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烤竹鼠、漂亮警告、烧猪尾…土味美食视频崛起新故事

2018-10-18 08:54:44    创事记 微博 作者: 刺猬公社   

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  文/石灿

  来源:Epoch非虚构故事(epochstory2017)

  土味美食视频的基因是“自发但尚未自觉”的民间性。

  站在台上发言的师彪说话卡壳了。尽管他的美食账号拥有400多万粉丝,但还是有些害怕。

  台下乌泱泱一屋子人都盯着1998年出生的他。那些人是北京的媒体记者,是美食视频界的大V,是内容制作领域的职业自媒体人。他们正在一场主题为“土味美食IP修炼指南”的沙龙上,期盼师彪能做出精彩的分享。

  但他一直显得很紧张,经常尬在那里。

  可能他还没有习惯自己突然怎么就火了,就像华农兄弟一样,他们也不知道自己怎么忽然间在网上火了起来。

  在互联网巨头都在渴望稀缺内容的时候,来自三四线城市和农村的内容,开始成为主流内容的另一个分支。是什么催生了他们崛起?

  四百万粉丝大V紧张了

  “我从小就不爱学习,但是对做菜特别感兴趣,从小自己就爱做菜;14岁去饭店学了三年,在饭店里也干过很多,从最底层的开始做,做到2015年底。”师彪是河北人,成为美食视频制作者前的2016年,去浙江杭州开了一家饭店,专门做快餐。

  那时,到店里吃饭的人挺多,收入还挺好,但后来生意就不好做了。

  师彪寻思在网络上找突破口。2017年,他开始琢磨互联网,拿手机拍一些美食图片发在网上,一会儿发图片,一会儿录视频。就这样,他在图片和短视频之间回切,陆陆续续专注做起视频来。

  “一步一步改进,配音,个人出镜,讲解,一直做到现在。”说完,他紧张极了,说话有些结巴,现场的空气变得安静,只听到现场观众敲键盘的声音。

  有人带头鼓掌,大家跟上,以示鼓励。可他还是记不起词。PPT提示他,接下来要说一些做短视频的感想,毕竟他只用一年的时间,就拿到了400多万粉丝,人们期待看到他的独家秘笈。

  掌声结束后,现场再次陷入安静,主持人出来解围。

  “小感想,比如说有女朋友了吗?”主持人给他递了个台阶下。

  他特别耿直:“没有女朋友,一直在坚持做短视频。”

  他的回答没有得到现场观众回应,也没能让主持人满意,场面依旧尴尬,主持人再次上前解围:“别耽误了你。”

  他继续耿直:“这个不着急,还早。”

  现场继续尴尬,还有人拿起手机对准了台上的他。说完,他又选择了沉默。

  “掌声送给小彪,谢谢。”主持人接不下去了,毕竟,演讲不是师彪长项,他的才能都发挥在美食领域了。他擅长一个人在镜头前做菜,厨房是他的主场。那里可触及的一切,都能成为他展现魅力的道具。

  “Hello!欢迎收看小彪美食,今天来做一份花生烧猪尾。”视频里,师彪把锅碗瓢盆操弄得游刃有余,没一会儿,一盘菜就出锅了。

师彪师彪

  视频最后,他用筷子夹起一块猪尾巴肉,“猪尾巴吃起来实在是太棒了,胶原蛋白而且还特别丰富,绝对越吃越美味”。他油光满面的自信,消失在视频末尾简单的字幕中。

  师彪返回座位后,有些后悔,不过,这并不影响他在土味美食领域的地位。美食作家王刚的美食账号拥有590万粉丝,他的势力范围不在大众主流网络世界里,而是在今日头条和西瓜视频塑造的语境生态里。

  他上台介绍自己的短视频创作经验时称,“我一开始模仿小彪,一开始是小彪的粉丝。”这让台下的观众颇为惊讶。

  “我是受了小彪的启发,开始说‘Hello!大家好我是王刚……’其实也是经过模仿才有了自己的东西,有了自己的粉丝,我的粉丝一下子记住了这个人叫王刚。”

  王刚和师彪做的菜很“家常”,他们的美食视频在今日头条里被归在土味美食文化里面。今日头条旗下的头条指数显示,从2018年1月至9月,今日头条里的美食内容总阅读数超过了9.6亿次,总阅读时长超过了9.6亿分钟。

  “可能大家没有概念,算了一下,如果(把9.6亿分钟)换算成‘年’,是一万八千年。”今日头条UCC部门本地事业和美食旅游负责人梁春琼说,从2018年1月开始,美食的阅读指数一直处在上升趋势,观看美食内容的女性要多于男性。他们大多处在31岁到50岁之间。

  头条指数显示,在今日头条美食领域关键词的维度中,农村、小伙和火山值位居前三。“美食更接地气一些,大家对精致的东西稍微有一点腻了。”梁春琼说,更真实的美食内容更受大家欢迎。

