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做精品还是开杂货铺?小米难以摆脱性价比标签

2018-11-23 08:58:10    创事记 微博 作者: 财经无忌   

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  文/月落乌提

  来源:财经无忌(caijwj)

  小米不缺少新闻,在庆祝完手机出货量全年突破一亿台后,Q3财报又迎来一片掌声,手机单价提升、国际市场猛增、互联网收入大涨、喜提美图等等……

  唯独,小米少了一个精品。

  双十一购物节已经过去10几天了,相信大家剁手的快递也基本都收到了,小米早在11月12日就发布了自己的“双十一战报”,突出向公众展示了以下内容:

  1、我们累计全品牌新零售销量52亿,是最多的。

  2、小米天猫旗舰店自2013年-2018年连续六年支付金额第一。

  3、我有128项单品第一。

  那么,在对雷布斯的一片喝彩声中,我们为什么要说“小米没精品”呢?

  01  

  单一精品到机海战术

  改变不了性价比手机的标签

  小米起家于MIUI,借助MIUI社区的发展,开始研发手机,坊间一度传闻雷军偷师魅族黄章并得到黄章的确认,但这并不能阻止小米的进度。

  2011年8月16日,小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行,小米手机1正式发布。12天后,小米手机1千台工程纪念版开始发售,并在同年12月18日线上发售,小米手机15分钟卖出了30万台。

  1999元的价格,拉近了中国人使用智能手机的距离,小米喊出的口号是“为发烧而生”,但实际上还不如另外一句来的实际“为性价比而生”——小米给自己的标签是:同等的价位,最高的配置;同等的配置,最低的价位。

  依照出众的性价比,小米手机得到了强劲的发展,这是无可否认的事实,并且这个定位,让刚刚在国内兴起的智能手机用户,开始关心系统版本、CPU、屏幕尺寸及分辨率、GPU等等若干的硬件指标,这不得不说是小米成功的地方,直到今天,所有手机的发布会,硬件部分都依旧是重头戏。

  然而也是这个定位,让小米背上了难以甩掉的桎梏——千元机。加上2013年7月31日红米的发售,小米就更难在品牌溢价上有所突破了。即便是到了2015年1月15日小米发布旗舰小米Note,2016年10月25日发布小米MIX,依旧在价格上难有突破。

  虽然这些产品线的扩张,在市场上对竞争对手有一定的狙击作用,但实际情况是:精品手机战略,被机海战术取代。

  明眼人都看出来,机海战术最大的作用是产品覆盖面广,竞争力强,副作用也很明显:品牌凝聚力弱,品牌溢价作用低。

  就算是到了两年后,雷布斯在故宫发布小米MIX3(同时这一天还公布了小米手机2018年出货量超过1亿部),所有人都觉得这是一款没什么太大缺点的手机,给人的感觉依旧是:它在足够便宜的价格上实现全面屏、赠送无线充电底座、拍照稳步提升、起步储存由64G变为128G、骁龙845、OLED屏。

  虽然这款手机的背部指纹有点遗憾,人脸识别功能也没有出现,但这对于你打游戏刷淘宝而言,其实是没什么太大的影响——这其实也就是小米手机忠实用户群体的最直接的感观:低价格,堆硬件,卖配置。

小米手机产品覆盖小米手机产品覆盖

  02

  “耀米之战”完败

  文字游戏是没有意义的

  根据京东、天猫的官方平台统计,小米的对手之一华为旗下的荣耀品牌,已经连续9个月销量及销售额已经力压小米了。

  在双十一京东、天猫的单品销量上,荣耀以7款之多霸屏前10,小米仅有一款进入前10,所以小米开始了自己的文字游戏:新零售全品类,决口不提手机的,即便提,也是细分的小领域,比如1000-2000价位的销量冠军是小米8青春版。

  问题是,谁关心这个价位谁是第一呢?我相信正常情况下大多数人会采用天猫、京东官方数据,而不是下图中的这个数据。

  另外,3000-4000称之为中端可以,要说是高端,怕是说不上去咯,何况小米MIX3官方标配版,价格不过3299,与荣耀magic2官方标配版的3799相比,依旧有不小的价格差距,其实这样对比,会更明白小米“为性价比而生”的标签。

