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“优爱腾”的成长烦恼

2018-11-15 14:07:17    创事记 微博 作者: 毒眸   

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  文/王理姮 年华

  来源:毒眸(youhaoxifilm)

  昨日(11月14日),腾讯视频公布了最新会员数,8200万,比爱奇艺此前在三季报中公布的8070万会员多出130万。二者的付费会员在过去一年都翻了近一倍。

  谁都不会否认,国内长视频流媒体正处在高速增长期。但高速发展背后,优爱腾(优酷、爱奇艺、腾讯,下称“优爱腾”)也在激烈竞争下面临亏损加剧的状况。

  毒眸(ID:youhaoxifilm)梳理财报数据发现,爱奇艺Q3亏损31亿元(约4.573亿美元),是去年同期亏损的三倍;优酷所属的阿里巴巴“数字媒体和娱乐业务”也在Q3亏损48.05亿元,相比去年同期,多了将近15亿元;腾讯视频虽未公开具体财务状况,但毫无疑问,其也在竞争之中面临着不小的压力。

  会员数在增加,但优爱腾却无法对自身平台目前的用户粘性做担保。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾在2018年初的媒体群访中表达过这样的担忧:“单一地拍一个好内容、或买一个好内容,用户都会过来,但如果下个月没有了好内容,他们就会马上离开。”

焦虑优爱腾焦虑优爱腾

  不知何时到来的用户天花板、自身内容结构的不健全、二线流媒体的“虎视眈眈”、今日头条不定期传出的入局消息……都让“优爱腾”这个看似稳固的一梯队感到压力。

  仍在快速跑道上的优爱腾,在影视行业的寒冬与巨大的成本压力之下,能找到解决焦虑的办法吗?

  连年亏损的优爱腾

  最让优爱腾焦虑的,或许是他们直至今日都未解决的亏损问题。

  爱奇艺Q3财报显示,其高达31亿的净亏损、比上一季度继续扩大了10亿,“持有的现金、现金等价物和短期投资”总额从130亿元降至97亿;优酷、腾讯视频虽未公开具体的数字,但也都公开表示过亏损的信息。

  内容成本居高不下是导致亏损的主要原因。爱奇艺2018年度Q1—Q3的财报显示,其内容成本分别为39、47、60亿元,同比增长了54%、47%、66%。而内容成本最重要的两部分,版权费和自制内容成本,都出现了增长。

  版权费方面,从《甄嬛传》到《如懿传》,价格在过去7年翻了30倍。剧集卖给流媒体的价格越来越贵,甚至远超电视台价格的三四倍:华视娱乐财报显示,其出品的电视剧《那年花开月正圆》,在2017年被腾讯视频以1.78亿元(折合445万/集)买下独播权,而东方卫视、江苏卫视的采购价则仅为5869万和5610万。

  平台的自制内容成本也在持续升高。爱奇艺Q3财报显示,其自制内容成本达40.7亿元,同比增长160.2%。

  此外,为了吸引内容合作,各平台针对网大等内容的分帐也在不断提高:优酷的《齐天大圣·万妖之城》、爱奇艺《灵魂摆渡黄泉》,目前分账金额均超过4000万。腾讯视频虽然没有披露具体的分账数据,但其新发布的分账细则也给出了较大的利润空间。

  视频网站在内容上的投入不断攀升,内容成本究竟有没有天花板?“现在的内容成本可能在拐点中,从上升、到慢慢微涨,最终肯定要停住的。”一位业内人士对毒眸分析。而包括“限薪令”在内的一些客观因素,也会制约内容成本的进一步攀升。

  过高的成本压力不只是优爱腾特有的难题,全球最大的流媒体Netflix也承受着因内容成本过高带来的财务压力。财报数据显示, Netflix过去几年的内容成本不断刷新高度,去年的内容总支出为87亿美元,2018将继续投入80亿美元到影视剧制作中。尽管利润持续增长,但奈飞Q3经营活动的现金流却环比减少了118%。

数年来在原创内容的投入上,奈飞一骑绝尘数年来在原创内容的投入上,奈飞一骑绝尘

  不过,相比优爱腾的入不敷出,Netflix却早已在“完全付费会员制”的商业模式下走上了盈利之路。

  依靠会员收入,Netflix在Q3达到39.99亿美元总营收,净利润4.03亿美元、较去年同期增长210%。相比之下,爱奇艺同期收入仅为前者的1/4,而这包含了会员、广告、内容分发和其他业务四种收入来源。

  无论营收还是利润,都让持续亏损的优爱腾难以望其项背。而国内三家持续胶着的竞争状态,也让他们不得不为了市场份额而继续“烧钱”。

  “摇摆不定”的用户

  除了收支状况,会员数量是国内平台当下最重视的另一个数据。不过,国内平台目前的用户忠诚度和平台粘性并不能让优爱腾高枕无忧。

  与国内平台不同,奈飞尽管内容成本高、新增会员已经出现乏力,可它已经靠这种模式在全球获得了近1.3亿的付费会员;多个精品内容的持续出现,也在用户心中塑造了“Netflix出品、必是精品”的品牌形象。

