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股价过山车,趣头条的“广阔天地”到底存不存在?

2018-09-20 08:34:14    创事记 微博 作者: 科技唆麻   

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  文/科技唆麻(techsuoma)

  五次熔断,首日涨幅128%,创下今年美国IPO首日涨幅之最。这是趣头条上市晚上交出的答卷。结果就在大家讨论趣头条是否是美国妖股的时候,周一又迎来暴跌,下跌41%,暴涨暴跌背后,趣头条的股价坐了一次过山车。

  对于暴涨暴跌这件事,很多人不理解,但很快有KOL给出看似合理的解释:比如宏观上,由于中美贸易战和缓,整个中概股,包括港股都在涨,所以中概股大涨很普遍;其次是大量中国游资进入美国市场炒新,算是开了纳斯达克先河,还有人认为是背后庄家控盘,理由是趣头条总股本不过2.87亿,很容易拉盘。

  其实不管是不是有资本在运作,我们都要意识到,短期的炒作并不能反映一个企业真实的基本面,巴菲特说过“股市短期看是一个投票机,长远看是个称重机。”无论是暴涨还是暴跌,其实都是资本运作的一部分,但对于价值投资者来说,我们必须从长期来看待拼多多的商业价值到底有多少。

  在之前的招股书中,大家已经对趣头条的商业模式有所了解。和拼多多一样,趣头条的业务模式非常简单粗暴:依靠积分奖励模式,激励用户阅读内容,通过社交裂变传播的方式,来获取海量的用户,然后依靠广告进行变现。

  根据招股书的披露,趣头条的月活用户数(MAU)达到了4880万,日活用户数(DAU)达到了1710万,每日每人停留时长为55.6分钟。以月活用户数(MAU)和平均日活用户数(DAU)计算,趣头条已经成为中国第二大移动内容聚合商。

  和拼多多一样,在上市前夕,趣头条也被媒体集中抨击,媒体对于趣头条的抨击集中在几个方面:比如质疑其盈利能力和估值是否过高;比如批评趣头条的内容非常低俗,非常low,还有KOL直言不讳的表示,花小钱让用户看新闻的行为是在“耍猴”。

  媒体对于很多公司产品的批评,一方面是出于内容监督的义务;一方面也是出于道德上的批评——从道德方面来看,一个靠骚扰微信好友拼团,和把看资讯做任务赚小钱作为主旨的阅读App,怎么上得了大雅之堂,但如果过于迷信这种观点,则很难洞察这背后的商业逻辑。

  利用人性的弱点,加上庞大农村市场的人口基数,打造了极具颠覆性的商业创新,从而对现有的市场和形态形成了巨大的冲击,这种商业模式只可能出现在中国,并且时间点刚刚好,早几年,晚几年,都不成立,趣头条的独一无二的商业模式,对应的是整个中国互联网发展的历史节点。

  人性的弱点:占便宜

  几天前,我和一位朋友吃饭,饭间他说最近买了一件风衣,9000块钱,我大呼太贵,感觉不可思议,而他给出的理由是——原价15000,正好打折,于是就买了。

  “占便宜,是人类的共性,不分阶级,不分国家,不分性别。”

  一辆兰博基尼,任凭再白菜价,也和工薪阶层无缘,但如果能便宜20%或者50%,一定会吸引非潜在客户的人群购买。同样,一斤白菜,到晚上收摊时如果还卖不掉就会贱卖,或者直接扔掉,不少人会趁这个时候去淘货,甚至一些低收入者会趁着夜色去菜市场捡菜农扔到地上的菜——富人有富人占便宜的占法,穷人有穷人占便宜的占法。

  Brandless是美国版的拼多多,他所有商品SKU加起来只有300多,也就是只有一种筷子,一种牙膏,一种花生酱。并且所有商品都是统一价格,3美元。

  在运营策略上,Brandless也采用了分享奖励机制,比如拉一个好友成功消费,你和ta都奖励6美元。很快,这种线上十元店的模式风靡美国,所以说,利益面前不分国界,只要抓住人性的弱点制定运营策略,对于任何国家的人都是适用的。

  占便宜心态可以解释人类社会中很多行为——比如为了几块毛巾肥皂排一天的队;比如为了免运费买上一堆用不上的东西,几年前广州地铁国庆宣布免费,结果当天交通直接瘫痪——很多老年人专门从家出来坐地铁玩。

  而中国的十元店文化比Brandless不知道要高到哪里去了,而且最重要的是,中国现在有9亿网民,基本上都是移动互联网用户;这个人数已经接近14亿人口的互联网人口极限,而与此同时,全国只有4%的人拥有本科学历,96%没有受过高等教育。这是多么大的一块市场啊。

  比起拼多多那么有成本的占便宜(降价),趣头条这种几乎无门槛的占便宜,几乎把门槛降到最低,反正都是看内容,如果正好有一个平台能让你在看内容,做任务的同时获得收入,还是很打动人的,目前趣头条大量的三四线用户其实就是真实写照。

  为什么农村包围城市的路线能成功?