  题外话,现阶段国内智能手机高端战线,应该是零售价5000+以上了。

  所以,小米的官方宣传图画风变了,变得不像是卖手机的了,变得像是卖杂货的了——如果你理解这是因为新零售——这个锅,马老师的新零售怕是不好背的。

  当然也可以这么想,余承东吹过的牛,差不多都实现了。雷布斯承诺的上市市值翻一倍,翻倒是还没翻一倍,相比发行价,跌倒是跌去了8.7%(数据截止2018年11月21日16时40分),雷布斯急着把双十一销售额以自发性公告的形式发出去,也有稳定股价的嫌疑。

  但是资本是敏感的,市场是敏感的,对于数字和文字游戏,资本难有认可。

  全品类、全渠道、全场景,听起来挺高大上的,天猫旗舰店支付金额第一,看上去很美,但是,这个锅,新零售背不起。

  杂货铺就是杂货铺,几年发展下来,雷布斯硬生生把精品店成功改造为杂货铺了——128个品类单项第一,听起来全互联网3C品牌就数小米最牛逼了,俨然小米成为天猫京东之后第三大电商品台了,不好意思,远远不是。

  因为这些品类,可能你我从来都没有听过,不信?

  你可以去这个知乎的回答看看,官方认证为“小米电视”给出的回答。(传送门:https://www.zhihu.com/question/53315811)

  小米路由器、小米电饭煲、小米扫地机器人、小米眼镜、小米血压仪、小米自拍杆、小米双肩包、小米围巾……对,这些都在小米旗舰店有销售,你是小米重度患者么?反正我肯定不是。

  品牌溢价和品牌多元化,在互联网发展的今天看来,是不可能做到统一的,何况,小米除了重度使用小米品牌在所有行业建立一定的产品,并通过小米手机模式来进行网上销售之外,好像也没有别的玩法了。

  在今天看来,未必是件好事,至少是拉低了小米品牌的含金量。

  03

  财报:看上去很美,短板却不少

小米2018年1-9月份财务情况小米2018年1-9月份财务情况

  小米Q3收入是508亿元,较去年同期增长49.1%。其中国际业务、IOT以及生活消费品、互联网服务的同比收入增幅分别达到112.7%、89.8%、85.5%。这一看似完美的财报也为小米股价打了一针兴奋剂——涨幅一度接近5%。

  财报称:

  2018年第三季度,智能手机分部收入由2017年第三季度的人民币257亿元增加36.1%至人民币350亿元,其中售价在人民币2000元以上的智能手机贡献的收入占我们智能手机总收入的31%。手机总销量是3330万台,增长了20.4%。

  2018年第三季度IoT与生活消费产品分部的收入为人民币108亿元,较去年同期增长89.8%,智能电视的全球销量于2018年第三季度同比增长198.5%。

  2018年第三季度互联网服务同比增长85.5%至人民币47亿元,加上预装收入增加,广告收入同比增长109.8%至人民币32亿元。互联网增值服务的收入同比增长49.7%至人民币15亿元。

  2018年第三季度国际市场的收入占我们总收入的43.9%,国际市场收入同比增长112.7%至人民币223亿元。

  喏,小米三季度财务报表最核心的部分在这里了。

  是的,在财务报表里面,你找不到独立的大陆市场的出货量、大陆市场的占有率及大陆市场的利润率。

  你看不到小米的大本营,中国大陆的数据——这是很可怕的一点,意味着什么?意味着是不是小米在最核心的市场渐渐失去话语权了?渐渐失去行业领导者的地位了?渐渐失去行业标杆的地位了?