今年Netflix回归的《马男波杰克 第五季》豆瓣评分9.3今年Netflix回归的《马男波杰克 第五季》豆瓣评分9.3

  相比之下,国内流媒体同样投入了巨额成本,但收获的用户粘性和品牌效应却离奈飞有很大差距。尽管付费用户正在迅速增长,但行业依然处在成本驱动用户的阶段,一旦平台减少成本投入,用户可能会随时“撤退”。

  但无论如何,打造品牌的第一步,都要拥有足够大的用户和市场份额。目前,优爱腾都正在经历着用户增长的红利期。

  截至9月底,爱奇艺会员数量达8070万、同比增长89%;腾讯公司14日发布的Q3财报显示,付费会员数量已达8200万、同比增长79%;优酷方面上一次发布付费会员是2016年底的3000万。

爱奇艺2017Q2-2018Q3会员数变化爱奇艺2017Q2-2018Q3会员数变化

  阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东曾在今年4月优酷春集后的媒体群访中表示:“我们并不方便公布这个数据,这会影响整个阿里巴巴的整体数字发布节奏,但是我认为会员数会超过7000万,就现在的发展趋势看。”

  优爱腾都在财报中将会员的增长归功于头部内容,并提及了报告期内表现最突出的内容,如爱奇艺的《延禧攻略》,腾讯视频的《扶摇》《如懿传》等,及优酷的《这就是街舞》《烈火如歌》。

优爱腾报告期内表现突出的《烈火如歌》《延禧攻略》《扶摇》优爱腾报告期内表现突出的《烈火如歌》《延禧攻略》《扶摇》

  头部、爆款内容无疑是拉动用户的最重要力量:按照爱奇艺财报的逻辑,仅一部《延禧攻略》,可能就为爱奇艺带来了1300万的新增会员;《扶摇》成为了腾讯视频“单剧会员拉新”总数第一的剧集;阿里也在Q2财报中指出,优酷视频会员数的大幅增长,付费用户达到了去年同期的两倍,主要归功于真人秀节目《这就是街舞》和连续剧《烈火如歌》的播出。

  爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇在Q3财报中这样描述内容与会员的关系:“优质内容持续推出驱动了会员数量和会员服务营收的强劲增长。”而杨伟东也曾在采访中引用NetflixCEO的话:“最终你的内容如果做得好,用户是愿意牺牲睡眠时间的。

数据来源:Vlinkage数据来源:Vlinkage

  正因如此,一线视频网站还在持续向头部内容“猛攻”,剧集、综艺等核心内容版块竞争处于胶着状态,同类题材扎堆出现的情况在今年尤为明显。剧集方面,爱奇艺的《延禧攻略》与腾讯的《如懿传》“撞题”;综艺上,爱奇艺有《热血街舞团》《机器人争霸》,优酷就有《这!就是街舞》《这!就是铁甲》……

  这样虽然跟上了用户当下的喜好,却也让同一内容的核心圈层用户被分流,很难对某一平台保持忠诚度。

  孙忠怀近日在“2019腾讯V视界大会”的发言,申明了品牌化的重要性。“希望我们的用户通过一个又一个好作品,最后喜欢我们腾讯这个品牌,把对于作品的喜爱,转化为对我们平台的喜爱、使用、以及忠诚。”即从作品粘性过渡到平台粘性。去年,他也曾在媒体采访中透露,“是不是用户心目中的第一品牌,才是最关键的。”

  新出路:占领新领域

  为了加强用户与平台的粘性,从内容角度来讲,生产更多品类内容、打造圈层爆款、留住圈层用户,是当下的重要任务。

  尽管优爱腾都意识到圈层用户的重要,但仅依靠自身平台的力量,或许很难做到在每一个细分领域都能提供优质内容,也很难满足全部圈层用户。

  加强与其他梯队流媒体合作、特别是已经在特定领域形成固定受众的平台,或许是开拓新会员和充实内容的一条“捷径”。

  这些合作的确已经发生,如腾讯视频与B站;优酷与pp视频;爱奇艺与新英体育等,这或许会成为下一阶段的趋势。

  今年,优酷以高昂的版权费拿下世界杯直播版权后,又联合pp体育打造了“优酷PP体育联运频道”;8月,爱奇艺也紧随其后,宣布与新英体育共同成立“北京新爱体育传媒科技有限公司”,新爱体育公司将统一运营合并后的爱奇艺体育平台。

优酷以高昂的版权费拿下世界杯直播版权优酷以高昂的版权费拿下世界杯直播版权

  一线流媒体平台纷纷入局体育,主要目的之一还是会员,这在五年前的腾讯体育身上便已验证。当时,腾讯体育以“5年5亿美元”签下NBA网络独家直播权开始,在签约后第一个赛季结束时,腾讯体育的全网用户数增长了2倍多。

