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敦刻尔克式的转折 微博越过山丘

2017-08-11 16:57:20    创事记 微博 作者: 跨界搔年   

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  文/跨界搔年

  写在前面:距离诺兰的《敦刻尔克》国内上映不到一个月,恰逢微博公布了第二季度财报,回顾近年来微博的发展表现,不由得将两者联系起来。站在历史的视角上,敦刻尔克对二战后期格局战略上的影响和微博上市前一系列战略的调整可谓异曲同工。

  Q2财报数据显示,微博月活跃用户3.61亿,移动端占比92%,再创新高。微博商业变现效率也在稳步提升,营收和净利润均超过华尔街分析师平均预期,其中营收17.3亿元,79%的同比增速比去年同期增速提高了一倍多,净利润实现了152%的增长。

  三年前的四月,微博在纳斯达克敲钟;三年后的微博,已然成为全球用户规模最大的独立社交媒体。1940年英法联军敦刻尔克撤退后的第3年,斯大林格勒战役以苏军胜利结束,德军的闪电战神话破灭,并由攻势转为守势,二战欧洲战场开始转折。

  说微博经历了敦刻尔克式的转折,需要一点勇气,毕竟这里只是一个比喻,这不是微博决定生死的战争,而是公司发展历程中的一次重要转折。

  上市前的微博,万马齐喑,是不被看好的逆流而上,那时候微博高层也承认当时美国资本市场对上市不是很有利,而且微博上市初期的表现也提不起人们的热情;不过指针走过3年,我们看到的答案却是——微博终在3年后越过横亘面前的“山丘”,近乎“疯狂”地实现了行业地位、资本市场上的崛起;而微博客鼻祖Twitter则跌落“山丘”,即便它拥有更广泛的用户市场和特朗普这样的“带盐人”。当然,在资本层面、在华尔街,两者是公平的对决者,这一点你毋庸置疑。

  我试着从抉择和扩张两大方面去梳理微博上市前后这场敦刻尔克式的转折。

  微博的抉择

  吴晓波在他的《腾讯传》里将微博视为腾讯移动时代的两大对手之一,另一个对手则是电信运营商。140个字微博,轻骑兵般地成为国民应用,2011年的腾讯马哥,被描述为迎来最焦虑的时刻,即便大投入上线腾讯微博,依旧无法追赶上新浪微博的脚步,直到看清楚形势——“能对战微博的,一定不是另外一个微博”,才有了后来的微信。

  步入鼎盛期的微博,在打赢微博客这场战役后,却发现迎来了更强劲的对手。在我看来,去定义那个时候的微博,实至名归的是广义社交应用集大成的领先者,却自身摇摆在社交媒体和社交网络的岔路上,像我一样2010年左右开始玩微博的用户,都在微博提供的产品上有所感知。

  战略选择其实是最高的门槛,它决定了企业做什么,不做什么。就像华为当年选择了自主研发而不是做渠道代理,才有后来的行业地位;反之则类似人人网,从校园社交遭遇瓶颈到浅尝辄止地四面出击,不断尝试各色新业务,涉足游戏、互联网金融以及直播,最终回报的是只能是四面楚歌。

  微博的抉择是决断的,面对社交应用中IM这种先天基因强悍的微信,选择了社交媒体的定位,差异化中求得发展。即便社交媒体有着使用频率、变现效率等方面不如IM社交网络的“缺陷”,但却是具备独一无二价值的领域,只要能把微博的公开性、媒体性和传播性做好做强,机会并不是骨感的画饼充饥。

  这不是一件简单的事,成熟互联网公司靠的是什么?正是形成规模后的平台网络效应,微博的选择无疑是放弃了一块更大的蛋糕。但若选对了一个方向,你的对手越来越少,反之奋身跳入一个看起来潜力巨大的方向,却发现对手更多更强。

  有人形容敦刻尔克是软弱的撤退,而我则坚信是战略正确后的神迹。英法联军没有选择正面硬刚德国的机械化装甲部队,才有了英吉利海峡对面“自由法国”源源不断的电波之声。

  微博的扩张

  首先是延续中产阶级叙事的热情,挖掘低线用户驻足的欲望。

  2016年有期《经济学人》这样分析中国的中产阶级:分布在中国各大一、二线城市,人数从上世纪80年代的几乎为0增长到今日的2.25亿。可以做个粗略的推断,去年QM的年中报告显示微博一、二线用户占52%,在高线用户日益饱和的今天,暂且延续这个比例,按最新财报微博3.6亿月活计算,一、二线的用户大致1.8亿多,《经济学人》的中产规模恰好可以将这部分人群覆盖。我选择相信,这1.8亿多用户绝大部分是中产阶级。