  而根据最新的市场调查报告,小米第三季度在的出货量下降了15%,市场占有率降不到9%,降至第五。

  显然财报更是有意识的回避这方面的内容,只是强调了小米在中国大陆的线下部分,这对于互联网起家的小米手机来说,不过是在补以前的欠账,并不是什么扩张。

  小米向来把自己定义为“互联网公司”,而不是硬件公司。但实际上,小米就是一个硬件公司,这一点在其互联网服务的比重中透露无疑——而且小米的硬件公司属性,只会越来越“硬”了。

  在Q3财报中,小米互联网服务总收入是47亿元,占比9.2%;小米的海外互联网服务收入占互联网服务总收入4.4%,简单算一下小米的海外互联网服务收入是1.88亿元,这相对于本季度小米在国际市场223亿元的收入相比,可谓不值一提,在508.46亿的Q3总营收里面更是可以忽略不计。

  另外,小米把广告收入单独列出来,小米是想成为广告公司么?其预装的软件有后门,输入法直接转到贷款页面他不知道么?输入法默认开启录音功能他不知道么?增值服务和预装软件的广告收入,难道是以牺牲用户体验为代价的么?应该不是的,但是利润驱动下,小米迫于资本压力,做的更为激进了一些而已。

没钱你就贷款啊——小米手机知道你没钱你就贷款啊——小米手机知道你

  通常来说,互联网公司最基本估值模型为:单用户价值×用户数量。单用户价值提供了变现的深度,用户数量提供了变现的广度。

  MIUI论坛的极客自发推广、米粉节的粉丝自发转发、雷布斯激动人心的关于5%承诺的演讲、B站上疯狂转发的视频、几乎每天上头条的LOGO等等……这些可能的加成,在小米身上,很难变现。

  根据Canalys的资料,2018年第三季度小米在西欧市场出货量同比增长386%,按智能手机出货量算,排名行业第四,但是高端的三星跌掉的份额,则被华为吃掉(欧洲是华为最大的海外市场),几乎与小米无关。

  小米入欧,打开的依旧只是——低端市场,小米依旧是一个硬件公司,小米依旧无法满足互联网公司的属性。

  小米2000元以上高端机销售占比是31%,不知道小米公司的高端是怎么定义的,按照智能手机销售额350亿元,销售3300万台计算,小米手机平均售价1060元。不知道高端收入是怎么来的,1060元无论怎么看怎么算,都是千元机的水平。当然,我们无法看到荣耀的统计,无法评估荣耀的实际销售,也就无法评估小米高端机的销售占比是高还是低。

  令人无解的是,小米的CFO还为自己高端手机找个台阶下:“高端,我们理解是用了比较高配置,而不是拼命加价。”

  还不是又回到“性价比”上面了。

  04

  美图之后,小米还差多少手机?

  4月3日,雷布斯通过微博证实,小米已投资黑鲨手机,10天后,黑鲨游戏手机发布。随着普及型红利消失,智能手机市场陷入了增长乏力的通道。在市场增长趋缓、份额向头部品牌集中的情况下,垂直细分市场成为新兴品牌的发力方向,随后,荣耀发布荣耀play游戏手机,由此可见游戏手机市场将趋热,竞争也会越来越激烈。

  8月22日,小米首席产品经理Jai Mani确认在印度发布Pocophone F1,剑指一加手机。

  据Counterpoint公布的2018年第二季度(Q2)印度高端智能手机市场数据显示,一加在印度高端智能手机市场(价格大于30000卢比)增速高达446%,市场份额占比高达40%,已经超越三星、苹果,成为印度高端智能手机市场第一名。这是作为印度手机市场老大的小米不能坐视不理的,狙击一加手机6或许就是PocoPhone F1的使命!

  而不久后,一加6T发布,印度市场更加竞争激烈。

  11月19日,小米发布公告,获得美图手机30年全球运营权。

  加上红米、小米、红米NOTE、小米NOTE、小米MIX……现在小米有多少手机子品牌了?投资黑鲨,是要进入游戏手机领域,这个可以理解;创立新品牌POCOPhone,在国外发售,想独立运营学习OPPO系的一加,也能理解。

  可是变相“收购”美图是为了啥?并且收购成本可不低:

  “第一阶段,手机卖出去,10%的利润分成,持续五年时间;第二阶段,手机按固定分成,每年给美图保底1000万美元,手机之外的智能硬件每年按毛利15%分成。”

