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为情绪付费、追求存在感,复活的“深夜电台”

2017-08-11 11:27:01    创事记 微博 作者: 三声   

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  文/刘丹如

  “他们是因为喜欢我的声音和歌曲才来听的,而不是其他东西。”2016年直播最红火的时候,主播曲调离开YY,转身签约了荔枝FM,从视频主播变为音频主播。在签约荔枝之前,曲调曾在YY作为签约主播直播长达两年。尽管都是做主播,但对于曲调而言,在音频和视频两种平台直播的感觉却有很大不同,而这不仅仅是“露脸”和“不露脸”的区别。

  晚上九点整,伴随着一段欢快的古风音乐,曲调准时在荔枝FM上准时开播。作为荔枝FM榜单上前二十的主播,曲调一上线直播间内就涌入了不少听友,位于直播间主屏幕评论区不断刷过“某某进入直播间”的提醒以及“小耳朵们”和曲调打招呼的留言。

  “小耳朵”是荔枝上的听众们昵称,在曲调看来,相比从前在视频直播平台上的“老铁”们,被他的声音吸引来的“小耳朵”们更加纯粹,让他比做视频主播时有了更多的成就感。

  曲调现在每天在荔枝开播两场,中午晚上各一场,与从前在YY上做视频主播时相比,开播前省去了打理形象和调光和摄像头等步骤,只要花半个小时筹备好要播的主题和内容就可以直接开播。

  但直播的内容却可以比从前更为丰富。“在不看脸的音频直播里,你只能拿内容留住粉丝,别的都没用。”曲调说。

  2016年,在视频直播的风口下音频直播的发展还缺少足够的关注度。当曲调跳槽到荔枝时,很多同行都不看好他的前景。事实上,去年十月,去荔枝上线语音直播功能时,直播圈内也有很多人认为转型过于大胆。但随后的2016年11月和2017年5月,蜻蜓FM和喜马拉雅也先后开通了音频直播功能,蜻蜓FM直播业务的负责人蒋喆告诉《三声》(ID:tosansheng)说,“电台到了一个探索商业模式的时期,在视频直播的带动下,直播技术、打赏模式甚至是用户教育都已经非常成熟,做音频直播的难度其实并不大。”

  午间直播间里,曲调像往常一样唱了几首歌,中间穿插了一些生活趣事。出乎意料的是,一位出手阔绰的听众突然进来捧场,曲调当天获得的礼物数冲上了日榜冠军。根据荔枝制定的礼物价格,曲调单场直播就获得了超过八千块的收入。他平时也都在榜单前五十。

  曲调现在的收入高于从前,虽然他并不是荔枝上收入最高的主播。事实上,在荔枝上线八个月之后,头部主播收入就超过了百万。

  电台复活的背后:失眠、孤独和陪伴

  从晚上八点到十二点,这是所有直播平台最热闹的黄金时间。但打开秀场直播和音频直播,却是完全不同的两种体验。相比更像小型演艺中心的视频直播平台,夜晚的语音直播更像独立的深夜电台。

  荔枝FM主页上,音频直播功能早已替代了从前的录播电台。每天下班时间之后,越接近深夜这里越显得热闹非凡,成千上万个语音直播间同步开播,人气高的主播能招徕数万人同时在线,小的直播间里几十人也并不会显得冷清。

  说起两种直播的不同之处,已经有了几个月经验的曲调首推“与粉丝的互动”,“再厉害的主播不会互动也成不了头部”。热点话题是直播间最常见的互动内容。

  “你们怎么看待《我的前半生》里出轨的陈俊生呢,在你们的生活中怎么看待出轨?”随手打开一个荔枝上的直播间,一个声音温柔的女主播正在以最近大热的电视剧探讨出轨话题。直播间里,最显眼的位置就是粉丝留言区,在主播说话的期间,粉丝们也在刷着类似于“一次出轨,终身不忠”和“绝不原谅渣男”的经验之谈。

  相比荷尔蒙推动的视频直播,语音直播可拓展的场景要更加多元,能够承载的内容也丰富,通过声音人们反而能够建立更强的情感联系。

  这一点在与荔枝上的多位小耳朵聊天的过程中也得到了验证。不少荔枝的长期听众告诉我,“失眠”、“孤独”和“心情不好”是自己最初开始听音频直播的契机,之后因为遇到喜欢的主播,听语音直播也就养成了习惯,无论是在出差还是睡前,都会习惯性的打开荔枝,除了听直播外,荔枝的听众参与直播过程的积极性也远比视频直播平台更高。

  与传统的录播节目相比,语音直播最明显的优势在于可以实时和听众对话,而录播节目则没办法马上回复听众的问题,这种互动性也导致语音直播和录播的话题重心截然不同。曾经做过个人播主,现在是荔枝金牌情感主播的凌轩就表示,“从前做录播节目主要表达个人的想法,但现在会更加注重和粉丝的互动。”

