零售巨头们的毛利率玩具

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　　文/keykey7

　　来源：一千二百字（word1200）

　　冷饮店卖某品牌的冰激凌，假设售价12元，进价10元，赚两块；

　　旁边一个胖子自己做冰激凌，起名“胖子冰激凌”，成本价10元，定价20元，对半赚；

　　街对面一个小哥哥也是自己做，起名“初恋的味道”，成本价12元，卖35元，翻着倍赚。小哥哥在门前养两只网红猫，再在抖音上秀冰激凌的制作过程，圈了一批粉。

　　同样是卖冰激凌，三者最大的差别是毛利率：卖别人的东西，只能赚个渠道费；卖自己生产的，就有定价权；翻着花样卖自己生产的，就有品牌溢价了。

　　毛利率的高低代表了一个行业的“气质”。选高毛利率还是低毛利率？决定着企业是躺着赚钱还是面朝黄土背朝天。

　　这事儿要从亚马逊的最新财报说起，二季度这家公司的营收同比增速是39%，不及分析师预期。这个增速对于电商公司并不高，按说股价会受影响下挫。

　　可它的股价偏偏在财报发布后涨了，原因是每股收益给投资者带来了惊喜。二季度每股收益是5.21美元，去年同期是多少呢？0.41，近12倍的增长。换句话说，亚马逊现在更会赚钱了。它之前的形象一直是一家持续高投入、利润徘徊在盈亏平衡点的大公司，与FAANG那几个富裕的美国兄弟不一样。

　　这个12倍的变化有一些偶然因素，比如备付所得税（利润表扣除项）在本季大幅减少等，但一个重要因素是营收结构的变化，像AWS、在线广告这些“副业”在总营收中的戏份更足了，它们恰恰是毛利率更高的业务。

　　由于亚马逊财报的披露方式没法算出各分部业务的毛利率，即(收入-成本)/收入，那我们用运营利润率(operating margin)来代替，后者更接近净利润率。分母不变，分子再减去三大费用（研发、营销、行政）等。

　　AWS最近6个季度的平均运营利润率是25.2%，这个数字对应的北美电商业务是多少呢？只有3.2%。这就是为什么只占总营收一成的云计算业务，能贡献公司五成以上的运营利润。

　　云计算属于上面提到的“卖自己产品的”这一类，所以它有定价权；AWS靠技术积累和先发优势做到了NO.1，所以进一步享有品牌溢价权。类似这种高毛利率的直接付费模式还有游戏行业。

　　本来，硬件领域整体上不属于高毛利率行业，但苹果能把手机做到极致，情况就变了。苹果的市值现在破了万亿美元，很大程度上得益于它在产业链中的定价权，这是与小米的本质差别。

　　亚马逊另一个隐藏技是在线广告，同理云计算，它也是高毛利业务，属于间接付费模式。从谷歌、阿里巴巴、Facebook，到今日头条、抖音，都是主要靠这个赚钱的，也都可以被归为躺着赚钱的公司。

　　以阿里为例，上市后连续13个季度的整体毛利率是62%，最高时能达到70%。跟线下零售业相比，平台电商自己不卖货，所以它的经营成本低，毛利率就高。

　　换个角度也能印证这点。阿里今年一季度的整体毛利率是47%，去年四季度是58%，均低于它的平均水平。这正是阿里大举布局线下的阶段，高投入拉低了毛利率。财报对此解读为，源于对新零售、菜鸟、Lazada的投入，以及为扩大用户基数、改善用户体验所做的支出。

　　与阿里相比，亚马逊选择的模式就显得不那么“聪明”了，自己采购卖货，就是搬运工的角色，靠商品差价赚的钱还不够扣三大费用和缴税的。所以亚马逊一直在提升第三方卖家的比例（京东也是这样做的），现在第三方卖家的商品规模已经超过自营部分，这不仅增加了佣金收入，也为收广告费铺好了路。

　　知乎上一位作者“思多米”很精辟地总结了亚马逊的生存之道：任何公司，想获取利润主要靠“卖产品”或“投资”两种方式（见上图），亚马逊在第一条路（卖产品）的利润很微薄，甚至亏损，但没关系，它主要靠第二条路（投资）赚钱，比如10年前投资布局的云计算，眼下投入的科技研发也许会在未来释放为新的赢利点。

　　而它在第一条路上不断卖产品的结果是，把第二条路的起点（红色圆圈）做殷实，要知道亚马逊对供应商的账期还是挺长的，就是说供应商的应收账款到账慢，因为亚马逊平台足够大，有话语权，它就可以拿这些去钱生钱。

　　把这套搬到线下零售还玩得转吗？还是以Costco为例，上一篇详细分析了它的毛利率与存货周转率的关系，Costco最近5年的毛利率只有11%，低于沃尔玛等绝大多数线下零售商。它单纯卖东西是赔钱的，但Costco非常聪明的地方在于利用了毛利率这根“杠杆”。

　　对下游的消费者，它依靠把有逼格的商品卖的比同行便宜来扩大销量，收取会员费（几乎全部的赢利点）；再利用这个销售规模，并凭借比同行高得多的存货周转速度，向上游供应商压价，给进一步压低毛利率留下空间，以此循环。是不是和亚马逊在线上玩儿的这套有点像？

亚马逊第三方卖家销售规模（黄色部分）已经过半，来源：WSJ

　　我想说的是，无论线上还是线下零售业：一，要么“卖自己的货”，尽量把商品做到极致，提升毛利率。做不到苹果手机、茅台这样，也要先做到宜家、网易严选，拿到产业链上的定价权和品牌溢价；

　　二，如果卖别人的货，就要找到一个间接付费模式，进入高毛利率的行业，不靠商品差价赚钱，只为积累流水，比如阿里巴巴的广告模式、Costco的会员费模式；

　　三，如果只能卖别人的货，又找不到“羊毛出在猪身上”的赚钱方式，就要在忍受低毛利率的同时，想办法提升存货周转率，加快资产、存货、应收账款的周转速度。也就是效率最大化，提高毛利率与存货周转率的乘积。

　　总之，尽量不要单纯去做低毛利率的事，靠薄利多销建立的规模效应看似是条挺宽的护城河，但新技术一来，很容易最先受到冲击。

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