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给Snap做个战略咨询:重新专注于社交而不是社交媒体

2018-10-17 09:22:39    创事记 微博 作者: 烹茶十一号铺   

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  文/烹茶十一郎

  来源:烹茶十一号铺(PengchaElevens)

  0 Snap做错了什么

  最近Snap的CEO Evan Spiegel 给员工们写了一封长信[1],回顾了过去Snapchat的成绩和失误,展望未来 2019年要做什么。

  Evan 定了 2019 年的几个战略重点:

  •Deliver our Core Product Value

  •Widen our Moat

  •Operate as Owners

  •Invest in the Future

  •Be a Force for Good

  给这些战略重点定了几个 OKRs:

  •MakeSnapchat the Fastest Way to Communicate

  •Find Best Friends for allSnapchat-ters

  •Achieve Full Year Profitability

  •Lead the Way in Augmented Reality

  •Spread Positivity

  为什么 Evan 选择了这些战略和 OKR 呢?我们先撇开这封信,看看Snapchat在这之前到底做了什么。

  在今年一月份,Snapchat做了一次改版,把“左边聊天、中间拍摄、右边是朋友们的Stories”改成了“左边是聊天与朋友的Stories、中间拍摄、右边是公开发布的Stories”。

改版后“左边”融合了聊天和朋友的Stories改版后“左边”融合了聊天和朋友的Stories

  这个改版很关键的一点就是给原本的私密社交加入了公开内容。在这之后Snapchat又改了一次,做成了“左边聊天、中间拍摄、右边是朋友和公开发布的Stories”。甚至还给朋友的Stories做了算法排序。

第二次改版后把朋友的Stories和公开Stories 放在了一起第二次改版后把朋友的Stories和公开Stories 放在了一起

  而改版后,朋友的Stories和大 V 的Stories归类在一起了,而前者是社交内容,后者是媒体内容。大 V 的媒体属性要远远强过社交属性,普通用户作为观众是不会跟大 V“社交”的。另外,大 V 的Snapchat帐号是个人账号经过 Snap 官方认证,也就是“一号两发”,一个帐号同时维护个人社交关系和公众形象。

  这应该就是Snapchat改版后也遭到大量用户差评的原因。在 Youtube 上甚至出现了教别人回退Snapchat版本的教学视频。Snapchat本来是一个私密社交产品,依靠阅后即焚作为宣传点,在Facebook上用户关系链膨胀的基础上,可以抢到用户并做起来。Snapchat作为一个小圈子私密社交产品,却在朋友的Stories这么高的级别放进了公开内容,这是产品主逻辑上的分裂,也打破了原有给人的“私密社交”的印象,这个对于产品形象塑造是有损害的。

  从信中看得出来Evan也意识到了这个错误,所以重新专注于做社交而不是社交媒体。

  1 私密社交的核心是巩固密友关系

  从错误中走出来重新做好社交,Evan 给团队定的第一个 OKR 是“Make Snapchat the Fastest Way to Communicate”。

  作为一个社交工具,Evan 认为 Snap 是一家相机公司,要做到“Make Snapchat the Fastest Way to Communicate”,这是它的核心价值,也就是拍摄后立即分享。Snapchat,顾名思义。

  但是社交产品的核心在于“快捷沟通”吗?而且如果针对“沟通”,Snapchat的“拍照立即分享”能比 WhatsApp、iMessage、FacebookMessenger 等 IM 应用快多少?单独去比较“快捷沟通”,其实Snapchat没有什么优势。社交产品的核心其实在于和聊得来的人建立连接。而Snapchat应该做好私密社交,显示出跟Facebook的差异化。

  Evan 给团队定的第二个 OKR 是“Find Best Friends for all Snapchatters”,作为建立其产品的护城河这个战略的基础。Evan 说 Snap 的护城河是网络效应、规模经济和品牌。

  “网络效应”成为护城河是网络效应已经产生的时候这么说的,品牌也是品牌做成之后才能说品牌是护城河。而想要有网络效应,应该是帮助用户更好的跟朋友建立稳固的连接,然后才能有网络“效应”。

