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网文的免费革命:市场格局大洗牌,能否诞生新IP?

2019-02-13 14:24:27    创事记 微博 作者: 动漫经济学   

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  文/都叫兽

  来源:动漫经济学(ID:dmjjx666)

  网文江湖风云又起。

  1月21日,蝉联网络作家富豪榜榜首近十年的唐家三少出席某活动,为自己的新书《守护时光守护你》造势,会后,他接受了网文垂直媒体橙瓜网文的专访。

  这本是一场你情我愿的常规宣传操作,却因一句观点阐述惹了众怒。面对橙瓜网文“如今,连尚、今日头条等平台开始推动免费阅读,您觉得付费阅读和免费阅读未来哪一个会是今后的趋势?”的提问,唐家三少表示,“其实在我看来,免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的,所有付费可能都是在内容的增值上,就是我们所说的多版权运营上。”

  一句话,把唐家三少推上了网文免费和付费之争的风口浪尖。在知乎,“如何看待唐家三少支持网文免费论?”的提问下有209个回答,并一度被顶到知乎热门问题top5;在网文作者大本营龙空,相关的讨论正以屠版的速度增加,愤怒的“扑街”们选择以p遗照、辱骂的方式来表达自己的反对意见,以至于版务不得不于2月1日出面,以官方的形式号召大家理性讨论。

  唐家三少的遭遇,仅仅是网文江湖“免费与付费”模式之争激化的外显。事实上,随着阅文集团在2018年减少了80万付费用户,以连尚免费读书、米读小说等免费阅读网文平台快速崛起,此消彼长之间,一场大战近在眼前。

(2017)(2017)
(2018)(2018)

  【 网文厂商市场格局大洗牌 】

  一年时间,天翻地覆。

  根据questmobile监测的在线阅读市场排名显示,从2017年12月至2018年12月,排名前十的网文平台中,有3个席位发生易主,新晋玩家分别是米读小说,爱奇艺阅读和连尚免费读书。

  对于一个市场格局早已固化的传统行业来说,这种变化速度堪称奇迹。

  米读小说孵化自趣头条,截至2018年12月,其月活跃用户数已经达到2718.88万,仅次于老牌玩家掌阅和QQ阅读,成功把代表阿里文学的书旗小说踢出三甲。

  回顾米读小说的增长曲线,从0到近3000万月活的行业第三,米读小说仅仅用了半年时间,1月9号,据趣头条COO陈思晖透露,趣头条旗下的米读小说上线半年多,截止目前日活已经超过500万,用户在线时长超过两小时。

  爱奇艺阅读则是龚宇苹果树模型下长出的另一颗果实,目前的月活跃用户数为1271.26万,排名行业第六。爱奇艺阅读的增长曲线围绕独立产品上线、产品大改版和免费阅读活动三个节点呈现向上探索的势头。目前,爱奇艺阅读正在以“全文畅读进行中”的活动试水免费阅读模式,呈现出的产品效果类似于米读小说,但仍保留了《知否知否应是绿肥红瘦》、《小女花不弃》等付费作品。

  目前,爱奇艺阅读在阅读模式上保留了付费会员制度、免费阅读、字数付费等多套平行模式,在产品上呈现出明显的阶段性特征。

  凭借免费阅读这门利器,连尚免费读书同样斩获颇丰。连尚免费读书上线于2018年9月,仅仅4个月后,其已经凭借1176.48万的月活成绩跻身网文行业第九名的位置。2019年1月,连尚文学CEO王小书透露,连尚免费读书上线4个月以来,月活已经突破2000万。2018年8月,连尚文学完成了由厚朴资本领投的新一轮融资,估值达到10亿美元。

  对于上述新晋玩家而言,手中弹药粮草充足,下沉市场民心所向,大干一场的时机已经来临。

  至此,网文江湖十五年未有之变局开始了。

  【 免费阅读的鲶鱼来了 】

  免费阅读,以及其所带来的信息流玩法,如同一条鲶鱼,快速搅动着在线阅读市场。连尚免费读书CEO王小书直言不讳,高速增长的原因就是我们选择了全免费模式:“用免费,才能充分激活在三四五线城市和广大乡镇农村的用户。”

  那么,免费阅读的魅力究竟在哪呢?