  在互联网世界上,中产阶级是中国第一批网民,可以这样说,早期互联网世界的知识共享和社区建设,是这部分人的心血结晶。如果说大V、精英、明星的中心化策略成就了早期的微博,那么最早聚集的用户大部分便是中产阶级,即使如今强调渠道下沉,走到三四线甚至更低的城乡结合部,中产阶级仍旧是微博高净值的那部分用户群体。

  说到这里,快手被誉为“农村包围城市”的典范,颇具低线用户市场,但我认为这只是媒体一厢情愿给出的“故事化”结论,正如快手CEO宿华对外的表态,他承认的是快手的年轻化,但用户数最多的城市是北上广深,特别强调在北京每天约有300万的DAU。

  所以说,下沉低线,挖掘这部分用户帮助微博获取更多的增量市场,在人口红利渐褪的环境下,延续对中产阶级聚集的一二线城市的精细化运营则是提升整个平台的黏性和使用效率。两者互为补充,缺一不可。微博所披露的各阅读量过百亿垂直领域的增加,也体现出对各线城市用户的运营成效,摄影、财经、时尚、美食、搞笑幽默、综艺节目等成为了微博的重要领域,差异化的维度也几乎也覆盖到各线用户的兴趣点。

  其次是伴随式成长,社交媒体传播力与服务力的释放。

  社交媒体的先天基因决定了微博融合进各行业、各领域的空间,开放多层级的传播与粉丝社交资产的累积虽然是老生常谈,却是不过时的利器。做服务、做中间页的合作策略帮助微博与手机厂商、电视台、媒体机构、赛事版权、视频网站都可以站在同一座战壕。

  拿手机厂商的合作具体说说,有幸参与过微博与手机厂商的座谈峰会,微博CEO王高飞这样看待微博与手机厂商的关系:微博始终将自己定位为一个APP,从来没有想过成为跨终端和OS的平台,选择融入手机厂商的生态,做手机里“不可或缺”的应用。

  这半年来,我们看到太多超级App和手机厂商或者系统平台方的针锋相对,微信和苹果就赞赏功能的舆论争论,腾讯和华为就微信用户数据的互不相让,而微博与国内厂商则不再局限在营销基本层面,逐步在系统和产品层面尝试更多合作,让微博的服务覆盖到更多的手机用户。例如微博的数据接入iOS系统搜索,苹果搜索可以全量索引;小米的全局搜索接入微博搜索;三星负一屏加入微博热搜榜内容,其Gear360全景相机,在拍摄功能中内嵌了微博视频直播的发布功能。

  帮助手机厂商构建自身生态的同时,微博则获得了一个相对稳定的、获取更多用户的增长点。根据微博最新数据,过去1年里来自国产手机的月活用户同比增长74%,来自OPPO、华为等头部厂商的用户增长更明显。手机厂商和超级APP之间是敌是友,微博给出了自己的解答。

  另外,微博同央视、浙江等7家电视台以及优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频网站,多档综艺节目、热播电视剧的内容合作,帮助合作伙伴传播内容的同时也促进了微博视频播放量的提升。而与NBA这样的顶级赛事IP的合作,交出了NBA赛季视频总播放量84亿,总决赛单场播放量过亿,NBA账号矩阵粉丝总量超过6000万的答卷。即便NBA在华影响力自带历史光环,想来NBA中国CEO舒德伟那句“社交媒体改变了中国球迷了解和享受NBA的方式。”倒也确是客观的褒扬。

  同时扼住消费升级的概念泛化,打造网红价值洼地

  这个时代,几乎所有人都在消费内容。我们看到无论是微博问答还是基于内容的红人经济,视频MCN机构,这些产品和所在行业的走红的背后是——消费升级从传统意义上的购买力逐渐转移到兴趣、知识、情绪的层面上,原来清晰界定的概念如今可能并不那么清晰,开始泛化。微博社交媒体的身份,更容易把这些要素更迅速的、更完整、更多样的呈现给每一个需要的人。

  玩转微博问答的答主可以定义为自媒体,通过短视频和直播输出个性的网红们也可以定义为自媒体,他们都是内容的生产者。对于微博上这些生产者,我很认同提出“文化消费主义”的约翰·菲斯克的论断——“大众文本应该是‘生产者式的’。” 所描述的生产者式的文本,是指可以轻松解读,同时又具有独立生产意义的内容。在我看来,微博近年来一直强调的平台赋能,是希望生产更多具有独立意义的内容、提升生产的效率,借势打造出具备强微博个性的新产物。于是,我们看到了网红群体在微博的崛起。

