二更启示录：内容工业的“QS标准”是啥？

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　　文/新浪科技 苗钟毓

　　谁都没想到，在“滴滴顺风车杀人事件”中，二更会成为又一个被口诛笔伐的对象。

▲二更创始人丁丰

　　5月13日深夜，二更创始人丁丰就11日“二更食堂”关于“滴滴司机杀害空姐”一案的不当推文事件发布致歉信，宣布“永久关停二更食堂公众号及其他所有平台的二更食堂账号；免去李明在二更网络公司担任的一切职务”；解除此次事件相关运营责任人的劳动合同。

▲二更网络CEO李明

　　根据新榜数据，二更食堂微信预估活跃粉丝超过百万（仅为推算数据，并非真实粉丝数）；在“中国微信500强榜单”中，排行222位（2018年4月）。一篇文章，几行字，给二更造成的直接损失高达数千万，“二更”品牌的商誉减记更是一个天文数字。

　　这一事件应当给所有媒体人敲响警钟，让我们重新拾起对内容的敬畏之心。

　　批判二更的同时，别走在二更的老路上

　　事实上，谴责二更是容易的，从三观到写作能力，“二更食堂”值得批判的地方很多。然而，问题在于，很多媒体在“批判二更”的时候，是否也走在了二更的“老路”上。

　　著名评论员曹林撰文称，新媒体应该向传统媒体学习“内容生产和规范逻辑”——“这套成熟的规范技艺，一言以蔽之，就是‘白纸黑字的逻辑’——无论是写在纸上，还是变成声音，拟或是画面，都像黑字写在白纸上，不可更改，必须仔细推敲和核实，必须经得起最苛刻的审视，经得起历史的检验”。

　　这一观点无疑是正确的，甚至可以说是振聋发聩的。

　　然而，讽刺之处在于，这篇题为《面对人血馒头你才明白，新媒体需要向传统转型》的文章似乎也未能恪守这一“规范”。

　　曹林在文中写道：

　　“吃人血馒头的绝不只是“二更食堂”“有格”之类恶心玩艺儿，以“流量变现”为目的的某些自媒体，基因里就流着肮脏的东西，骨子里那种把别人的血涂抹成流量口红的狰狞，虎视眈眈寻找10万+猎物的贪婪，随时会像毒素一样释放出来，把自己炸碎。”

　　这段描述显然过于偏激了，也不符合曹林在后文中提及的“让事实和推理说话，而不是漂亮的修辞，永远不要在公众的兴奋之火上浇油”的原则。

▲1934年，申报刊登的回力球鞋广告，这算不算“流量变现”？

　　不论传统媒体又或者新媒体，“流量变现”都是一种极为普遍的经营模式。另外，流量变现相对于目的，更偏向是手段。这绝非是“基因里就流着肮脏的东西”又或者“骨子里那种把别人的血涂抹成流量口红的狰狞”。

　　“二更食堂”“有格”或许在追求流量的过程中迷失了自己，但我相信，侮辱死者绝非他们的本意。在这一事件的背后，微信生态中盛行的粗制滥造的工业化内容生产模式或许才是问题的根源。

　　粗制滥造的工业化的内容生产模式是二更失败的根源

　　二更食堂的微信认证主体是“杭州二更网络科技有限公司”。通过查询，我们发现，仅在这一主体之下就有18个认证微信公众账号，领域从行业垂直到城市生活不一而足。

　　二更试图在更多的微信公众账号上复制自己的成功，这本身没有什么错误。单个微信公众号发展总是存在瓶颈的，在到达瓶颈期之后，横向发展不失为一个合理的选择。

　　事实上，这一运营思路本质上是MCN模式的一个“子集”——通过操盘多个账号，形成集群效应，最终实现商业的稳定变现。区别之处在于，MCN模式的的关键是“人”，而二更模式的关键则是“账号”。

　　MCN本质上是服务业，它的优势是工业化和可持续，而它的问题则是“非标化”。

　　一个传统媒体出身的内容创业者曾经告诉我，MCN模式的缺陷在于工业化的生产模式与非标化的产品形态之间的矛盾。集群效应可以在整体上解决MCN团体的生存问题，但却无法在根本上解决个体内容生产者的产出问题——即便是成熟的内容生产者也会有碰到瓶颈的时刻。

▲“papi酱”旗下MCN Papitube

　　而二更解决这个矛盾的方式则是将非标化的内容产品“标准化”。

　　知乎网友“王明灿”表示，自己曾为“二更食堂”供稿，而二更的编辑在2017年以后通知他，“二更风格要变了，不再走情感路线，而是改为‘蹭热点’”。二更甚至为他提供了一些样本，比如《多喝热水就是一句废话》《28岁的单身女性千万碰不得》等文章。他觉得这种风格实在太过“毒性”，于是拒绝了后续的约稿请求。

　　显然，二更对内容产品的“标准化”是流量导向的。坦白来说，追求流量本身并没有问题，但将流量固化为“标准”却往往容易导致价值观上的失守——此次的事件就是一个惨痛的教训。

▲量子云名下部分账号名单

　　事实上，采用“二更模式”的公司远不止二更一家。日前，一则“瀚叶股份”计划斥资38亿收购收购深圳量子云科技有限公司的新闻引起了业内的关注。其中量子云的核心资产正是981个公众号和2.4亿粉丝。这一惊人的大手笔交易甚至招致了上交所下发问询函。上交所发现，量子云尽管拥有981个账号，但其2016年、2017年的编辑人员仅为16人、50人。

▲量子云2016年、2017年的编辑人员仅为16人、50人。

　　知名自媒体人闫跃龙也在朋友圈发文质疑这笔交易：

　　“50个人运营981个公众号？其实很容易理解，看看这些公众号，都是换汤不换药，都是XX相册，具体做内容肯定是中央厨房模式，50个人加工搬运内容，然后改改标题发到几百个账号，就像一个菜市场好多家卖白菜的，店名不同，老板却是同一个人一样。”

▲闫跃龙朋友圈截图

　　一些观点认为内容产业的工业化是导致此番事件的根本原因，而工业化的趋势无法避免，由此生出对内容产业前景的悲观情绪。

　　事实上，内容生产的工业化本身并非坏事，任何一个文化大国，都必然拥有一个成熟、强大的工业化内容产业。对于美国，这一产业的代表是好莱坞的大片；对于日本，这一产业的代表是集英社的漫画；对于中国，这一产业的代表是网络小说。

▲集英社漫画

　　真正有问题的是违背内容的生产规律、粗制滥造的部分工业化产品。内容工业或许无法套用“QS标准”，但我们不能因此就放弃对文章质量的要求。

　　标准自在人心，总有一些东西值得我们敬畏，不是吗？

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