  究其根本,网文免费平台与付费平台的最大差异在于,其提供了一种通过降低阅读体验换取免费阅读的选择,从而争取到了下沉市场和原有网文消费者中的价格敏感用户。也正是他们,构成了免费平台们高速增长的基石。

  而在切入方向精准的背后,则是母公司的大力扶持。事实上,看起来low的免费阅读平台都有一个富爸爸:米读小说、爱奇艺阅读和连尚免费读书背后,分别是趣头条、爱奇艺和Wi-Fi万能钥匙的流量及资本支持;在方法论上,通过“免费阅读”制造竞争差异性,在原先铁板一块的固化格局中撕开了一道口子。三者之间的差异性,更多来自自身产品策略。

  上线最晚的连尚读书构建了一个较为完善的费阅读商业闭环:母公司产品Wi-Fi万能钥匙为其提供了充沛的流量支持,连尚读书、连尚免费读书等app构成了渠道矩阵;2017 年 8 月,连尚文学收购了老牌原创网站逐浪小说网,充实了上游的内容生产源头。

  连尚读书的营收构成为广告费,即读者看广告,平台赚广告主的钱。

  米读小说的商业模式与连尚读书类似,其策略差异性在于,为了速度,在内容生产端做出了一定的妥协——由于并没有收购既有网络平台,米读小说大量内容来自17k、黑岩网、九库文学等二三线网文平台,其中完结的旧书占有较高比例。这主要是由于完本作品可以打包出售,算下来在单字成本上更为便宜。此外,还给不喜欢看广告的用户提供了一个14.99元/月的免广告会员服务。

  在连载作品上,米读小说一般与源网站存在4—30章的最新章节差,以17k的《超级兵王》为例,17k更新至7129章时,而米读小说则只更新至7125章。

  某位在线阅读资深创业者点评道:“广告收入是米读们的基础,这主要得益于趣头条这家公司就是做广告起家的,有积累。”

(上海玄霆娱乐信息科技有限公司是阅文集团的企业主体)(上海玄霆娱乐信息科技有限公司是阅文集团的企业主体)

  对于免费阅读软件们的进攻,传统玩家们并没有视而不见。2018年下半年,阅文集团悄然上线了一款免费阅读app飞读小说。这是一款明显的防守型产品。相比于上述新玩家,飞读小说做的更加彻底——超过20万本免费小说,远高于连尚免费阅读的3万多本;无广告,无会员,无章节付费,就用户体验而言非常优秀,却没有考虑商业探索上的可行性。

  在外部渠道方面,腾讯旗下的QQ阅读自2016年”书书免费约“活动起,一直在探索免费阅读与产品留存间的平衡,现阶段只需要提升免费活动的频次和时长,就能快速形成一款类似于爱奇艺阅读的免费阅读型产品。

  不过,作为现有市场格局的最大受益者,阅文集团可能并没有太大动力去革自己的命;签约最多作者的他也需要充分考虑创作者群体对快速转向的接纳程度。在风声鹤唳的当下,先立住一个支点,显然比快速跟进要明智得多。

(吴文辉开创的付费阅读模式现在正面临挑战)(吴文辉开创的付费阅读模式现在正面临挑战)

  【 下沉市场颠覆网文商业基础 】

  市场格局快速变动的背后,是商业风口的转换。

  付费模式下,网文平台的地位相当于连接作者与读者间的信息中介,付费阅读分成相当于服务费;之后,又在内容价值基础上衍生出了IP变现收入。

  不可否认的是,用这套模式圈进来的确实是最为优质的读者群,他们对于网文内容有着较高审美,挑剔之下也更容易促使IP孵化。

  现实问题在于,发展至今,这套模式已经接近天花板。据2018年发布的半年报数据,阅文自有平台产品及自营渠道的平均月付费用户由去年上半年11.5百万同比减少7.0%至10.7百万,每名付费用户平均每月收入由去年同期的人民币20.5元同比增长19.0%至人民币24.4元。阅文集团解释称:该减少主要由于现有腾讯产品自营渠道的付费用戶自去年下半年起减少。但阅文集团同时认为,这一减少被自有平台的付费用户增加部分抵消,平均来看,月付费用户较截至去年年底六个月的10.6百万维持相对稳定。言下之意是,短时间内这套模式已不存在短期向上突破的动能。

  相比较而言,在付费制度下被普遍嫌弃的白嫖党和下沉新增市场用户合流后,却产生了巨大的商业潜力:智能手机的普及将数以亿计的“五环外”居民们连上了互联网,他们大都是没有读过网文的新增用户;趣头条和Wi-Fi万能钥匙的高装机率意味着他们能够轻易给这批新增用户导入自己的应用。

