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观察:桔子酒店在平价与奢侈之间

http://www.sina.com.cn  2009年06月17日 09:45  21世纪商业评论

  作者:党永嘉

  经济型酒店的神话般崛起,似乎在一夜之间解决了酒店市场所面临的一个大问题:那些长期在两种选择之间挣扎的消费者——要么为“几颗星”而支付高昂溢价,要么屈就于品牌缺失与服务缺失的小宾馆小旅社——终于可以以相对合理的价钱,享受到一种较为稳定舒适的住宿体验。然而,当多数人都对这种“做减法”的商业模式趋之若鹜的时候,很少有人注意到,酒店行业的市场细分远非如此简单。

  如果用一个图形来形容当下酒店行业的市场格局,两头大、中间细的沙漏可能是一个比较形象的比喻。在沙漏的下端是以如家、汉庭、7天等为代表的经济型酒店,他们通过各有特色的管理方式,将“做减法”的商业模式贯彻到了极致,也使这个市场变成了“标准化”的竞技场;在沙漏的上端,则是一批高端酒店,他们往往为了顾客体验不惜投入,其基本的价值主张就是务求使顾客的每一种需求体验都得到面面俱到的满足,而顺理成章的逻辑是,这种“体验无极致”带来的往往就是“价格无极致”。

  而在沙漏的中部,则是至今在很大程度上还表现得发育不良的中端市场。这个层次内的消费者,往往既需要高于经济型酒店的品质与服务,又需要产品定价在合理的范围之内。换言之,他们需要“标准化”之外的体验,但是又不愿为此提供太高的溢价。成立于2006年的桔子酒店,就看到了这个市场中所蕴藏的深厚机会,通过将资源倾斜到艺术与设计上,以酒店出色的设计风格强化客户体验,为客户实现了“预算内的小小奢华”。

  “预算内的小小奢华”

  对于桔子酒店创始人吴海来说,最郁闷的“夸奖”莫过于外界将桔子酒店评价为最好的经济型酒店。在他看来,桔子精心表现出来的设计感并非为了从经济型酒店中脱颖而出,而是他重新撬开一个细分市场的杠杆。

  创建桔子之前,毕业于中央财经大学信息管理专业的吴海,早已拥有深厚的酒店相关从业背景。早在1997年,吴海就创办了第一家在线旅游服务网站,后来又加盟携程、艺龙。9年在线旅行服务商的经历,让吴海看到了这个行业内最为全面而有效的数据。从这些数据中,他能够了解到各个层级的消费习惯、区域分布等具体信息,对10年来行业的变化趋势也了然于心。就是在这些数据之中,吴海看到了未来。如今的酒店市场,170-300元价格区间的消费数量最为庞大,但是,从如家酒店启动了这个“蓝海”开始,经济型酒店如雨后春笋般接踵出现,在其中各展所长,已经让这个市场从蓝海变成了搏杀成本与规模的红海。而高于此,价格在300-400元之间的市场,虽然是行业内第二大消费市场,却还没有形成较为明显的游戏规则,按照吴海的说法,“这是一个可上可下的市场”。

  经济型酒店将有限的资源聚焦投入在客户的基本价值诉求上,如干净、舒适、便捷,而体贴细微的服务、个性化的设计、感官享受以及餐厅、酒吧等配套服务则统统被过滤。但是随着这个市场的成熟,客户已经表现出成长的趋势,经济型酒店那种简洁明了的服务曾经让他们倍感新奇,但是当这种选择开始泛滥时,他们的要求开始提高。比如,酒店的大堂作为会客的场所过于寒酸,房间中千篇一律的标准化设施让他们倍感单调等等。这部分需要“往上走”的客户,就是吴海眼中“可上可下”中可以向下笼络的部分。此外,一些具有一定品味的精英人士,他们往往具有良好的教育背景,自信独特的鉴赏能力,对他们来说,四星级酒店的游泳池桑拿房也许并不重要,重要的是酒店要有品味,这就是桔子眼中“可上”的那一部分。

