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中国房地产租售行业折腾的这几年

2017-10-25 08:40:29    创事记 微博 作者: 王新宇   

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  文/王新宇

  时光回到2014年,那才是房地产互联网平台的最好光景,房地产电商发展蓬勃,所有项目都能拿到不错的投资,“独角兽”企业纷纷浮上江湖。

  该年年末,笔者曾以《房多多的十条悖论:颠覆还是被颠覆》质疑过这种疯狂,三年过去了,似乎大家的好光景果然不在了。

  现在,房地产市场异常的平静,在这次真正“史上最严”的房地产调控政策出台后,房地产进入了“拐点”,业内纷纷讨论如何面对全新的房地产开发模式,用以面对未来租售并举的市场。表面上是政策的调控的担忧,但内心里面是对楼市未来不确定性所带来的未知焦虑。

  不少城市的房地产价格出现了下降,楼市真的“冷”了下来,广告更少了,房产的媒体平台、电商平台都在遭遇生存危机的挑战。所有人都期盼在这场可能的“寒冬”中胜利度过危机。

  基于房地产和互联网的平台的未来,再次引发了关注,而这个行业沉寂了两年之后,似乎又在酝酿新的风口和机会,最近关于互联网+房地产的信息与降温的楼市成了显著的对比。

  寒冬将至,但也许离风口也不远了!

  9月份,房产互联网明星房多多沉寂许久之后,突然发布了新的经纪平台,旨在通过客多多(资源)+多多经纪SaaS(效率)两个角度,形成S2B2C的交易平台。但是,2015年,房多多重金在各大媒体,地铁刷存在感的“一键直约”、“直买直卖”的二手房广告,早已淹没在历史中,好像从未来过一般,而二手房负责人常瑶琦早已离职。

  这家以“房地产电商”红起来的公司,从新房电商全面转型二手房交易。从以经纪人方式切入“房产电商”,到转型经纪人+S2B2C模式,房多多的变化,也是房地产互联网交易平台的自我变革方式。

  那么它会不会代表未来趋势呢?我们不妨看看其它房地产交易平台的生存现状。

  爱屋吉屋曾经在540天内融资3.5亿美金,但最后的一次融资还是2015年11月份,当时晨兴资本、高榕资本、顺为资本等投资了1.5亿美金。现在的爱屋吉屋被市场质疑遭遇“资金困局”。

  搜房宣布继续深化转型:从原有的二手房直营体系,慢慢变为了加盟体系。媒体透露搜房租房集团总经理张世民等中高管理层离职,F0合伙人计划把原有的自有员工,变成了“外聘”,搜房为经纪人提供平台、楼盘、房源和客源线索,经纪人佣金的20%给予搜房。相比前几年光鲜无比的财报,陆续出现亏损的财报让搜房的好光景不再。

  老的房地产交易平台忙着转型,而新的房地产交易平台也不断出现。成立于杭州的销冠科技,已经获得了包括创新工场、红杉资本、源码资本、新天域资本、经纬中国的投资,近期宣布已经占领了全国29个城市的S2B2C房地产市场;而以百度原班人马创业的“诸葛找房”,通过搜索引擎爬虫抓取“全网真房源”,引发业内的争议和关注,但它的技术边界其实并不高。

  链家与万科合作的“万链”打响了自己的名气,这是房地产平台和开发商转型的标杆之作,只不过打开“万链吧”和互联网上的各类投诉,被吹嘘的万科“标准化”并未奏效,可能还需要不断磨合。链家对于市场扩张的野心并未在这场寒冬中放弃:宣布与21世纪不动产合作,模仿美国“zillow”,实现两家公司之间的“房源共享”,意图霸占更大的市场。

  目前所有的房地产互联网交易平台,都在打造类似淘宝式的房产交易平台,阿里也不得不进行防备,它在10月10日宣布与100多家长租公寓公司达成合作,通过蚂蚁金服支付和信用体系,帮助出租公寓领域发展,这背后显示了阿里试图成为房产行业的金融服务提供商的信号。

  房地产交易是一个数十万亿的超级市场,但这个行业已经很久没有新的融资了。对于资本方而言,之前的投资似乎是试水,并未有更大的持续性投入。而除了这些明星企业之外,全国尚有100多家各类的房地产交易平台在这个金字塔结构中,所有人都想成为“平台”,这种状态颇有互联网时代的“千团大战”。但,最惨烈的时候还未到来。