  而美图有什么呢?财报里面提到两点:

  1、美图的影像算法和技术;

  2、美图在女性用户中的品牌。

  但是并没有提到,美图现在亏损已经超过30亿了,美图接下来要发展,就算简单的美图提供影像算法和技术,小米开发手机及其他硬件,小米负责美图全球的品牌运营,也不是一件容易的事。

  对此,财报里面是这么表述的:

  “借由我们在硬件、软件、AI、互联网服务,供应链及高效的新零售网络方面的能力,我们相这这一战略伙伴关系将为我们的智手机业务提供新的增长点。”

  说到底其实没看出小米到底想搞什么,怎么搞?

  犹记得小米MIX3发布会,雷布斯可是放了卫星的:今年小米影像部门有没有年终奖,就在于能不能在拍照上超过友商(华为P20)。结果现在收购一个美图,就为了获得影像技术及可能的女性用户,这是打脸原来小米的影像研发部门么?还是打脸雷布斯拍照已经超过友商了?我们不得而知。

  05

  小米是想继续做精品,

  还是想把杂货铺再开大点?

  不知道小米的杂货铺准备怎么开,反正在笔者看来是不怎么乐观的。

  1、产品趋同越来越严重,小米8发布跑到深圳来,业界总觉得是给华为个下马威,结果拿出来一个小米-Apple的小米8,这款手机被认为是中国模仿Apple iPhone最成功的手机,不知道雷布斯看到这个评价是怎么想的。小米MIX3发布前的预热,微博先发了一张图片,说撞脸“荣耀magic 2”,要知道荣耀magic 2提前发布了全面屏。

  2、小米缺乏高门槛的护城河技术,直白点就是别人模仿不来的专利核心。

  我们常见到的一些因素,包括性价比、生态链这些都是很容易被其他友商超越的,唯独核心技术是没办法超越的——性价比、生态链这些对于资本驱动的智能手机市场来说,真的不算啥。

  自从小米发布以来,在性价比、生态链上,小米接二连三的遭遇到魅族、荣耀的diss,也遭遇到一加、锤子等的对比,可是现在荣耀一家不屑于和他比了,人家的目标已经是全球3-5名这样子了。

  至于华为,早就站到第一梯队了。甚至到了今天,联想的常程都还在不断的“碰瓷”小米,为什么,就是因为性价比、生态链这东西太容易追上来了,唯有技术专利是最大的增长点。

  至于小米现在有多少核心专利,估计只有行业内人有发言权,在手机行业,从基带到协议到芯片等等专利,小米估计就是小弟弟。

  而研发开支,在财报中显示,研发支出为15.344亿元,占比不过3%,这叫什么高科技企业?不就一组装公司么?

  3、海外市场看起来不错,可惜都是低端机型,即便在欧洲这样的高消费市场,依旧是低端机型为主,何况小米才上市就在英国玩国内“饥渴营销”那一套,遇到较真的英国人,直接把网站代码贴出来,公然作假啊,这是。

  不知道以后小米的路怎么走。

  4、小米自诩为互联网公司,很期待互联网业务的收入达到一个很高的比例,否则作用超过3.5亿的MIUI用户,不能将其转化为互联网用户,而仅仅是一个硬件用户,那这是小米的悲哀。

  以上,就是一点分析。

  期待12月4日,高通旗舰芯片8150(855)发布会,在OPPO/VIVO没有拿到首发的前提下,希望是小米拿到的首发权,但是小米还没预热,也有可能被跳票,谁知道联想投票门引发的猜测是不是真的呢:外界曾传联投给高通是选票是为了获得旗舰芯片的首发权。

  如果是,那么小米这个高通的旗舰芯片铁打不动的首发伙伴,就真的难咯。毕竟小米现在需要一个“精品”来提振一下市场了。否则财报中体现的小米发展的三驾马车“1、IOT再造手机业务;2、海外再造小米;3、硬件数据变现能力远超预期”估计就危险了。

  现在,一个精品,对小米来说,至关重要。

文章关键词: 网络文化

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