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5%硬件利润红线争议背后,是雷军的初心与焦虑

2018-04-27 11:22:08    创事记 微博 作者: 王如晨   

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  文/王如晨

  昨日下午,就当人们认为略显平淡的小米6X发布会即将收尾时,雷军突然引爆全场,并很快扩散到微信朋友圈,引发巨大争议。

  主要就是一个5%的数字。

  雷军现场披露说,前天(23日),小米董事会批准了一项决议,具体内容为:“从现在起,小米正式向用户承诺,每年整体硬件业务(包括手机及IoT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%。如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”

  很多人围绕5%猜测他与小米的意图,大致的观点今天有一篇帖子比还大致归于以下判断:

  一、玩噱头、玩概念:手机终端的净利率本来也就是这个水平,有的还达不到。而很多人搞不明白硬件综合税后净利润率。

  二、价格战:诸多手机企业都在顺应消费升级往高价走,小米玩价格战,破坏市场秩序;

  三、压制伙伴利润空间:上游元器件企业、生态链企业利润空间。

  四、暴露研发缺失:5%的另一面就是,小米没有研发能力。

  更多人愤愤不平,但又说不出什么东西。有个哥们索性在群里骂起小米来……

  当然也有支持的。深圳的朋友李秋杰(抽水)在一个群里争论了一会,来了这样一段:“不知道为何,我现在是不会去质疑雷军的发言。因为质疑它之后总会被打脸,我怕被打肿。我跟制造业的朋友会有越来越多分歧。两边的套路真的不一样,各玩各的吧。”一副死忠的样子哈哈。

  不要说中国,英国《金融时报》也有些不解。它报道说,紧盯小米的海外分析师,对这消息感到“匪夷所思”。独立研究机构Radio Free Mobile创始人Richard Windsor表示,他们一直将小米与苹果对标,但这消息会彻底粉碎类比,“对于一家寻求1000亿美元估值的公司,这不是一个明智举动”。

  可以这么说,一个5%测出了媒体、公众甚至产业人士对小米的认知差异。

  这里,我也尝试给出一点自己的理解。未必确切,但建立在私下沟通、交叉采访求证外加独立思考的基础上。

  开始前,我想提以下两个问题:

  一、小米此刻面临的最大挑战、迫切需要完成的任务是什么?

  二、此刻的雷军,内心最关注、最焦虑什么?

  为什么要先提问题,是因为,5%引发如此多争议,小米与雷军不可能没有过事先评估。

  我的意思是,它不可能偶然为之,要看到,这是一项“董事会决议”,具有法律效应。我们断言,5%,一定是小米化解未来较大挑战、解决长期问题的钥匙之一。问题提出来,有利于我们找到其中的关联。

  说到小米的挑战,我们站在行业,随口也能罗列出一大把,比如手机市场日益饱和;供应链波动加大;毛利持续走低;手机应用分发正被其他互联网服务分流;线上流量红利持续弱化;硬件创新门槛日益提高等。

  还有高大上一点的:全球贸易保护主义风向,抑制部分海外市场,本土品牌国际化会有一些不明因素等。

  不过,在我看来,这些不是小米一家面临的问题,而是行业共同挑战,反而不像是最大挑战、急需解决的问题。

  到底是什么呢?

  若考虑到已经明朗起来的小米IPO进程,最紧迫的任务之一,应该是,如何在此刻让外界尤其是资本市场清晰地看到小米的商业模式与赢利模式,从而不但有利于提升估值,还能为后续发展创造先机。

  设个5%的硬件综合净利率红线,会有这种作用?