  各种商业模式之争,归根结底是基因问题

  这场房地产互联网交易平台的演变发展,是行业发展的必经阶段:不仅仅因为“租售并举”的政策影响,早在数年前,一二线城市,尤其北京上海这种特大型城市的新房与二手房交易量实现倒挂,商品房新房上市和成交量远小于存量房的交易,这是所有交易平台的商业逻辑,只不过实现的商业路径不同。

  另外,基因很重要,房产媒体做电商和代理公司做电商,本身的基因并不是站在基于互联网发展的长远角度去制定的,只是特定时期下为了盈利的权宜之计。

  在市场的丛林法则下,没有任何人能逃脱被市场的狙击,明星企业房多多的转变是最典型的代表之一。

  作为一家偏隅苏州的房地产代理公司,创始人汪妹玲和段毅一开始做聚房网的时候,是绝不会想到后来的“好屋中国”和“房多多”的。在房地产电商风口来临之后,两家公司迅速发展,都获得了巨额的融资,但同样在“房产电商”浪潮退去之后,所有的光环都被褪去。

  表面上,房多多类似平台的“成功”,是因为“帮助开发商卖房子”,但房多多被诟病也是基于此:

  所有的经纪人团队并不是自己的员工,而是来自于其他中介公司;

  开发商的渠道整合和营销能力被“电商成交效果”所掩盖,这类“电商模式”所宣称的整合资源的能力和流量,其实都不是平台自有流量;

  最令人发指的是,巨额交易流水中,充斥着公开的秘密,就是灰色的乃至涉嫌犯罪的“里应外合”,这类灰色交易连房多多的联合创始人曾熙也曾对媒体承认确实存在。

  但房多多之类的公司为何能在特定时间内,被资本市场所关注,或者被房地产业内所关注?对于房地产行业本身,尤其是新房销售领域,对于新的营销手法的研判和使用,是行业能够快速可持续发展的保证。在万科和媒体的推动下,过度的神话了“房产电商”本身,因为从“电商”行业本身的定义来看,迄今所有的“房产电商”,都是伪电商,无一例外,全军覆没。

  这背后还是巨大的利益驱使,也就是所谓“刷筹”。所谓刷筹,就是在对房产电商监管的政策窗口空白期,开发商未领取预销许可证之前或者之后,电商交易平台帮助开发商进行先期的拓客、锁客的过程。最常见的方式就是经纪人带看、电商平台活动,最后落到实处的就是缴纳一定的电商费用,美其名曰获取“购房优惠”。

  这无疑是擦边球,后来被政策所禁止。但通过平台交易的这种电商费用,或者开盘的诚意金,都是起码数千万到上亿的金额来往。

  这笔费用当中,很大一部分需要返还给开发商,作为购房款,另外一部分是平台留存,但获取“独家”的机会,并不是每个开发愿意的,这意味着高风险,所以通过“业务公关”,里面可以运作的灰色地带,就显露了出来。而诸多电商开拓市场的时候,是不惜代价的。大多数时候,开发商并不是因为“效果”来评判与电商平台的合作,更多的是关系和平衡的考量。

  在没有电商平台的时候,开发商的房子一样热销,客观面是行业不存在真正的垄断性渠道,并且电商平台除了媒体型的平台之外,很少有流量,所以畸形市场下的“成交效果”,大部分可以说是“勾兑”、“内外勾结”的结果。

  二手房领域的三国杀

  基因的问题同样反映在做二手房领域的几家典型的代表公司:链家、爱屋吉屋以及搜房。

  搜房转型之前,与链家有一次公开的决裂,也是这次决裂让链家下定决心推出自己的互联网交易平台,也就是现在的链家网和“楼盘字典”。

  链家打的口号是“真房源”,发展的路径是互联网领域的质疑,链家通过大量并购的方式,融合了一二线城市最大的二手房中介,并且遍布全国开设线下门店,互联网人士普遍质疑的是其线下成本的投入,同时,链家也在收着全国最高的中介佣金比例。

  爱屋吉屋是互联网资本塑造的房地产“独角兽案例”。

  2015年5月6日,互联网房产中介爱屋吉屋宣布完成D轮融资,总金额1.2亿美元,由GGV、晨兴资本领投,顺为、高榕等跟投,本轮融资完成后,爱屋吉屋估值超过10亿美元。快速融资之后的爱屋吉屋也快速扩张,在上海,爱屋吉屋曾经快速超越其他中介一跃成为第二名,而在北京市场,爱屋吉屋的速度也非常惊人。