  用户兴趣在向更加接地气、更实在的方向转移。他们是实用主义的拥护者。

  王刚和师彪擅长将实用主义者需要的实用价值直接传递给他们。视频尽可能要短,做菜环节要清晰明了,菜一定要简单易操作,视频末尾要写上当期视频那道菜的做菜技术。

  “看完这个视频,我知道这个东西为什么这么做,不单单是学会怎么做,还学会了为什么这么做。”王刚说,他在做知识型视频。

  “很多粉丝说我的视频太过‘硬核’,短短三分钟里面全是知识点,可能看一遍不会,看十多遍才记得住”。这也是王刚在视频末尾留下做菜步骤的原因。

  实用主义的拥戴者是厨师

  “大家好,我在开讲之前想跟大家做一个互动,我说上一句你们说下一句好不好?”王刚拿着话筒站到主讲台,开始寻找他的粉丝。

  “关注视频美食作家王刚……”王刚话毕,一位中年大叔大喊了声:“这里总有一款打动你的菜!”

  座落间,几位年轻女性追着那位大叔的声音轻声喊着:“这里总有一款打动你的菜!”她们略显羞涩。

  那场沙龙像一场粉丝见面会,王刚上场的那一刻,人们拿起手机拍照、录像,整个屋子成了他的主场。他不怯场。在之后的二十分钟里,他掌麦。

  王刚面相白净,29岁,四川人。3岁成了留守儿童,14岁,放弃学业,到一家餐厅打工,“端盘子、洗碗、洗菜、招呼客人、送外卖,你能想象到的我都干过”。

王刚王刚

  18岁后,“感觉我像个大厨,自我感觉良好”,他从原来的餐厅出去,想在外面闯出一番事业。

  但处处碰壁,很多餐馆都不承认他的“厨师”身份,总让他打杂。后来他反思,14岁到18岁那四年,他并没有好好学习做菜。碰壁后,“还是实实在在学一些东西,你没有真本事,去其他的地方也混不下去。”

  他开始认真学习起来,慢慢磨砺,餐厅开始承认他的厨师身份。在四川安稳后,他做菜一做就是15年,川菜、地方菜、民族特色菜……他都有涉足。

  在从业过程中,他遇到了他的妻子,也掌管着后厨的十多个人。如果不是因为2017年3月8日的一个视频,他将以“厨师长”的头衔在厨房里,平平静静地度过一生。

  那天,老板和其他厨师围在一起讨论一个美食分享视频,他们都说好。

  “我做的菜比他好得很多。”王刚说,当时他吹了这个牛。

  “你吹这个牛干嘛?”他老板反问他,并对他说,“你这次必须做到(超越视频里的那道菜)。”

  当天下午,王刚用一个手机拍了一个叫“盘龙茄子”的菜,上传到今日头条,10小时后,他拿到了20多万的推荐数,几百个互动。

  “我这是第一次感受到互联网的力量,非常的强大,第一次被这么多人关注,我平时在店里炒菜只有我的顾客,只有我的同事会认可。”王刚说,现在,有的顾客,会开100多公里的车,专门去吃他做的菜。

  王刚做美食短视频没遇到过多少困难,一切都很顺利,他也越来越享受其中。“我经常剪视频到早上两三点,早上七八点起来,我不累,我在干自己喜欢的事情的同时还能赚到钱。”他说,他已经有了自己的短视频团队。

  很多人把盛行在西瓜视频、快手、秒拍、今日头条、微博等社交媒体上的三四五线城市和农村美食博主,归列在土味文化里。

  他们生产出来的视频并不在主流舆论中占据话语权地位,而是经常在都市白领的深夜被窝里出现,白领们一刷就是好几十分钟,常常陷入其中无法自拔。

  在互联网语境里,土味文化一直都是贬义词,形式和内容包括土味视频、社会摇、喊麦等,由于来自于民间,具有乡土气息被称为土味文化。在社会摇、喊麦等形式下,土味文化被贴上了恶俗、庸俗、无聊的标签,承载平台大多在即刻、皮皮虾、快手、微博和秒拍等社交媒体平台。

  另一种表现力没有那么强的土味文化,却在今日头条上盛行起来,开始拓宽土味文化这个概念的外延部分。他们的画面场景多在山间田野,讲述农村生活、农村食物、农村风俗民风等等三农内容。

  王刚认同“土味”这个概念。“我的理解是简单、直接没有任何废话、节约大家的时间。”

  出身乡土的王刚不绕弯子,“大家看视频是看自己想要的东西,不是看一些无关紧要的东西,如果打开一个视频很啰嗦,我想看的(内容)看不到,你这个视频是绝对成为不了爆文的。”

  在内容上,王刚把自己定位成知识型美食主播,“我从事餐饮行业十多年,通过做菜的短视频,把我学到的东西,还有平时工作积累下来的东西分享给大家。”

  拍视频时,自己出镜,让粉丝感受到他的存在。但是,很多粉丝看完他的视频后,回留言埋怨“看完了,我什么也记不住”。他和团队找到了一个解决方案:在视频末尾,打上文字,告诉别人如何做菜的整个做法步骤。