  当然。你要看到,它的春秋笔法:小米虽有手机与诸多生态链产品,但不是靠硬件获利。那真正想传递的信息就是:我是一家互联网公司。

  这也是昨天发布会现场雷军演讲中的核心表述。而在昨天下午发出的全员信中,他也再度明确表示:“我们不同于传统的硬件公司,并不单纯依靠硬件获取主要利润。小米本质上是一家以手机、智能硬件和 IOT 平台为核心的互联网公司。”

  在我所梳理过的雷军诸多言论中,武大演讲与全员信这段,是他迄今为止对小米商业模式、具体定位最明确的一次表述了。

  应不是偶然。过去,关于小米商业模式,雷军与小米官方大都用“铁人三项”来渲染。比如去年年中杭州一次演讲中,雷军就说小米的商业模式是“新铁人三项”。当时他虽然也强调了小米是一家互联网企业,但老实说,这个“新铁人三项”并不能让人体会到小米的真实定位。它甚至不是一种商业模式的描述,它没有清晰传递出三者之间的关系。

  我个人判断,雷军是想借这个场合,在IPO前对小米完成一个历史阶段的定位,并对外尤其对资本市场明确传递出这种信号。

  确立“互联网公司”的定位,于小米来说,估值方式就会与一家“手机及终端企业”区别开来。

  定位手机企业,市场关注的是更多还是出货、营收。而小米手机自诞生起,就一直坚守着性价比路线,这种维度于它来说会很被动,无法让人看到它真实的赢利模式。而且,手机概念也已老旧。除了苹果,眼下的资本市场谁还会追捧一家手机企业呢?

  而面对一家“互联网企业”,投资人会关注小米的用户、日活、流量、大数据、链接力、业务融合与具体赢利模式。如此,小米的优势就非常明显了。夸克之前获得的一份小米Pre-IPO融资推介材料现实,小米日活达1.32亿,月活1.65亿,日均用户使用时间为312分钟(5.2小时)。这组数据足以证明,小米是中国最强悍的互联网企业。它的入口价值,尤其是用户时长,足以媲美那些顶级的互联网巨头。

  而这份材料也披露了小米2017年的获利数据,即大约10亿美元,主要赢利来源,由游戏、广告、应用分发等构成。而小米之前公布的数据也显示,它已经是全球最大的消费终端IOT企业。这足以说明,小米作为一家互联网企业的真实定位。

  小米的估值,此前有许多版本,从650亿美元到2000亿美元都有。固然看上去越高越牛,但若一个牛逼的估值数据,不是建立在让外界清晰看到小米的商业模式基础上,那将反而是最具风险的事。我个人认为,相比传递出自身定位,让人看到自身的成长性,1000亿美元乃至2000亿美元都不是问题,它只是一个时间问题而已。

  所以,我们说,此刻说出5%的红线,应该有小米在IPO前给投资人展现自身成长性的用心。

  但不要以为,我将IPO挑战放在前面,就认为5%只是功利性的迎合。事实上,根据我们对小米多年来的观察,这其实一直是雷军对公司的诉求。让我梳理一下简单的脉络。

  1、它的源头,应该可以追溯到小米创立周期。昨天,演讲后半程,雷军播放了2012年他对公司员工及家属(总共仅100多人)的一段视频,其中就以苹果iPhone4价格为靶子,说要做同样高品质但价格让绝大部门民众买得起的手机。

  2、这种强烈的愿景与诉求,很早也与硬件的价格关联起来。我记得很清楚,2014年,雷军在一次演讲中提到,未来的硬件,价格曲线会持续走低,芯片甚至会像沙子一样的价格。我当时撰文批判了他的夸张,甚至指斥他有些“互联网沙文主义”,但我一点都没有否认,他试图为小米打造一条不依赖硬件暴利而向服务挖掘利润的理念。

  3、2016年,在接受采访时,雷军强调说,他非常欣赏美国costa不刻意追求暴利的经营理念,后者甚至设立了不许超过14%的净利红线。

  小米的朋友今日透露,其实当时雷军就有为手机设立大致红线的用意,但没有明确下来。

  4、2015年下半年,小米突然转入一段被动期,出货受阻,质量与交付都遭遇危机。外界一度判断,小米可能要完蛋了。就是在这样的被动之下,当年11月末的发布会上,雷军哽咽中,承认公司一度心态扭曲,但仍然强调了小米产品与小米公司的平民价值观。

  5、整个2016年,压力更重,后来雷军接管研发与与供应链,直到去年下半年,他也一直没有动摇产品的价值观。2017年手机复苏周期,在接受夸克参与的采访时,他还多次强调了“价值观”。

  6、此次发布会选在武汉大学,也就是雷军的母校,一定带有仪式的作用。而雷军此刻发布这一信息,应该更多是对外展示他不忘初心的意志。

  诞生8年来,中国小米,确实一直就像它的名字一样,一直站在最广泛的用户群体中,遵循着超强的性价比、品质+效率的路线,推动着中国信息消费的民主进程。

  2016年,我说,如果没有小米,中国移动互联网一定也会波澜壮阔,但进程可能未必那么快。此刻,我还是坚持这一观点。

  为什么梳理这几段,我是想接续上面提出的第二个问题。也就是说,此刻的雷军,内心到底关注什么?5%红线与他关注的东西之间,有没有隐秘的关联?

