站,谷歌为媒体记者提供工具和培训资源。此外还有包括1.5亿欧元的欧洲数字新闻倡议,通过AMP快速加载媒体的内容页面等等。

  从中美两国互联网的发展趋势来看,内容在抢占用户时间中变得越来越具有分量,它正在成为移动互联网用户的刚需,在国外,Facebook和谷歌正以一种非常真实的方式来决定数亿级用户消费什么信息内容、看什么广告,有着巨大的用户注意力控制能力。

  随着广告越来越多地从报纸、电视等传统媒体转向网络和移动设备等数字媒体,老媒体公司与集团也在努力朝着数字化媒体方向转型,但媒体数字化转型的红利,很大一部分落入了谷歌Facebook的口袋。

  苹果掌握了10亿硬件用户的入口,但是过去多年一直关注硬件营收,在内容领域没有作为。所以苹果如今要成为一家互联网公司,做一家内容平台是提升服务营收的一种快捷路径——因为当前用户在移动端阅读资讯的习惯与付费习惯已经培育起来,News App相当于苹果在App Store之外,另开了一个平台级入口收割付费内容资讯服务的蛋糕。

  苹果还没学会怎么做内容生意

  这项新闻订阅服务本身是一门可持续增长的好生意,有望在苹果硬件销售趋缓之际,提振服务部门营收,因为网络订阅正在推动大型出版商的增长,比如包括“纽约时报”、“华盛顿邮报”和“华尔街日报”的基本月费分别达到了15美元、10美元和39美元。

  如果能带动大量的媒体机构与出版商入驻,苹果的服务业营收的增长会超出预期。但是苹果胃口太大 ,在此计划中,苹果News App用户需支付每月约10美元的费用就可以浏览平时同样需付费的出版商新闻,但苹果要独占50%的订阅月费抽成,剩下一半由出版商按每则新闻内容的点阅率分账。

  某种程度上说,苹果的新闻订阅服务的商业逻辑本质上还是苹果惯用的商业模式——建立平台,坐地抽成分金。但是News App之所以遭遇媒体与出版商的反对,是因为苹果的这项订阅服务抽成太多,过去App Store才抽三成,而如今苹果急着提升服务业营收,News App一下要抽掉五成营收。

  苹果几乎无视了新闻媒体与出版商的利益并掏空了内容生产者的利润,同时也对这些新闻媒体的APP付费营收会造成巨大压力,而且可能会倒逼这些媒体提高付费订阅的价格来提升营收来分摊苹果的抽成压力。

  因此苹果抽成太狠到导致的利益损失可能会转嫁到用户身上。所以说,从这个角度来看,苹果其实还无视了用户的利益。

  从目前来看,无论是卖硬件还是卖软件卖服务,苹果似乎一直没有改变它最大化追逐利润上限、店大欺客的毛病。过去苹果iPhone X将价格上探到到万元之后发现销量尚可,于是在XS系列中进一步提价,再度试探用户能接受的价格上限,当用户不买账的时候于是再降价,如今做新闻订阅服务依然是同样的套路。

  正如有人说,到时如果苹果发现反对声浪太大再妥协给个三七或者四六分成,媒体与出版商就容易接受的多了。

  但其实如果要从0到1启动的一个新的互联网服务平台的时候,它首先应该考虑的是如何将News App内容生态平台如何迅速做大,而不是一开始就寻求自身利益最大化。因为互联网的生意逻辑与硬件生意逻辑不一样

  硬件需要收回零部件成本与物流成本、产品创新成本以及汇率导致的价格波动,将硬件卖高价有其合理之处,但一个新的新闻订阅类的内容平台要从0到1启动,它的难度在于如何快速形成双边的市场机制,连接起两方不同的群体。

  苹果的News App要打造的是一个类似于新闻业的电子商务平台,一方要引入买家,一方要引入卖家,通过市场机制让买卖双方在这个平台内交易,推动规模化的平台生态。

  但它前期要快速启动起来,它需要以海量优质的内容来带动用户大规模进入形成网络效应,因此,平台启动期间,应该最大化让利出版商与新闻开发者,让内容生产方觉得有利可图,才能推动大规模的新闻机构与出版商入驻形成庞大的新闻内容生态来吸纳用户大规模涌入,从而快速形成滚雪球效应,进而激发网络效应。

  比如在中国的互联网巨头开始启动一项平台服务的时候,一贯的做法是一边给入驻的服务商给予优惠服务政策条件,一边给用户疯狂补贴来推动用户的规模化增长,快速形成平台网络效应。

  但苹果反其道而行之,它似乎并没有也不会去考虑开发者、用户或者合作方的利益,不是去寻求多方共赢的模式建立一种良性的商业生态,而是以一种高高在上的姿态去寻求自身利益最大化,抽掉五成利润,本身就极大打压了内容生产方的积极性与利益,甚至让它们感到羞辱。

  因为苹果抽掉五成利润之后,出版商在交易中分得的月费远低于自家订阅服务收入,例如《华尔街日报》的多种数字订阅服务每月就要20美元以上,而苹果也没有考虑到它作为平台方要流媒体订阅平台本身与这些内容方是竞争关系,即便是让利的情况下要说服它们加入平台尚且有难度。

  因此,当前《纽约时报》和《华盛顿邮报》迄今尚未同意授权,部分原因还包括对条款的疑虑,这些条款可能包括苹果可能会以保护隐私为由,阻断这些媒体机构与出版机构向用户获取信用卡数据和电子邮件地址的路径,而将这些数据截留为自身所用。

  因此这在某种程度上看出,苹果还在以硬件思维做软件生意,如果按照当前高抽成的路子走,新闻内容商如果无利可图不买账,订阅会员用户的增长就无从谈起,苹果的平台就很难快速形成双边用户增长的网络效应,苹果的新闻订阅服务就很难从0到1快速启动。

  过于贪心让华为等厂商抢了苹果在手机硬件市场的份额,在服务业的贪心可能给谷歌与Facebook留下截胡的机会。因为App Store三七分成之所以能成,是因为它是iPhone上的唯一应用下载入口,开发商被迫接受,他们没有别的选择。

  而新闻订阅服务本质上只要有平台级的互联网流量入口都可以做,与硬件本身没有关系,苹果没有垄断互联网的流量入口,谷歌Facebook完全可以依赖它们的平台级产品建立订阅入口做的更好,而新闻机构与出版商也并非没有选择,它完全可以选择拒绝苹果。

  所以,说到底,卖惯了高价硬件的苹果,似乎还没有学会如何做互联网内容服务平台生意。如果说,2018年iPhone销量与股价齐跌,苹果还是学不会让利、分享与共赢,2019年,苹果可能依然很难走出当前低迷的困境。

文章关键词: 网络文化

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