  爱屋吉屋的很多模式都是创新的,并且被传统中介学习加以利用。比如更加重视用户体验;利用互联网方式管理员工和房源,提升效率;所有的房源信息全面开放;全面信息化,首次打造视频全方位看房手段。这些其实都是比较先进的创新,原本在这方面的因素如果要依靠中介公司从内部打破,几乎不太可能,因为没有先例,而爱屋吉屋给予了先例。

  但从另外一个方面,爱屋吉屋又是失败的,在快速扩张的前期,需要大量的资金,成为“独角兽”是要付出代价的,虽然没有具体公布比例,D轮融资之后的爱屋吉屋,创始团队的管理决策权能否完全获得资本的支持,是一个疑问。而追逐短期利益,快速获利的资本对于团队的回报要求,笔者认为是造成爱屋吉屋当前困境的首要原因。

  搜房是老牌劲旅,却在这一轮的变革中屡战屡败。从宣布0.5%佣金,引发与爱屋吉屋的对抗,加上突然宣布转型,放弃媒体化,众多老员工被迫离职。在某一程度上,搜房体制内的那种对员工“小气”所累积的效应,让这家老牌公司元气大伤。

  后来的故事大家都知道了,搜房和爱屋吉屋都做了线下门店。但客观的说,当下的房地产市场遭遇拐点和重大政策调整,这个是有预见性的。以中介行业为例,一旦房地产出现重大调整的时候,市场转冷,大量的裁员和门店关店潮,都是不可避免的。

  另外,所有存量房互联网交易平台都要做的事情是寻找真房源,其实真假房源本身就是一个伪命题,以链家、我爱我家这样的公司为例,分布于各个城市门店的经纪人手中的房源,其实与其所在区域的其他中小中介的房源本身并无二致。

  从更大的角度来看,现有的互联网平台本身并未改变中介的交易方式,这才是最根本的,从房源角度,大公司会有自己的马太效应,但不能忽视二八原则下,长尾所带来的结果也是相同。之所以链家开放加盟,自然是为了长尾,而在这之前,易居中国的房友平台,就是做的这个事情。

  S2B2C 能成为主流吗?

  从存量房的互联网交易平台来看,所有的基因还是中介基因,很多的创新都是渐变式优化,而非颠覆式的,所以并不是使用了互联网工具,就是互联网交易平台,从属性上来看,互联网房地产交易平台生态的构成,是一个复合式的,贯穿行业、B端和C端的,所以S2B2C方式成为了一个重要的发展思路。

  反观美国的zillow,它本质上是一个互联网媒体,并不是中介,也不出售房产,而是充当信息中间人,提供将买家、卖家、房地产经济、抵押贷款的提供者联系起来的平台。这个平台提供估价和房源信息查询,经纪人和贷款公司抵押公司提供报价。

  值得注意的是,zillow获得了美国很多地区的MLS数据库的使用资格,Multiple listing System 是美国房地产中介共用的买卖数据库,凭借经纪人自主更新和第三方数据整合,完成持续更新,而Zillow用自己的算法和用户、社区中的信息完善数据,根据市场和历史交易价格,预估房产的价格。

  中国最大的国情不同,在于房源的分散,尽管在交易过程中,房管局系统会对房源交易进行监管,但在之前的过程中,中国尚未有一个统一的系统,这跟目前的行业交易规则有一定关系,也就是说,中国的中介行业的交易模式,已经很多年没有变化。

  包括杭州在内的不少城市,类似的房源信息登记汇总系统正在试点开发,在未来巨大的存量房交易市场的规范化管理上,政府不会缺位。

  从zillow的商业模型上来看,实际上zillow的作用是一套“基础设施”,这套设施贯穿于房地产的交易流程,既要连接C端,又联系B端,而这个设施自身并不生产房源。

  中国版zillow还在路上

  目前国内声称房产S2B2C的平台有房多多和杭州的销冠科技,但直接切入二手房的是房多多,销冠还是基于房地产新房的业务。

  在地产行业内,大家多把房多多和销冠作为对比对象,其实两者之间的关联度并不大,部分业务相似,但总体上是完全不同的生态和商业模式,因为目前销冠只是2B业务为主,而房多多是面向C端的。