  这里,我要写几句这两天与小米的朋友,以及及接近雷军的一位行业人士聊到的信息。它不是官方出口,但我相信,应该有相当的真实性:

  1、其实,将这种不刻意追求硬件暴利的产品价值观,变成公司一种长期的经营理念,明确而清晰的表述,发生在一个月前。

  当时,雷军在接受《南华早报》采访时说,一定要将这种价值观变成公司永续经营的理念,明确下来,而且不管以后自己做不做CEO,都要延续下去。

  2、4月初(大约4月6号),雷军与管理层商讨了这一要求,并形成一致的意见,提出了5%的红线(另一种说法是比这个还低。)。

  3、随后雷军与管理层开始与董事会、投资人沟通,要求将这一理念变成一种明确的制度约束。

  据说,这一要求一开始虽然获得了董事会部分成员的肯定,但也有极力反对与不解的代表。后者说搞不明白,为什么就不能赚更多。

  4、4月23号,雷军与创始团队最终还是说服了董事会,并通过了这一决议。

  5、24日,雷军飞往武汉,现身母校武汉大学,在发布会末尾,哽咽中公布了这一消息。

  这是我对小米内外交叉求证过的信息。其实还有更多细节,不便披露。

  再度强调一下,董事会决议是具有法律效应的。面对这一脉络,你是否还认为5%这条硬件综合税后净利率的红线只是噱头?

  在中国,我是第一次看到这样的案例,一家企业明确地将不追求硬件暴利变成决议,成为一种制度约束。

  你可能会问,这就是雷军此刻内心最关注、最焦虑的问题吗?

  当然不是一个5%的表面。我们认为,真实的一面在于,它从一种产品价值观到公司经营理念,再凝结为一种董事会决议,本质上已经高于公司经营宗旨,等于公司章程的形式(小米好像没有公司章程)。就像一个国家的宪法,具有最高约束性、强制力。

  雷军在昨天演讲中,也提到,未来就算自己不做CEO,公司也要遵循这一经营理念。也正是那一刻之后,他动情,哽咽了。

  那一刻的雷军,让我看到了一家中国企业、一名中国企业家追求伟大、卓越的强烈意志。

  这里,我想给出自己对这一话题的最终判断:5%的红线,不仅体现了小米过去8年的价值观,更有雷军对于小米未来发展的信心与焦虑。

  好像是一句矛盾的表达。

  但在我这里,信心体现为5%的红线之下,雷军对小米商业模式、价值观、文化的自信,有他对消费者、行业乃至一个国家的钟情。

  焦虑则在于,他应该也担心出现这样的局面,总有一天,他会退出前台,未来的小米,遇到更大挑战或压力后,是否还会坚持过去的经营理念?

  判断来自这样的认知:雷军成名多年,26岁就成了金山掌门,很早就已经财务自由,而他也是本土成长起来的著名投资人,纯粹的财富人生不可能是他此刻的追求,而眼前的小米也一定是他最后一个亲身创立并执掌局面的公司了,这是他一生商业方面最后的理想依托了。所以,他应该无法容忍小米价值观未来一天出现扭曲或坍塌。

  如果没有这种焦虑,所谓5%的红线,其实完全可以不用提出来,仅仅落在普通的经营层面就好。如今,它成为董事会决议,类似公司章程(据说雷军其实有更为铁一般的制度策略),那就等于要求,无论未来谁执掌小米,都不能触碰违背这一制度设计。

  昨天,当雷军公布这一红线时,我第一时间也明确地说,这是一种超越普通公司治理结构的制度设计。

  是的,我们看过很多知名公司为落实经营理念而设立的制度,但像小米这样采用明确的红线形式,我个人觉得,它具有更为强烈的刚性特征。

  为什么会在此刻提出来?

