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社交无法打败社交,字节跳动意不在此

2019-01-23 13:54:40    创事记 微博 作者: Yourseeker   

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  文/曾翔

  来源:Yourseeker(ID:yourseeker2018)

  前言:

  最近接连蹦出的几款社交产品,多闪最值得一看。

  倒不是因为它本身关于社交有多大创新,而是大家都在想:字节跳动已经用头条、抖音两个代表作证明了自己。现在多闪喊话微信,是否意味着它在谋划进攻腾讯把持多年的社交主战场?

  这个思路听上去合理。社交对于互联网公司似乎有一种独特的魔力,尤其是,如果能够撼动微信,这份荣耀足够让很多人自傲。

  但似乎很少有人追问一句:字节为什么要做社交?

  明面上看,多闪试图效仿Snapchat当年的路径。但今时今日,微信早已不是当年大意失“青少年”的Facebook(其实也没怎么失),而多闪也绝非孤身作战、腹背受敌的Snap可比。

  要理解字节看待“社交”的逻辑,不仅要回溯过去,还得看它可能的未来。

  作为字节的理想型对标,谷歌走过的路已经基本证明,想抗衡腾讯,社交无法打败社交。

  以下是正文:

  1

  社交的困局与出路

  我在 中年微信交出一份漂亮答卷 里写过:

  “社交是一个已被互联网彻底改造过的东西。就其生态而言,在海外,Facebook联合WhatsApp、Instagram和Messenger严防死守,对任何可能的竞品都虎视眈眈。

  而国内的生态更加极端,原因在于微信。它在产品设计上耕耘多年,又在商业化尝试上极端谨慎。想在手机这个硬件平台上重构社交,几乎没有可能。”

  那出路在哪里?

  鉴于大多数人的社交需求几乎被完美满足,对于新鲜的社交产品而言,要想在逻辑上成立,得满足这样两个前提:

  1)排他性。用户不希望在这里干和已有社交产品一样的事情;

  2)闭环。用户在这里所构建的虚拟形象,以及和他人互动的全过程,能够形成一个闭环,而无需转移到其他产品上(不代表一定不转移)。

  Snap搭上了这趟末班车。青少年用户在这里终于找到逃离Facebook的窗口,初步实现了“排他性”社交的可能;另一方面,通过Story、支付、电商等功能,Snap勉强撑起一个独立闭环,使得所有关于“社交”的环节可以在这里独立完成。

  而国内,除了陌陌、微博尚能自保以外,知乎和豆瓣既不足够排他,在打造闭环的过程中也屡屡碰壁。

  可以说,目前想完美符合以上两个条件,从微信眼皮底下跑出来,实在太难。

  不过,有没有成功的可能,并不是字节的思考逻辑。这个问题还得让位给,有没有足够的利益。

  2

  社交的利益与诱惑

  时间快进到今天,Facebook俨然成了社交媒体的代名词。2017年中,Facebook的MAU来到20亿——全球人口的1/3。

  关于Facebook如何坐上社交媒体平台的头把交椅,很大程度上归功于扎克伯格的决断力。

  2012年之前,Facebook在移动端不太有存在感。但当时移动互联网的趋势已经逐渐显现,尤其在那些直接跳过PC革命的发展中国家网民,更是诸多公司必须争取的对象。

  眼看数十亿人通过手机进入互联网世界,小扎打算大赌一场。

  Facebook决定暂缓整个桌面应用的商业运作与开发,全身心投入到移动端。2012年初它终于登陆纳斯达克,但没过几月,股价即遭腰斩。当时的场面一度有些惨烈。

  而到了当年年底,其移动端MAU晃晃悠悠,来到1.5亿左右。

  FB重现辉煌其实是在它选择了mobilefirst的策略之后。2016年Q4,FB移动端的MAU几乎突破11.5亿。

  更重要的是,在手握大把社交流量的同时,Facebook也有将其高效变现的能力。下图是Facebook2012-2017年收入变动情况,可以发现,来自移动端的广告收入一骑绝尘。