  “网红是人类历史上第一个只需要自我赋权的人”徐小平对网红的评价和约翰·菲斯克的论断揭示的都是生产者的价值意义。新榜的数据显示,目前整个国内前100名的网红每个人都有微博账号,而艾瑞的《2017年中国网红经济发展洞察报告》也佐证了网红势力的快速崛起:2016年到2017,微博上10万粉丝以上的网红数量增长了57.4%,网红粉丝的数量也从3.9亿增长到了4.7亿。

  网红不啻于一次“狂欢式”的群体崛起范本,想当年papi酱还在晒她和老公的结婚照,感叹自己已为人妇,到后来凭借“集才华与美貌一身”拿到徐小平投资,再到创办覆盖泛娱乐、美妆、美食、影视、科技、汽车等领域的MCN机构Papitube,可谓一时风头无两;而美食短视频领域,也兴起了诸如办公室小野这样的新力量。这些人,都不再是几年前默默无闻的小角色,孵化于微博的她们逐渐扮演起自己的角色,为自我赋权。

  最后是社交广告被认可带来机遇,创新移动营销玩法。

  先说两个数据结论:尼尔森的数据预计,2017 年中国广告主的广告投放花费同比将增长近 15%,其中在微博、微信这样数字平台上的占比将达到 54%;艾瑞的数据则显示,2016年中国信息流广告市场规模325.7亿,预计未来三年都将保持50%以上的增长。所以对于社交广告而言,最大的胜利便是提升市场的认可度,有了更多的广告预算投入,这里的每一个玩家都是掘金者,微博成为2016年广告收入增长最快的公司之一也归功于行业的欣欣向荣。

  与此同时,随着微博的营销价值被更多的品牌客户认可,微博营销在新玩法的创新上也烙上了更深刻的“微博印记”,微博营销不再是简单的媒体广告,微博所特有的热点聚合强传播和基于兴趣关注的差异化能力,正在成为更多客户的新弹药库。

  前段时间微博副总裁曹增辉在一段微博运营笔记中提及——去美国一看,那里的网红已经与明星齐平,大量的高端奢侈品、时装品牌在选择代言人的时候,会选择一个明星和一个网红。事实上,国际奢侈品牌与微博明星、网红和直播结合并不乏好例子:Fendi曾在微博上发起一项活动,鼓励微博用户晒出自己的自拍照,同时与知名微博网红 gogoboi建立合作。Coach则通过微博直播,先后与唐嫣、Angela Baby等明星进行合作,其中Angela Baby穿过的一件毛衣还成了爆款。数据分析公司Bomoda的一份研究表明,奢侈品的微博营销初具规模效果,Dior、Gucci和Chanel等品牌在中国微博KOL上的营销投入获得了极佳的回报。

  在微博上,品牌可以借势明星、网红;品牌可以借势体育超级IP;品牌可以借势台网综艺;品牌可以借势打造二次元IP形象;品牌可以充分利用短视频、直播等新媒介方式。微博多年积累搭建起的具备成熟营销“套路”的平台,无疑推动着微博商业化驶入快车道。

  结语:撕下Twiiter对标者的标签,成为舆论眼中Twitter+Instagram+YouTube的综合体。接下来的微博会往何处去?我是保持乐观态度的。

  去年大摩研报中认为,社交媒体MAU是IM的54%比较合理,目前微博MAU是微信的36%,比去年有提高。虽说用户增长的天花板是绕不过去的客观现实,但过去一年微博在增量市场环比增幅2000万的表现,依旧是过去四个季度里的第二高增幅。在短视频领域,面对陌陌、快手、今日头条甚至美拍们的竞争,微博故事在正式推出不到2个月的时间内,活跃用户已接近4000万,在保持PGC内容领先优势的同时,PGC与UGC内容相辅相成,一个完善的视频生态也日渐成型。

  相信未来移动互联网话语权和主要的消费趋势,将逐步由近10年成长起来的互联网原住民决定。今年微博已经8岁了,伴随互联网原住民一同成长的它,手握着互联网历史馈赠的礼物越过山丘,这不止是二次崛起后行业地位的再次正名,就像李宗盛在《山丘》中唱的一样,不知疲倦地翻越每一个山丘,而后看见最真实的自己。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 网络文化

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