  不同于视频直播中完全围绕主播个人的颜值才艺展示,在语音直播平台,很多时候主播们实际上更多的扮演着“深夜聊天室”主持人的角色。除了他们自己准备的主题和才艺,互动本身也是重要的直播内容。

  为了增强主播与粉丝的互动,在产品设计上,大多数音频直播平台把留言区放在了直播间最显眼的位置,除此之外,还增加了连麦和多人连线功能。曲调说:“尽管在视频直播也有连麦功能,但主播们只会跟其他主播或者大金主连麦,普通的用户打赏太少,根本没有任何存在感。”

  大多数语音直播的主播都很愿意通过连麦的形式来与粉丝进行沟通。除此之外,为了增加互动内容,不少主播都会发起类似于猜歌名、真心话大冒险、甚至语音版“非常勿扰”等互动形式。深谙语音直播规则的曲调说,“不会和粉丝互动的主播即便声音条件再好,才艺再厉害,也不可能成为头部主播。”

  在这种互动关系下,粉丝和主播的关系显然比以观看为主的秀场更为紧密。根据荔枝的统计,“小耳朵”之中90后人群占超过百分之八十的比例,其中又以女性用户居多。用户画像描述包括情感细腻,需要温暖和陪伴感,有小众的文艺气质,喜欢娱乐性的、有创造力的东西。

  也因此,在荔枝上情感直播节目所占比重最大,其次是二次元、古风、读书、唱歌等兴趣类内容。实际上,在去除屏幕的干扰后,听众们的注意力也更为集中,这也给不少知识类的直播内容提供了机会,在荔枝上尽管泛娱乐内容更重,但也存在心理咨询、占星占卜等相对严肃的直播内容。

  音频直播的幸运:踩着视频走过的路

  事实上,早在这一轮音频直播产品之前,“声音”的生意就已经有了众多入局者,比如主打声音社交的平台“陪我”和近期很火的公号“夜听”,都是通过声音构建内容平台。而在去年9月,“陪我”也上线了直播功能,微博则上线了语音直播平台红豆Live,主打知识付费市场。

  不同于其他增加了直播功能的电台应用,语音直播对于荔枝是一次转型,从之前的UGC社区转向直播平台。即便公司内部,去年也有不少人也并不认同这种转型。但荔枝CEO赖奕龙却认为,“人们对优质声音内容的情感需求始终存在”。荔枝的声音生意逻辑是,图文、音频、视频各有各的市场和划分人群,用户群之间是并行不悖的关系。

  荔枝FM成立于2013年,最初主打的是UGC模式的个人电台社区,现在的口号仍旧是“人人都是主播”。在UGC社区阶段,荔枝累积了大量的电台爱好者和个人播主,在转型语音直播后,这也为音频直播提供了初期的人才积累和社区氛围。

  去年荔枝的直播功能上线后,用户数据在短期内就获得了快速增长。在视频直播风口下,音频形式相对缺少关注度。这个生意最大的考验来自于盈利模式,少了秀场直播里最直接的荷尔蒙刺激,音频直播变现十分考验想象力。

  事实上,音频直播的形态并不新鲜,从传统的电台直播到PC时代曾流行过的网络电台直播,语音直播在技术上远比视频直播难度更小,普及程度更高。早在2014年的世界杯期间,考拉FM就通过纯音频方式连续对64场赛事进行了实时直播,此后又将音频直播应用到了演唱会、电影发布会、娱乐明星专访和个人直播等领域。但考拉最终由于业务调整放弃了音频直播,曾经在考拉FM做过一段时间音频主播的凌轩就表示:“当时考拉并没有打赏模式,音频直播很难变现。”

  荔枝的突破在于将打赏模式接入了音频直播。仅仅8个月,其音频直播的收入就超过了原先的广告收入,这也让音频直播从一种相对小众的形式逐渐走上主流平台的视野。目前除了已经上线音频直播功能的荔枝FM、蜻蜓FM、和喜马拉雅三大主流电台外,8月10日,陌陌也将上线音频直播功能,而在此之前,他们早已在各大平台和公会进行紧锣密鼓的语音主播招聘。

  蜻蜓FM直播业务的负责人蒋喆认为,上线语音直播功能并没有技术难度,语音直播所用的技术和商业模式都是视频直播曾经使用过的现成技术。“更重要的是,此前由于视频直播的普及,用户打赏的习惯也被视频主播们教育过一遍。”他说。