  在人多的地方人们自然就会注意自己的言行举止,在私密场合里用户才能放心的表达自己,社交产品也一样。Evan 在信中提到用户每周和互动最多的一个朋友的消息占全部消息的比例是 25%,在超过 18 个好友之后,每增加一个好友,新增的消息量不到 1%。

  所以Snap要专注于密友的私密社交,建立和巩固连接,然后才能有网络效应。所以“Find Best Friends for allSnapchat-

  ters”应该是“Deliver our Core Product Value”这个战略重点的 OKR。护城河的建立是 OKR 的结果而不是 OKR 本身。

  所以Snapchat最应该做的就是强势维持其私密社交应用的产品定位,专注于做好让用户在私密空间内能够与朋友建立稳固连接这件事,使自己完全区别于Facebook。

  2 AR是未来

  其他 OKR 还有实现全年盈利、押注AR和“传播正能量”。实现盈利对于一家公司来讲是“本职工作”,“传播正能量”并不算一个明确的目标,而且好和坏对每个人来讲是相对概念。最后只剩下押注AR这一点。

  从根本上来讲,人们永远需要表达性更强的内容形式来表达自己,所以文字之后有图片,图片之后有滤镜,滤镜之后有美颜。而AR也是图片(视频)之后更丰富的表达方式。所以作为社交产品,肯定要不断探索更新的表达方式。

  Snap 在AR的技术相比于Facebook这样的巨头并不具备优势,而且巨头更有资源去做,而且技术本身也不成为先发优势。Snap 有一个AR滤镜的创作平台叫 Lens Studio,让用户可以在上面发布自己创作的AR滤镜,并分享给自己的朋友用。这种活跃的滤镜创作生态,加上社交关系的加持,一旦形成了规模,才是后来者很难追上的先发优势。

  3 透过现象看本质

  讨论了这么多,我们可以看出社交产品的竞争力核心其实是用户的核心关系链,和Snapchat早期的“阅后即焚”好像没什么太大关系。那么这就引出一个问题,阅后即焚对于社交的意义是什么?

  如果用户需要阅后即焚功能,那么这样做的需求是什么?可能的需求就是不想让自己说出去的话被大范围的传播。但阅后即焚并不能从根本上解决这个问题,就算针对用户截屏做处理,用户还是有别的手段来传播,只能提升一些传播的门槛。

  如果大部分人都在破坏这个阅后即焚的功能逻辑,那么阅后即焚也就事实上不存在了,这个私密社交环境就被打破。而如果用户在Snapchat上的好友都是密友,那么喜欢到处八卦的人也不会成为密友,不然还怎么聊私密内容?喜欢八卦的人在阅后即焚的刺激下应该会更想办法去保留聊天记录来作为八卦谈资。

  综合来看,相比于阅后即焚,其实人群对用户的表达压力影响更大。更说明了Snapchat应该专注于做密友关系链。阅后即焚对于其实没啥实质意义。但是对于产品初期启动是很有话题性的,利于传播。

  国内的某个模仿Snapchat的社交应用也做了所谓的阅后即焚,不同的是,它的消息是24小时后删除,而Snapchat是看过之后删除,24小时后不管看不看都删除。也就是说这个产品的删除逻辑是定时删除,是“到时即焚”。

  但是对于用户来讲,24小时内,收到的消息,看过就过了,也不会一直回头看。 24小时自动删除就相当于一个定期自动删历史聊天记录的功能,微信不能自动删除历史聊天记录,用户不也用的好好的吗?对Snapchat来讲24小时后删除消息是个辅助产品逻辑,到了这个应用这里变成了主要逻辑,它学来了一个弱化版本的阅后即焚。别人做过的事情自己再做一遍,而且做得还没有别人一半好,那做了又有什么意义呢?

  所以社交产品还是要做好自己最核心的事情,建立连接。

  (完)

  参考来源

  [1] Snap CEO Sets Goal of Profitability in 2019, Outlines New Strategic Goals for Employees

  https://cheddar.com/videos/snap-ceo-evan-spiegel-company-memo-on-2019-strategic-goals-and-profitability

文章关键词: 网络文化

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