  所有的视频,他都在围绕实用主义来打造,他告诫在场的人:“粉丝是我们作者很重要的一部分财富,一定要树立一定的行业权威性,你的粉丝才会信任你,才会长期跟着你走。”

  自发但尚未自觉的民间性

  华农兄弟的竹鼠视频要比王刚的美食制作视频有趣得多。他们是因为吃竹鼠火起来的。

  华农兄弟刘苏良养殖了不少竹鼠,他每次吃竹鼠都要“编”各种稀奇古怪的理由,“你好漂亮”、“它中暑了”、“它吃太多了”、“养不起它了”……所有的理由都让“吃了它吧”结束。他们把视频发到网上,网友调侃他们:为了吃竹鼠,华农兄弟脑袋瓜里藏了一百种理由。

  那些理由之前从没在竹鼠身上用过,也从没和“死亡”联系在一起。很多人好奇:“竹鼠中暑也能成为吃它的理由?”竹鼠很萌,理由很“蠢”,与现实反差很大,很多网友开始沉迷于竹鼠,竹鼠表情包迅速火爆全网。

  不少网友把他们理解为美食博主,坐在现场等待他们出场的不少观众也这么认为。主持人播报他们就要上台演讲,现场出现了不小的骚动。

  华农兄弟上台。

  “你好漂亮哦!”台下一阵起哄。

  “你们也好漂亮。”出镜主角刘苏良回应大家,“我们是养殖竹鼠专家,不是美食烹饪专家。”

华农兄弟刘苏良华农兄弟刘苏良

  一开始他们没想走网红路线,刘苏良自己养竹鼠,他想在空闲时间把养竹鼠的视频分享给大家,教大家如何养殖竹鼠。“没想到自己真的红了,其实真的挺意外的。”刘苏良说。

  在知乎上有一个问题叫:如何评价华农兄弟?

  之乎网友@Elf 评价说:“在这个靠怪诞夸张博取眼球的时代,他们倒是没有恶趣味,就是记录最平常的质朴农村生活。看惯了各种精雕细琢投机取巧的文章视频,这种原生态的写实作品反倒是一股清流。”

  @Elf 还说:“小哥文化程度不高,但似乎家庭教育不错,文明有礼,手脚勤快,踏实本分,视频中跟年迈的奶奶一起剥竹笋干农活的画面很温馨。”

  今日头条方面的数据显示,今日头条上活跃着3.2万三农创作者。他们大多学历不高,农村出身。怎么忽然间这些优质土味文化开始崛起了呢?

  “互联网的崛起,精英文化下沉到现在的大众文化。”美食作家小宽分析说,互联网平台崛起,给与了更广阔的群体发言的权利,三四线城市人群的生活状态正在互联网崛起。

  当每个人都被赋权之后,他自身的力量开始蓬勃发展,这是土味美食的一个土壤,也是土味文化的一个土壤。

  “光有土壤还不行,还必须要有基因,这个土味美食的基因是什么,其实我觉得是‘自发但尚未自觉’的民间性。”小宽说,王刚他们刚开始做短视频,并没有想清楚未来的发展路径,没有考虑商业模式。他们都是自发去做。

  把他们与城市的短视频内容创作者相比,后者通常先有一个自觉的商业模式、商业发展路径。

  这样,“他才可以形成自己的商业计划书,拿着自己的商业计划书去寻找,他认为有可能会对他投资的天使投资人。”这两种不同的创业模式形成了两种完全不同的路径。

  对于自发的人来说,他们大多存在着一种“玩儿一把”的心理:初衷是热爱,风险随它去,万一红了呢?搞一把再说,搞不了再搞别的。

华农兄弟刘苏良华农兄弟刘苏良

  成熟商业社会里的创业者不一样,他们更愿意去谈每一步该怎么走。而那些推崇“审丑文化”的土味博主,依旧处在被嘲讽和讥笑的境地。

  现在,很多土味美食视频博主已经做大了,他们正往更加机制化的商业方向迈进。王刚、华农兄弟都有自己的视频制作团队,并且开始对外接广告了。

  平台乐于见到这种趋势,只有当一个博主的内容能力和商业能力处于平衡点时,整个博主团队才会正向前进。它们不会放过搭建自有内容生态的机会,独家签约、开课培训、流量扶持、举办粉丝见面会......都是平台构建内容生态体系的手段。

  内容生产者位于内容生产链条的上游,他们会依赖于平台。但平台不一定依赖他们,一旦某一内容生产者与平台产生不可调和的纠纷,撕破脸是很正常的事。

  与平台处于热恋期的华农兄弟不会遇到这种事情,至少从现在来看,他们依旧处于蜜月期。

  华农兄弟在视频里一直没有把宰杀竹鼠的画面放到视频里。现场有一位女观众提问:“你是怎么把它杀死的?”

  刘苏良有些拘谨,他吞吞吐吐地说:“这个保密,这个太残忍了,不告诉你们。”

  刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台,关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元,以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。

文章关键词: 网络文化

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