  同样都说自己是S2B2C,外行看热闹,真相还得从两者之间的模式分析和对比。

  从S2B2C的商业模式设定来看,是一种类似于货架方式,平台方不会直接介入最终交易,链家更像是“京东”,销冠则打造房源货架模式。

  房多多是既做裁判,又做运动员,最后分发交易二手房的结果是:削弱和触动了合作经纪人所在中介公司的利益,他们与经纪人之间是竞合方式。

  S2B2C本身,其实更加符合互联网去中心化的理论,S平台并不直接控制交易,只是提供平台,共同配合B端给C端提供服务,如果S端具有强烈的控制欲,很有可能变成B2B2C的批发代理制模式。

  房多多目前采用“联营”的方式,房多多“提供全方面的资源、品牌、系统、培训支持”,也就是成为“房多多联营店”,这似乎与S2B2C不太一样,更像是B2B2C:品牌商自己开发代理公司,代理公司负责产品的销售和维护。

  销冠模式不介入最终交易,只是提供平台,货架模式是类似于超市,产品并非超市生产,销冠科技认为自己的体系,重点服务B端的好处。

  以S2B2C平台发展的前景来看,一定是围绕自身平台产业链和to B的部分共同精细化、专业、深度发展,平台的价值才会显现。

  总结

  从时间点上来看,直接切入交易结果的互联网房地产项目,其实并未到真正的时间点,一方面是国内相关的数据支持力度不够,还有相应的法律和法规的支持问题,并且目前房地产行业本身就面临着非常大的政策不确定性,租售并举和抑制投资性炒房的长效机制,可能让房地产行业面对1998年一样的巨大变动,现有已经取得一定市场地位的也未必会笑到最后。

  三年来房地产互联网的变革并未触及核心根本,或者说真正的平台还在形成当中,平台的交易是真命题,但交易仅仅是结果,房源也仅仅是其中一个因素,实现结果的过程是诸多因素结合的结果,而并不是一招鲜吃遍天下的时代。而在国内更多是以自己的资源和模式为优势,而真正的切入到技术思维、平台角度去看行业的并不多。

  Zillow代表更大的开放、信用和有效,如果单以一家公司做封闭式的“交易平台”,其实未来发展空间天花板是可以预见的。从2014年的疯狂,到2017年的沉寂,行业试错了三年,真正的霸主也并未胜出,而S2B2C是所有交易平台都想成为的目标。

  从2014的风口开启,到现在的沉寂,行业似乎也走到了尽头,我总结下来这是一场房地产互联网的大败局的三年,之所以被称为大败局,笔者坚持认为与地产圈的封闭有重大关系,圈内人士并不擅长融入圈外的世界,总是固执的在圈内人士互动,他们从不在意外界的剧烈变化,沉浸在局域网世界中。

  其实互联网与房地产的结合,在上世纪末就因为房产垂直网站的出现而存在,但近20年后,互联网没有快速推动行业的变革,究其根本还是因为房地产依旧有暴利存在,在没有生存危机之时,也不会出现剧烈变化,现在从市场和政策面来看,有这样的机会存在。但这样的机会也不是开发商带领着团队去找明星CEO,学习四五年前落后的互联网概念,再任性的选择性失明,通过渐进式改造去促成。

  笔者认为,在中国,开发商对于互联网的使用还处于萌芽状态,房地产业内对于互联网的认识,至少落后主流互联网界10年以上。

  技术变革、信息化、媒体属性、产品、商业模式是互联网思维变革房地产行业的重要条件。营销是互联网思维最低级的呈现方式,但诸多房地产相关企业和产业链服务提供者,还把精力重心放在这个点上,无疑是极其幼稚可笑。

  综合来看,互联网已经不是一个技术的概念,而是一种基于自身行业产品的特质的改造,从产品规划开始就应该注入这样的血液,这意味着如果严格意义上的改造,应该是公司整体骨子里面对自身经营、商业模式、管理等诸多方面的改变,否则无从谈起颠覆。 

  黎明前的最黑暗时刻就是现在,所有的带头大哥都已经沉默,当我们还在担忧行业如何完成它的使命的时候,也许大家就站在真正的大门前,无非谁首先扣门而入,或者是关上了这扇门,打开窗又是一片新世界。

  雪崩时,没有一片雪花觉得自己有责任。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 网络文化

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