  毛主席说农村“广阔天地,大有作为”,拼多多和趣头条显然领悟了这个真谛,过去的互联网,是从上而下,逐步辐射,但现在是从下而上,农村包围城市,快手、趣头条、拼多多不是消费降级,而是一开始就没把目标人群定在城市。

  中国的政治更迭,几乎都是以农民起义的形式作为节点,俄国的布尔什维克能成功,是趁着俄国军队忙着打仗,直接攻打冬宫,拿掉了沙皇,但这套理论对中国几乎不起作用,从来没有一场起义是农民直接攻打皇宫然后斩了皇上然后宣布改朝换代,互联网已经进入寡头时代,想要在夹缝中生存,还得依靠广大的94%人口。

  沉默的螺旋(The Spiral Of Silence)是一个政治学和大众传播理论。理论基本描述了这样一个现象:人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎,就会积极参与进来,而如果观点无人理会,即使自己赞同它,也会保持沉默。如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展。

  所以我们在网上看互联网大拿侃科技,看抖音小姐姐播放量百万,看宫斗剧里阿哥和格格心怀鬼胎,看微博段子手在各种抖包袱,感觉这个世界都是他们的了。但其实,大量的人,在互联网上并没有什么话语权,他们每天同样浏览新闻、看视频、追剧,但从不评论,即便遇到不同观点,也不发表评论。

  不要怀疑,这其中就包括了你我的父母、叔叔,以及老家的小学同学。

  过去是小透明,但现在他们发现他能利用自己的时间去赚钱,游戏规则就变了。

  本质上,广告的商业模式是建立在我提供你免费内容,再把你提供给广告主的逻辑上,但传统广告业在前端几乎无作为,大部分是代理心态,依靠自然流量或者垄断地位(比如地铁、公交、户外广告牌,或者某个App、某个公众号),而大部分发力在后端TOB,也就是拉单子,拿客户。

  所以广告行业的商务被训练的头头是道,但整个内容行业的广告市场一直发展缓慢。

  趣头条的逻辑很简单,差异化内容+游戏化的积分运营机制,迅速吸引了海量用户,流量上升,前端狂飙,带动后端增长,把后驱变成了前驱。

  趣头条相当于给了过去沉默群体一个变现的机会:你有时间,我有内容,也有激励机制,我们换一下,可以不可以?

  过去这种交换是不存在的,因为交易的成本太高,现在互联网普及渗透做的已经非常好了——基础设施建设非常完善,4G普及,5G即将上路,手机厂商这几年狂轰滥炸几乎已经消灭了功能机,微信10亿用户,免费教会了大家聊天和发红包,最基础的用户教育和前提——社交裂变和提现,已经具备了。

  科斯定律告诉我们,只要交易成本足够小,那么最终的结果都是符合市场效率的,所以大量的人趋之若鹜,也非常合理,没有任何值得diss的地方。

  那么这种裂变到了一定程度,换句话说,靠几快钱红包就能拉来几十个新增用户的模式,会带来什么影响?我觉得首先会极大冲击流量买方市场。

  在移动互联网时代,一个iOS用户,一个安卓用户的获取成本是明码标价的,从几十块钱到几百块钱,像金融、医疗、教育行业,获取流量的成本会更高。趣头条的网赚模式如果形成规模,并且能成功应用到他模式中,那么趣头条十分之一,甚至几十分之一的用户获取成本会严重的冲击现有的流量市场价格。

  这就触及到一个很有趣到话题,也是大家关注的盲点——那就是,三四线城市以及农村用户一旦开始主动在互联网发声(邀请好友、拼团),那么他的社交分享的定价到底是多少?

  举个例子,让马化腾转发一条广告到朋友圈,可能100万人家都不发,而普通行业从业者可能在群里抢了十几块钱红包就转了朋友圈,像父母这代人以及三四线用户,可能几块钱就转发了。

  你把你的朋友圈当成瑰宝精心经营,恨不得条条分组,但三四线用户只把社交App当成一个工具和渠道,他们不会想,也没有动力去维护自己在互联网上的个人IP。

  如果你不懂这一点,点开你父母微信朋友圈就行了。

  这是一个巨大的黑洞,一方面所有互联网产品都绕不开买量这个环节,而流量市场几乎每年都在涨价,现在望京的地推用户都涨到了50块钱一个了,而老家那头你的亲戚们为了几块钱能刷一天的新闻,还在几百个群里呼朋唤友的拉人头。

  换句话说,当北京的白领已经习惯了一天一杯luckin时,这些用户的互联网行为和习惯,还处在赚零钱和拼团上,这中间不知道隔了多少个消费升级的风口和机会。

  举个最近很火的小程序享物说的例子吧,享物说去年用户还100万,几年直接翻了十倍,而享物说上卖最好的东西居然是一百块钱的口红,因为三四线用户拿刀削一段,就能拿去继续用了。很难想象吧?

  这也解释了为什么趣头条和拼多多会大涨的原因:中国庞大的三四线用户的互联网习惯,并没有充分挖掘,他们对于互联网的依赖和使用,依然有巨大的空间,这也就是趣头条的核心价值和想象空间。

  以及

  从现在来看,今日头条极速版,网易的今日爆点都是冲着趣头条去的,模式和套路基本上一样,很难形成差异化,但如果趣头条形成头部规模效益,然后将流量灌到落差最大的地方,那么很有可能会成为新的一种形态。比如新的积分墙形式,新的流量联盟和广告联盟,新的应用市场和货货交易平台,都有可能。

  拼多多已经天猫化了,市值也超过京东,一切皆有可能。

文章关键词: 网络文化

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