  信息流商业模式的成熟,也为这批流量的变现提供了可能。在免费模式下,内容本身构成了流量来源,通过付费会员进行价格筛选,进一步分化出会员付费和广告两道收入。这正是趣头条们所擅长——一来,平台主导了广告费的分配,在一定程度上弱化了作者与读者间的商业联系;二来,平台凭借大数据优势,针对不同用户个性化推荐不同的广告,使得利益最大化。

  《2017买量游戏年度白皮书》显示,“游戏广告买量已陷入红海,流量越来越贵了,头部渠道像今日头条,某些类型游戏的IOS广告已经超过100元买一个用户了。”而在国民支柱房地产行业看来,100元/个的留资成本已经算是非常便宜的价格了。

(页游厂商很乐意为免费阅读买单)(页游厂商很乐意为免费阅读买单)

  付费模式和免费模式之间,由此构成了一个价格差:获取免费用户的成本远低于转化付费用户;只要读书,就能为平台贡献广告收入;通过大数据筛选,用户被个性化推荐不同的广告,从而提高广告价值。不论基本盘还是增长性,免费阅读模式均高于付费阅读。

  商业逻辑的转变,同时改变了平台与作者之间的关系——由于切断了作者与读者之间的直接付费联系,平台对内容创作者的话语权大大提升,这也是网文作者们对免费阅读普遍抵触的主要原因。2010年之前,凭借挖角,17k和纵横均对当年的盛大文学构成了巨大冲击,这是由于读者跟着作者跑是非常普遍的现象;而为了留住头部大作者们,网文平台被迫发展出经纪职能,例如阅文成立IP共营合伙人制度。

  在免费模式下,现阶段的内容生产仍大多依赖买断和第三方供稿,依旧揉在一个混沌的内容供给端的大概念中,尚未发展出适应免费阅读的编辑模式。

  对于免费阅读模式下一阶段的发展变化,动漫经济学也将保持关注。

  【 免费的代价:免费阅读能否诞生IP?】

  免费阅读并非完美无缺。

  打开各大免费阅读软件,除了爱奇艺阅读以活动的形式开放了一批出版书籍外,大多数内容仍旧以爽文为主,简而言之,精品化内容比例低构成了原罪。

  这主要是由于(1)前期出于成本控制的需要,平台在内容采购方面偏向于低成本的买断和第三方授权作品;(2)免费模式并不受作者待见,导致签约困难。

  “免费阅读无法聚拢读者,读者的黏度非常低,他们是为了免费而来,不是为了你的作品,免费小说的广告价值可能还不如同类同水准的收费阅读小说的十分之一,你投放广告,但完全不知道这本书的广告号召力,有可能数据非常好的一本书,广告号召力为0,没有任何转化率。”网文大神“流浪的蛤蟆”质疑道。

  不过,随着免费平台们融资的到账,以及流量价值上升,这种一边倒的评价将有望改观。

  对于创作者而言,选择站队免费模式还是付费模式并不是最重要的,关键仍在于在哪种模式下生产内容能够分享到更多收入。一旦同样作品在免费模式下赚到更多钱,那么当下的口风反转只是时间问题。

  相比较而言,业界更大的担忧仍在于:免费阅读能否诞生IP?

(当下热播的《知否》改编自同名网文)(当下热播的《知否》改编自同名网文)

  事实上,除了付费阅读收入外,网文产业链更大的价值沉淀在优质内容上。IP,成为了后续撬动影视和游戏产业的杠杆。付费阅读模式通过金钱完成了对作品含金量的前置检验,而在年轻的免费阅读行业,被免费阅读吸引来的读者是否会对看过的作品买单,仍旧是个谜。目前也缺乏案例证明免费阅读对于IP孵化路径的可行性。这一切,都需要时间和先行者们去验证。

  不过,对于免费网文平台们而言,这并非是短期需要考虑的紧急问题。在网文赛道验证了模式的可行性之后,他们正准备把这套模式向更多领域嵌套。2018年10月,连尚文学宣布完成了对MangaToon(上海若谷信息科技有限公司,以下简称MangaToon)的天使轮投资,标志着其对漫画赛道的布局启动。MangaToon是国内最早运营国漫出海的漫画平台之一,主营中国漫画的海外分销。MangaToon在海外Googleplay和Appstore上线仅三个月,已拥有近200万用户,在美国、英国、菲律宾、印尼、马来西亚等全球数十个国家和地区的动漫分类榜中居于前三。

  毕竟,既然是广告变现的生意,向什么地区输出什么内容又有什么关系呢?如此看来,这场始于网文领域的免费风暴,短期之内并不会平息,甚至存在向更多文创领域蔓延的趋势。

文章关键词: 网络文化

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