  因为,你要再度注意到小米逐渐开始明朗起来的IPO进程。

  一场IPO狂欢之后,上市公司会面临非常大的考验,季报、年报、股价、市值,都要面临投资人的拷问,雷军一定担心,未来的压力之下,小米的动作与价值观会变异。

  而一场IPO狂欢,也会有巨大的造富效应。它对个人、组织、人心、价值观带来的影响,有时难以预测。我们见过诸多企业,IPO前信誓旦旦,IPO后人心立马膨胀,最终经营转入困顿期,公司诸多矛盾爆发。

  5%的红线,应该也是雷军对自身以及小米管理层、经营团队的约束。它会带来诸多综合效应,比如倒逼创新并向服务挖掘利润,追求永续、稳健的经营,追求卓越而伟大的目标。

  结合上面我提到的公司治理结构提升话题,我甚至预感,IPO前后,雷军很有可能落实更大的权力下放,尤其体现在小米未来的CEO岗位上。确实,目前这个角色更多还是集中在雷军身上。

  在这个角度上,我想,5%的红线,甚至也是雷军选择未来接班人的一种潜在的过滤机制。

  当然,你一定还是对开头的争议怀有不明。尤其很多人说,小米不过是造噱头,因为5%的净利率已经很不错,倘若1000亿营收,那也是有50个亿,也很牛逼。

  但是你要注意到,它的表述是“硬件综合税后净利率”。这里面不仅包括手机,还包括小米生态链硬件产品,里面还有许多并非完全属于消费电子概念的产品。手机终端净利率若是5%,那确实还不错,因为手机整体毛利低。但是,手机之外的终端产品,许多却是存在暴力空间的。几年前,北京雾霾引发的空气净化器抢购热潮,都有上万的。我记得,原来报社的同时,都有做这生意的,还有专门兜售滤芯的。里面的利润空间实在太大了。

  因此,小米将整个硬件终端产品线纳入5%考量,一定会压缩掉许多产品追求暴利的空间。如此理解,再去恶意揣测雷军的用心,其实是很无知的了。

  至于产生价格战效应,尤其会对同行带来冲击,这个话题我倒是有些认同。诸多手机品牌确实都在打着所谓消费升级的旗帜涨价,雷军昨天没有避讳,多次对标了OPPO等品牌,强调同样的配置、同样的功能,小米的产品价格有明显的优势。

  至于破坏市场秩序的话,我想我还是别回应了,这有些蠢。因为我们在许多行业都能看到类似的演变脉络。就像雷军信里说的:“纵观人类商业史,无论是汽车行业,还是PC行业,改变世界的伟大公司都是把好东西越做越便宜,让越来越多人用到。”

  去年小米之家首家旗舰店落户深圳时,我说过,小米的光辉之路,自2017年始。它标志着小米已经获得了商业模式的自信、价值观自信、文化的自信。

  这不是否认前几年的努力,而是想说,经历过波折的小米,它已经走出过去那段更重数量的成长周期,走向更重内在体质的成长阶段,这一次,小米的变化是整个体系,而不是单一环节。它带有重生的价值。

  此刻的5%,标志着小米正努力变身为一家真正意义上的使命驱动、价值观驱动的企业。

  雷军成名很早,但与诸多长袖善舞的风光互联网企业家相比,他其实不是一个很诗意的人。但他胜在一种强烈的实践派风格。你能从“感动人心、价格厚道”这句话里体会到一种属于“小米”的味道。

  你很少能听到他谈论抽象的概念,或者什么主义与哲学。就连几次情怀渲染,也是在哽咽中中完成的。但这就是雷军性格里动人的一面。一个人何尝不愿表达得更诗意呢?雷军之所以成为雷军,并与一帮人成就了小米,恰恰就在这种不完美的舞台表现、话语风格里。如果雷军像贾跃亭那样善于鼓惑世界,那我还真不相信小米的未来。

  我坚信,多年之后,当我们回忆小米或研究中国公司治理的时候,一定会想起此刻的5%。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 网络文化

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