在传统的电视购物企业一片惨淡的情况下，为何快乐购能够逆市而上？看看它的绝招吧

　　文/本刊记者 丁晓磊

图为陈刚

　　陈刚发火了。他指着墙上的四面液晶电视屏，对商品销售部部长说：“我早就跟你讲过，不要用这种对比法！同一个模特儿，对比产品使用前后的画面。还有，不要播放研发专家的所谓的权威讲话。这两种方式不准用，以后是铁律！”此时，湖南广电集团下面的快乐购频道正在播出一档化妆品的节目。

　　通常而言，对于一家电视购物公司来说，对比法是化妆品销售中最惯用的方法。但是，作为创始人的陈刚不能接受，“对比法是传统电视购物最常用的方法，我们表现的手法就是要和他们不一样。”在陈刚的话语体系中，他只承认传统电视购物是电视直销，而快乐购是电视家庭百货。他要彻底和传统电视购物划清界限，不论是产品还是表现手法。

　　的确，电视直销早已不再是一个光彩的词汇。传统电视直销企业为了追求暴利，虚抬价格，大打“擦边球”，愚弄消费者，在近二十年的畸形发展中欠下了巨大的“信用赤字”。短短几年，中国电视直销企业从1000多家锐减到150余家。在今年，曾经占据电视直销半壁江山的橡果国际和七星购物也先后陷入了泥潭中。橡果国际(NYSE:ATV)上个季报显示亏损780万美元，股价从最高的33美元直到现在的2.46美元，甚至跌破了其投资商软银赛富进驻时的5美元价位。七星购物(HK:0245)去年亏损3.8亿港元，以每股0.04港元坠入仙股之列。电视购物行业完全笼罩在漆黑的夜幕之下。

　　不过，陈刚却使快乐购成为这个低迷行业中的新明星。仅仅用了两年时间，快乐购就具备了与国内外电视购物的先行者比肩的经营能力：日最高销售1024万元，创造了大陆电视购物日销售的最高纪录；每分钟最高销售5万元，超过东森电视购物现有的平均单位产值；完成一个订单最快只用42秒，超过韩国CJ最快90秒的订购速度；一档节目2小时销售220万元，长沙销量最好的百货卖场一天也只卖了80万元。

　　当然，夜幕中不止有这一点星光。上海的东方CJ、重庆GS购物、央视的中视购物和江苏的好易购等新型电视家庭百货也呈上升趋势。不过，快乐购的一举一动仍然是行业关注的焦点，业内甚至出现“快乐购现象”一词。“我们每天只盯着两个企业，一个是中视购物，另一个就是快乐购。”橡果国际的公关部主管胡炜说。

　　另一种电视购物

　　“创业源自于一个困惑”，几年前，湖南广电管理层意识到广电仅仅依靠广告的单一盈利模式是没有未来的，“分众类媒体、户外媒体和互联网都在抢夺有限的广告资源，我们得想别的办法”。2000年，陈刚陪同时任湖南广播电视局电视党组书记、局长魏文彬，湖南卫视台长欧阳常林和湖南经视台台长吕焕斌一起去台湾东森电视台“取经”。

　　东森电视台重点推介了两个项目：一个是VOD视频点播，另一个就是电视购物。当时，陈刚他们都对电视购物嗤之以鼻，反而看中了VOD视频点播。“当时内地正在热炒数字电视，因此我们对视频点播很感兴趣，不管是真懂假懂，反正都想弄。”陈刚说。不过，国内的整个数字电视产业并没有真正发展起来，使得VOD视频点播成为一个仅仅是看上去很美的项目。2004年，从东森电视台传来的消息也证实了这一点：VOD项目发展缓慢，而电视购物异常火爆。

　　这引起了陈刚的强烈兴趣。因为在2002年湖南广电第二轮改革后，湖南电视台都市频道、生活频道与湖南经济电视台“三台合一”，新的湖南经视就一直在为生活频道的定位苦苦找寻出路。东森购物的成功让当时身为经视副台长的陈刚产生做电视购物频道的想法。

　　2004年10月，陈刚带着一个五人组成的项目班子再次来到台湾东森电视台，一面参观，一面研讨。“仔细研究了东森购物后我才知道我们平日看的那些叫电视直销，跟海外成熟的、健康的家庭购物模式是两码事。电视直销卖‘新奇特’的产品，而电视购物应该是卖家庭百货。”

　　当晚，陈刚就给湖南卫视台长欧阳常林打了个电话。听说陈刚想做电视购物，欧阳常林立即说：“这个得给湖南卫视做，卫视平台更好，可以做全国连锁经营。”陈刚也奇怪，欧阳这人为什么对商机总是这么敏感和精明。

　　欧阳常林确实受到了刺激。陈刚他们前脚离开台湾，后脚湖南卫视的人就到了。一场对电视购物项目开办权的争夺在湖南卫视和湖南经视之间展开。

　　角力持续了大半年，最终，湖南广电集团决定让陈刚组建一个独立团队，脱离两家电视台独立经营，但允许他利用两家的媒体资源。就这样，湖南广电集团和湖南卫视各投入了1亿元人民币，湖南省政府提供了9000多万元贷款，快乐购物有限责任公司于2005年10月正式成立。