  但在现有的市场中,等待这两部分客户的大都还是传统的三四星级酒店,它们很多是地方事业机关的培训中心,内部指定住宿让它们处于不完全竞争的市场环境下。没有竞争就没有改进的动力,这些酒店要么基础设施陈旧,要么设计单调乏味、缺乏新意,这就为新的市场进入者创造了机会。

  但是,看似触手可及的市场与机会,想要纳入囊中就必须找到行之有效的着力点。在吴海看来,仅仅依靠硬件设施的升级并不能让桔子尽快在市场上显露锋芒。想到自己曾在美国加州桔子郡住宿过的一家私人酒店,吴海印象深刻。这家酒店虽小,但处处充满了艺术气息,走廊里悬挂着非印刷品的壁画,房间中弥漫着桔色的调子。由此他想到,也许酒店的设计风格可以成为他撬动市场的支点。吴海为自己的酒店取名桔子,希望带给房客的住宿体验不仅是干净和温馨,更要富于情调和创意。由此,吴海对桔子的定位是:在合理经济的价格范围内,除了满足顾客的基本住宿需求之外,更要用有创意的设计与服务,赋予顾客特殊的住宿品质和心情。这也就是吴海所谓的“预算内的小小奢华”。

  桔子体验修炼术

  设计在很多人的眼中,往往就是粉饰产品外表的化妆术,但是在吴海看来,“设计感不是为了让房间看上去更阔气,虽然为了设计我确实花了钱,但我的目的不只是客户进门唯一的感受是这间房间花了不少钱,那我可以弄很多低劣的瓷器这儿贴那儿贴,我的目的是潜移默化影响顾客的心情”。

  吴海对设计表现出极大的谨慎与重视,为了保证第一家酒店推出时就能准确向外界传达品牌定位,桔子重金聘请了毕业于建筑设计学全球领先的加州大学伯克利分校的美籍华裔设计师廖惠美。大受欢迎的桔子旗舰酒店杭州水晶店和北京望京店都出自廖惠美之手。设计尤其取巧的望京店由旧工厂改建,厂房分作上下两层,原来每一层的挑高都不足,略显压抑,廖惠美就根据现有条件设计了榻榻米房,这样在不知不觉中降低了床的高度,不但让房间看上去独具特色,还掩藏了客房挑高不够的缺点。

  尽管与经济型酒店一样采用了连锁经营的形式,将艺术与设计作为核心竞争力的桔子,却不会像经济型酒店那样,每间门店都是标准化的复制。桔子每一家门店的设计都各不相同。比如,桔子北京望京酒店由一个汽车配件厂改建;而走进桔子北京劲松东店的大堂就会看到,10米高的纯白墙壁上投影着卓别林的无声电影。桔子最具特点的杭州水晶店,大堂内由玻璃搭建了一个挑空15米的空间,安迪·霍沃尔波普风格的“梦露墙”甚至成为了客户拍照的背景版。

  这些独具匠心的设计,为桔子的住户提供了极为独特的居住环境体验。不过桔子提供的体验还不仅限于此。一种好的设计,不单要保证产品本身的设计质量,更要涵盖于产品、包装、内饰甚至说明书这样一条完整的链条之上。所谓的桔子体验,不只是住店时的体验,而是从预订开始的全过程体验,包括客人事先了解、预订、入住和结账等,一环扣一环的体验。

  事实上,那些经过精心设计、无处不在的“小桔子”,正是吴海用来传播酒店品牌形象的最有效载体。作为营销高手的吴海,正是希望通过将设计内化到酒店的每一种具体产品和每一个细微的服务环节中,在住户脑中留下印象深刻的消费体验,从而实现强大的口碑传播。“你看见一个东西特别漂亮,你想要描述出它的好,一定要说它为什么漂亮,而不是用‘很漂亮’这一类的程度表述的抽象语言。所以,我要给顾客提供描述的主体,如果他们说这家酒店不错,因为我睡得特别好,这个口碑在传播的过程中就不会那么触动人心。一定要想办法让他带着能描述的东西回去跟人描述,比如,桔子的客房每间都有一条有名字的小鱼,有一个对出三面就可以换一杯免费咖啡的魔方。类似这些有趣的东西,在传递的过程中价值就更容易被放大。”