  动漫内容也是一块热土。

  不久前,B站公开宣布与腾讯达成合作,在版权、投资、游戏联运等方面加强资源互换和拓展经营;爱奇艺则在上市后陆续投资了时代漫王、ASK 动画等动漫公司;优酷也曾与柏言映画、凯撒三家联合出品了3D动画《少年锦衣卫》。

  对新内容品类的挖掘不止于此,从前作为小众内容的纪录片也在渐渐被视频网站关注。腾讯视频的《风味人间》首日播放量破亿,突破了小众圈层;爱奇艺也与BBC、Discovery、CNEX、Netflix等纪录片出品方建立合作关系;优酷则在与BBC等合作时,出品了《侣行》《季录》《了不起的匠人》等自制纪录片。

优爱腾自制纪录片代表作优爱腾自制纪录片代表作

  优爱腾为何纷纷抢占这些内容?

  爱奇艺CMO王湘君在今年的“爱奇艺悦享会”上提到“爱奇艺式焦虑”,即担心品牌老化,害怕被年轻人抛弃。无论是动漫二次元、体育频道,还是小众纪录片,都对准了消费能力和审美水平有所升级的年轻一代。

  那么,当某类型化内容成为爆款,吸引了部分圈层用户后,平台该如何持续留住他们?精准的用户画像,持续的圈层内容供给是核心。杨伟东在上述采访中表示:“男性比较稳定,包括看各种历史剧都比较稳定,所以要提供有品质的内容给他们;而女性用户还是比较挑剔的,需要给她强刺激。”

  行业“拐点”的新猜测

  除了纷纷与行业其他平台在内容上展开合作,在内容上生产更多圈层的爆款、留住用户,优爱腾也要摆脱“头部内容依赖症”,寻找更多的突破口。

  用技术了解用户,进一步提升用户体验,或许是优爱腾当下的共识。这在优爱腾第三季度的活动上,都不约而同地被各自平台高管提及——

  龚宇在上个月的悦享会上提出“AI技术可以了解用户喜好”的观点:“挑出你喜欢的内容,也可以预判你现在的心情,根据不同的情景找到你喜欢的内容”;

  杨伟东也在优酷2018年秋集中提到了大数据的力量——互联网平台所积累的技术和数据,均围绕用户产生,这些数据可以用于用户行为分析和技术的创新;

  腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟则在“腾讯V视界大会”中提到了竖屏视频内容的兴起和专业化的趋势。而这一观点,也被龚宇在上述爱奇艺的活动上提及。

腾讯的高分竖屏综艺《和陌生人说话》腾讯的高分竖屏综艺《和陌生人说话》

  此外,优爱腾也同时强调,将在2019年持续构建平台社区、搭建多条产品线联动的“生态”。

  首先是社区的建立,目前优爱腾分别推出了优酷星球、爱奇艺泡泡、doki三大粉丝社区。社区中内除了互动,还提供明星的个人圈子、排行榜、专访等内容。

  “爱奇艺泡泡现在淡季时有4500万DAU(日活跃用户数量),旺季的时候超过6000万的DAU。”龚宇在上市当天的媒体群访中表示,而这一功能为他口中“爱奇艺新的收入增长点——信息流广告”奠定了基础。

  此外,在生态搭建上,三家的基础和侧重点有所不同。

  优酷所在的阿里生态,可构建一个完整的内容消费生态;腾讯视频所处的腾讯文娱生态,也有着较为明显的联动优势;而爱奇艺作为优爱腾中唯一没有生态体系的公司,则面临强大的压力。

  “我们的对手太强大了,他们是一个生态在跟爱奇艺打仗。我们原来不再以生态,我们是尖刀连、特种部队,县冲入敌人阵地厮杀,但是不能永远这么干,最终还是要打阵地战。要守住地盘,就是靠生态系统。”龚宇在今年爱奇艺世界大会的媒体群访中表示。目前,爱奇艺已和京东、百度糯米、小米等建立合作,计划把自己的“苹果树”打造成“苹果园”。

爱奇艺“苹果园”模型爱奇艺“苹果园”模型

  尽管都处于商业模式的初期,但优爱腾都毫不避讳的公开过自身的愿景——腾讯:我们是长跑,视频生意应该是看十年、二十年的生意;优酷:它是我们非常严肃的、十年以上的战略;爱奇艺:希望爱奇艺能够发展成一家百年老店。

  十年、几十年后,优爱腾或许能实现他们的愿景,但今天,他们依旧要为了抢占市场份额持续奋战。

  刚刚过去的双十一,三家都不约而同地用“买一送一”的方式拉新会员,而在这场会员大战之后,国内长视频流媒体的会员数或将再次刷新高度。

文章关键词: 网络文化

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