  某种程度上讲,如今音频直播的红火很大程度受益于视频直播的前期的发展和市场教育,其中最为重要的莫过于打赏模式和公会模式的普及。

  目前三家上线音频直播的电台中,荔枝采取了公会和个人签约两种方式,而蜻蜓则直接通过平台签约主播,除了在线下签约已有经验的主播外,他们都开展了各种线上活动挖掘有潜质的新人成为新的主播,目前荔枝已经举行过多场比赛,并与他们直接签订个人约,在合约中,荔枝要求主播们一个月至少进行十次以上的直播。

  像曲调这样从视频直播转战音频直播的主播越来越多。一方面,视频直播平台的用户增长红利已经消失,主播之间的竞争日益白热化。调查数据显示,直播平台上超过90%的主播月收入都在一万元以下。

  另一方面,对于平台和主播们而言,语音直播仍然处于红利期。直到目前,语音直播带给荔枝的总收入每月仍在以50%-60%增长速度不断上升。不仅仅是荔枝的头部主播收入颇丰,蜻蜓的蒋喆也表示,从绝对收入来说,去掉视频直播的头部主播,在中长尾部分,音频直播的收入不一定比视频直播差。

  音频直播也带来了一轮新机会。尽管荔枝FM上线音频直播功能还不足一年,可是相较其他主播,曲调显得经验丰富。2015年他就开始YY上进行直播,做了两年视频主播后去年转战荔枝FM,并成立了自己的公会“梨苑RADIO”,以公司的形式吸纳了荔枝上将近三十多个主播。

  对于曲调而言,从前在视频直播平台的收入最高时能达到一个月四五万,而现在作为荔枝的头部主播,收入比视频直播时更高。作为公会的老大,他带领的公会尽管长期盘踞在荔枝的主播榜单前列。在今年7月接受36氪的采访时,曲调就已经表示目前公会的流水已经达到三四百万。

  对于一般用户,音频主播要比视频主播的准入门槛低得多,在荔枝上不少用户都在听别人的直播的同时自己也会尝试开播,相比视频直播流量向头部集中的趋势,音频直播的用户口味更分散,直播内容也相对丰富。

  如何让音频直播的听众打赏?

  尽管同样以直播+打赏的形态出现,但由于受众人群的不同,视频直播和音频直播最终驱动用户打赏的原因却有着天壤之别。

  在一个较为小众的音频直播平台,我就曾经遇到男主播邀请用户参与猜歌名发红包的游戏时,上百人的直播间只有一个人参与的场景,该男主播愤怒的表示:“听歌的时候一堆人,一说到钱就怂的不敢吱声了。”

  在不少音频直播平台里,类似的尴尬场景时常发生。一方面,音频直播对于用户的打赏刺激并不如视频直播来的直接,人们熟悉传统电台也并不依赖打赏生存。另一方面,相较于视频直播,音频直播由于出现时间较短,目前大多数主播都还缺乏相应的主播素质。

  简单的游戏模式作用十分有限。荔枝的知名情感主播凌轩对《三声》(ID:tosansheng)说,只有让听众觉得扎心的话才能引起对方的打赏意愿。除此之外,主播也可以通过控制连麦时间,以及为“小耳朵”定制内容,如读粉丝喜欢的句子和自己写的情诗的方式来鼓励用户打赏。

  从视频转战音频的曲调也认为,在视频直播平台可以通过插科打诨灌水来完成一场直播,但在音频直播平台,如果内容没有经过设计和思考,互动不够充分,最终一定很难红起来,更谈不上获得打赏。“想要赚钱你得先要有人气,但你想要有人气就得做好内容”。

  作为公会的老大,曲调除了自己直播,还要时常去听公会旗下其他艺人的直播,“我得帮其他成员设计好人设,做好内容,只有这样我们公会才能越做越好”。根据声音特点和内容属性,主播的人设可能是细腻温柔知性,也可能是活泼直爽曲调觉得,在看不见脸的情况下,想要让粉丝产生进一步的情感,人设的重要性并不次于内容。

  在荔枝,曲调给自己塑造的人设是耿直。他的公会在荔枝并不算大,但格外注意主播人设和内容。为了做出更好的内容,曲调还对荔枝的受众群里做了数据调研,最终结果显示荔枝上的用户女生占80%,男生占20%,而这些用户里面50%的学生,以及刚进社会的白领。曲调会针对这些受众来制定与之相关的直播内容,比如“校园时期最讨厌和最喜欢的人”,“一句话形容你来自哪里”等话题。

  目前曲调所带领的公会尽管人数只有三十多人,但却能长期盘踞在荔枝的主播榜单前列。

  在视频直播成为风口之前,很多人无法理解美女主播们动辄月入十万和土豪们一掷千金的行为。然而经历视频直播的一年的发展后,再理解音频直播的流行却不再困难,因为人们早已习惯用打赏的方式为自己的情绪和喜好付费,不论这种情绪是来源于荷尔蒙还是对于自身存在感的追求。

 

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 网络文化

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