当然,Facebook对于社交和广告市场的决断之准确,远不止于此。当然,Facebook对于社交和广告市场的决断之准确,远不止于此。

  我们现在都知道,Facebook全系产品统统上了Snapchat原创的Story功能,效果显著。实际上,FB早早也已经意识到Snap的潜在威胁。其广告团队干过一件事:“斩断”Snap盈利的可能性。

  BenThompson在《FacebookLens》一文中是这么解释的:

  “FB花费数年时间在NewsFeed广告上——不仅仅是展示方式,还包括广告客户的整个后端,与非FB数据源的连接和销售,以及与广告买家的关系等等。然后他们把这一套复用在Ins身上。

  这种搭建“基础设施”的方式不容小觑。后来的事情证明,它不仅能有效提升Ins商业化变现的速度,FB自己的App也受益。因为Ins一方面增加了FB的广告空间,另一方面增强了FB的精准定位能力。

  但其实,最大的影响是,这极大削弱了潜在竞争对手的广告潜力。专注于广告投放的人看重ROI,而Ins+FB的策略能够有效提升ROI中的R。

  为广告客户提供一站式服务,帮助专注于FB的广告渠道联盟节省时间和金钱。这样一来,广告主为什么还要去其他地方投广告呢?”

  这一套组合拳下来,从获客、留存到变现,FB几乎打造了一个完美闭环。广告市场的份额牢牢被它锁定,除了后来爆发的数据问题和隐私危机,看上去FB似乎毫无破绽。

  但事实也不是这样。到了今天你会发现,广告市场依然有能与之抗衡的强力对手——谷歌。那么,它是怎么办到的?

  3

  社交无法制衡社交

  FB一直把谷歌当作假想敌,远期来看它还有一个更强劲的对手,亚马逊。

  相比之下,字节很有理想。它早早地忽略掉事实上的正面敌人——百度,而是选择了腾讯,作为自己的宿敌。

  大多数人在谈互联网用户时长的变化、谈扶不起的微视和腾讯新闻,但从根本上来看,字节和腾讯争的不是这些,是广告市场份额。

  作为一家广告公司,划分新闻资讯、短视频这些赛道其实意义不大。更何况现在已经来到微信,这个腾讯的大本营。字节跳动应该清楚地知道:单靠社交无法制衡社交。

  好在它还有摆在面前的可效仿对象——谷歌以及它的YouTube。

  上面我们提过,不论国内还是海外,社交网络的天花板差不多已经锁死,新产品想要撼动行业格局实在太难。目前美国市场的社交巨头有谁?前四大分别是:Facebook,Instagram,YouTube和LinkedIn。

  刨去Ins是FB自己家的产品,YouTube是事实上的全美第二大社交平台。但是,YouTube还有一个身份,美国市场第二大搜索引擎。

  字节跳动是家App工厂,主业卖广告。很巧,同样作为知名的广告公司,谷歌的业务也到处开花。

  除了搜索、邮箱、地图等遍布桌面和移动端的服务以外,谷歌还有一堆烧钱的sideprojects,软件、硬件、长生不老药、热气球、无人驾驶车等等,无所不包。

  但这些和社交本身几乎没有瓜葛。

  我们现在回过头来看,一个相当有意思且值得讲的事情是,谷歌当年为了制衡Facebook的社交帝国,选择祭出的正是YouTube这个武器。

  作为介于互联网和电视之间的产物,YouTube从诞生之日起,就一直夹杂在电视版权方、观众和广告商之间,难以找准定位。

  除了UGC模式天生带来的版权隐患之外,YouTube还面临一个困境:电视版权方因为不想用户被分流,拒绝向YouTube提供正版内容;而广告商,也根本不希望自己的广告混杂在低质量的UGC内容中。

  为了解决问题,谷歌入主YouTube后开始大刀阔斧地改革,主要分三步:

  1)支付费用+分享收入,以解决版权问题

  2)引导从业余内容到专业内容的转变

  3)主打社区化,构建更为稳健的商业闭环

  第一点容易理解,YouTube一直都希望洗白自己早期的“盗版”恶名。其联合创始人SteveChen披露说,最初平台上大约80%的视频都存在侵权问题。如果它们被删除,网站流量必然会锐减。

  尽管可以利用“安全港”条款来规避,版权所有者也因为看好它的病毒式传播而没有立即对其提起诉讼,但YouTube深知,这种运营方式绝对不具备可持续性。

  (注:“安全港”条款规定,网络服务提供商在收到警告后,如果立即撤下侵权内容,可以不用为用户的侵权行为负责。)

  为了解决隐患,拿到谷歌的救火钱后,YouTube大方采用支付播放费用、分享广告收入等方式,和唱片公司、广播电视公司达成共识。此外,谷歌也协助媒体行业创建了一套名为ContentID的系统,用来监察视频和音频版权。

  而关于第二点,YouTube则表现出了相当具有前瞻性的考量。

  随着互联网的普及和带宽成本的下降,越来越多的用户选择来到互联网平台上,观看视频、打发时间。一时间,视频网站的竞争者蜂拥而至。

  因为早期内容制作水平较差,YouTube自身的广告价值早早就触及到了天花板。如何提升内容品质、驱动平台从业余向专业化转变?YouTube把目光投向了头部内容创作者。

  由于优质内容具有更可观的浏览和广告价值,YouTube让渡出相当一部分利益来刺激优质内容的生产。它给头部内容创作者提供的收益,几乎是Facebook、Instagram的两倍。

  也是因为有利可图,YouTube上随即诞生了专门为视频内容制作者提供服务的MCN(即,最早的MCN机构是依附于YouTube生态的)。他们借助资源和资金上的优势,帮助内容创作者制作视频、做品牌营销,以及培育受众。

  于是,一套能够持续生产优质内容的生态得以完善:

  平台内容生态得以改观的同时,传统媒体也终于意识到YouTube这片流量洼地的价值。主流媒体纷纷来到YouTube推广节目,他们逐渐接纳了YouTube的新定位,不再是单纯的竞争对手,而是传播节目、获取广告收入的新渠道。

  上面两步都走得相当稳健,但现在看来,YouTube的第三步才是神来之笔:社区化。

  帮助内容创作者赚钱这事,重要吗?当然重要。但 YouTube敏锐察觉到了内容创作者的更深层需求。

  他们理解到,帮助创作者与粉丝形成深层联系,让他们有机会在做自己喜欢的事情的同时赚钱,这事比单纯赚钱更有价值。

  为此,YouTube官方不断添补,时至今日设计出了这样几套玩法:

  1)Superchat(超级聊天)

  这是一个帮助粉丝和创作者在实时聊天期间进行互动的新方式。粉丝购买之后,可以在实时聊天中突出显示自己的消息。现在来看,十分像国内直播平台打赏之后,蹦出特别明显的刷屏欢迎语。

  2)ChannelMemberships(频道会员)

  通过每月支付 4.99美元购买频道会员,观众可以获得专属徽章、新表情符号、发言资格,以及创作者提供的特别福利(如独家直播,专属视频)。

3)电商变现3)电商变现

  为了帮助优质创作者更丰富地变现,YouTube构建了一套电商体系。从带有徽标的衬衫,到带有创作者标志的手机壳,YouTube甚至和多家商品定制平台联手,为符合条件(拥有超过10000名订阅者)的创作者提供这项服务。

  4)Premieres(首映)

  我之前有个想法,短视频之所以能在直播之后成为新的风口,一方面是直播帮助短视频完成了内容生产端的教育。因为正是映客们的努力,培养了有意识选择场景、调试设备的主播,孵化了一批培养新人、接手广告合作的MCN机构。

  另一方面,短视频相较于直播的优势在于,它有效放大了视频内容的时间窗口。这么理解,直播就像一天中的午饭、晚饭,大家的时间并不那么同步,很难一起参与进来。而短视频更像是随时可以消费的“便当”,什么时候饿了,就拿出来吃一点。

  说回YouTube的 Premieres功能。它的价值在于反向补充了视频之于直播的缺陷。甚至说是YouTube社区化发展的灵魂也不为过。

  我们都知道,粉丝和创作者之间的互动是形成一个社区的核心,那粉丝之间的互动你要不要考虑?