  吴海这种看似“无为”实则“有为”的营销“小算盘”,看来打得并不失败,如果你去网上搜索一下网友对桔子的评价,就会发现桔子留给他们最深刻的印象,确实就是这些不时制造惊喜的“小节”。

  “精算”投资与回报

  凡是谈及“体验”,与之一体两面的似乎总是“成本”这个元素。虽然不是经济型酒店,但与经济型酒店类似,桔子也是将有限的资源尽可能向自己的价值主张偏移,对成本重新进行分配。桔子也一度面临成本与体验之间的选择,比如,设计师廖惠美为了实现桔子酒店大堂通透的感觉,坚持要打掉几层楼板,这直接浪费了原本是客房的空间,然而最终吴海被说服。桔子的资源分配重心,明显地倾向于那些满足创意的设计与服务上。但是,桔子愿意为挑高15米的大堂打掉部分客房,却不愿意让餐厅这个酒店的标配占据更多的客房。即使是按照四星级标准建造的桔子杭州水晶酒店,也没有游泳池、桑拿房和理发店,这是因为这些元素与桔子所要打造的品牌核心价值主张没有必然的联系。

  不过,即便如此“斤斤计较”,桔子在每间客房中平均投入的成本仍然达到8万元,这几乎是经济型酒店的两倍。

  让每一家门店各具风格,除了投资成本高昂之外,必然还会牺牲酒店的扩张速度,进而影响企业的规模。而对于连锁经营的酒店来说,规模往往又是利润的最重要保证。在吴海开始与投资人接触时,投资人也曾对桔子的扩展速度提出要求,希望依靠规模来获取利润。但是吴海明确告诉对方,不可能既卖高价,又低成本扩张,他所能保障的,是投资回报率。

  吴海这样算过一笔账,按照行业内的平均折旧8年来算,桔子每间房间的平均投入比经济型酒店高4万左右,均摊到每一天,每间大概多承担20元。再将入住率(按照70%计算,20/0.7=30)算入,每间客房每天的成本高出一般经济型酒店30元。从这个角度来说,只要在定价上高于经济型酒店30元,桔子的成本就可以和他们持平。

  事实上,桔子的目标价位是300元左右(受去年金融危机的影响,桔子依靠折扣率调整价格),而一般经济型酒店的平均房价是230元。设计体验的溢价支持桔子比一般经济型酒店高出70元左右的价格(由于北京市场的激烈竞争,价格差距大概在40-50元)。这样算来,与经济型酒店相比,相同的投资在桔子身上可以取得更高的回报率。虽然以经济型酒店的投资回报率为参照系,但是桔子的定价并不以如家、7天等作为参考,而是综合考量同一区域内三星级、四星级酒店的定价而定。

  吴海坚持,桔子的扩张节奏要以品牌建设为中心来控制。桔子进行门店扩张的地域选择逻辑是:第一,必须是发达城市;第二,当地的酒店市场要比较规范。所谓的规范,就是说能够看到当地酒店的平均房价,并且同业都遵守既定规则。比如广州,虽然经济发达,但当地的酒店市场极不规范,经常一家四星级酒店定价只有300元,这一类的酒店往往把挣钱的机会放在一年两度的广交会上,根本不考虑现有硬件设施和服务质量的改善。如果桔子进入这样的市场,不了解桔子的人就根本看不出桔子相对四星级酒店的价格优势。而现在,在品牌影响力还不够夯实的情况下,桔子首先发展杭州、宁波、南京、天津等拥有一定历史文化和旅游资源的城市,像上海这样潜力巨大但投资很高的市场暂时则不考虑进入。

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