  当然也要。YouTube的解法是,创作者能够将预先录制的视频作为伪“直播”来发布。当所有粉丝同时观看Premieres(首映)时,他们也能实时与其他人、创作者本人聊天。

  这有点像,创作者拍了一部电影,然后带着整个社区到在线影院一起看。

  除了YouTube升级打怪的路径颇为有趣之外,谷歌对它的态度,似乎和腾讯对待微信如出一辙。

  虽然早在2006年就以16.5亿美元拿下YouTube,但谷歌母公司Alphabet从未在财报里直接披露YouTube到底能赚多少钱。

  华尔街投行Baird的分析师曾预测,2018年YouTube的广告收入将达到150亿美元。他认为,虽然Alphabet总在YouTube和谷歌云的业绩数据披露上缺乏透明度,但这种遮掩其实是在憋大招。

  这位分析师用亚马逊来做了对比。从历史上看,亚马逊似乎并没有从其主要的电商业务中获利。但事实上,该公司早已通过其他业务赚到更多利润,其中的典型就是亚马逊云服务(AWS)。

  以至于,当亚马逊最终决定在2015年Q1财报中首次披露AWS的收入时,公司股票迎来一波暴涨。

  原因不难理解,这个信号的释放对华尔街的大多数人来说都是件新鲜事,他们此前已经习惯了亚马逊微薄的零售利润率。

  所以,在没有看到YouTube的真实收入数字之前,不少人可能也忽略掉了外界曾疯传的,Alphabet手中还握着一个千亿美金价值的视频巨无霸。

  4

  字节与腾讯的真正冲突

  理解了YouTube的故事,我们再来看两个事实:

  1)2018年Q2财报中,腾讯游戏收入较Q1环比下滑12%;但广告收入增长强劲,网络广告收入同比增长39%,社交及其他广告收入增长55%。

  而在Q3财报中,腾讯广告收入表现依旧亮眼,三季度广告业务营收增速提高至47%;至于长期支撑业绩的游戏业务,营收在Q3出现了4%的负增长。

  2)2018年9月底,腾讯宣布了史上第三次组织架构变革。除了重组原有的七大事业群,它还重新整合了广告服务线,把原先分散在企业发展事业群(CDG)的原社交与效果广告部(TSA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线合并。

  要注意,TSA主要负责微信朋友圈、QQ看点、广点通等社交广告,而OMG主打腾讯视频、门户等媒体投放类广告。腾讯官方解释说:“将以更协同的方式结合社交、视频、资讯以及其它富媒体资源,为客户创造更大的价值。”

  难怪腾讯董事会主席兼CEO马化腾在Q3财报出来后表示:

  “游戏业务方面,我们主动对未成年人用户的游戏进行严格的限制。此外,我们进行了组织战略升级,并将在此基础上,强化用户社交及娱乐的融合体验,统一广告销售平台。”

  毫无疑问,除了远期的产业互联网布局,对腾讯而言,既掌握用户(微信、QQ等社交产品),还拥有媒体(腾讯视频、天天快报等传播矩阵),广告业务必然还得担起重任。

  而回到本文主角——字节跳动,对它而言,新闻资讯、短视频、乃至社交,其实都只是获客的可选(而非必选)路径而已。

  切走用户时间和注意力的字节,真正在意的和腾讯一样,是广告主手上的预算。

  或许可以下这样一个结论,抖音之于字节,很可能就是YouTube之于谷歌。作为广告公司,字节真正用来对抗微信的武器是抖音。

  注:本文部分参考了ejinsight、infotex、moz等网站的资料。

文章关键词: 网络文化

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