去电销 做1对4小班课:魔力耳朵在少儿英语打了个赌

2017年07月14日 08:27 新浪综合

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  来源:多知网 文|王可心

  “我们真正算是探索出来了一个有效果的少儿英语在线小班课。”魔力耳朵创始人金磊对产品有些追求“完美主义”,他说,如果没有让孩子第一节课就敢开口说、不能持续喜爱学的英语教学产品都不合格。

  魔力耳朵的身上带有几个关键词:在线少儿英语,1对4小班课,来自互联网公司猎豹、小米的管理团队,来自猿辅导的天使投资,不设销售团队,相对较低的价格,标准化的服务。 

  这些标签集合在一起,很容易引起外界的兴趣。

魔力耳朵主页魔力耳朵主页

  但这套互联网的玩法未来是否奏效,一切还是未知。就像金磊所说:“生死还无法预料。”但无论如何,他带来了不一样的视角。 

  “1对1是最好的状态吗?绝不是”

  2016年,以VIPKID、51Talk、哒哒英语为代表的在线少儿英语一对一无疑是最炙手可热的赛道。

  这一年5月份,猎豹副总裁金磊离职,加入了猿辅导。

  进入教育圈,过去在猎豹全球化的经历,以及作为一位三岁小孩的父亲,让他天然对英语辅导格外关注。

  “中国企业、中国老百姓都在融入世界。5年前中国企业会说,把中国市场吃完就好了。5年后的中国企业,不管是腾讯阿里,还是中型企业、创业企业,定位都会是全球的。”他做出这样的判断,“未来5年,如果你不是双语人才,不是全球化视野,做到中层、高层都很难。大趋势下,我们这辈的家长会格外重视小孩的英语教育,而不是单纯为了高考。”

  但当他旁听了十几节在线少儿英语课后发现,市场上现有的产品“并不尽如人意”。拿在线1对1来说:

  首先,1对1模式并不是好的教学模式。“1对1是相对枯燥的,它更适合那些特别自觉、目标特别明确的小孩,对于这部分用户来说,1对1的效率确实是高的。但这种目标特别明确的小孩可能只占到20%。”

  他认为,1对1缺失了重要一环——和同学的沟通、学语言必不可少的群体环境。

  “1对1并不等于精英的教学方式。古时候皇帝都找伴读呢,没有课堂氛围,孩子学不好。”金磊说。

  第二,现有1对1产品面临“抢老师”的难题。

  “金字塔顶端的老师约不上。这就是二八原则。平台上,20%的老师被80%的孩子喜欢,怎么约?你花了那么高的钱,每周都要抢课,还抢不上。”

  他认为,产品应该提供标准化的服务,而不是变成名师导向。

  第三,“销售导向”严重。“这是行业里比较大的问题。和健身一样,你付了1万多块钱买了一个课程,3000多块给了销售,我觉得这是不合理的。”

  他也曾去旁听一家线下少儿英语的1对20班型,遇到这样一幕:老师身边围着4个小孩,其余小孩分成几波,围着书架、玩具架。

  “管理过团队的人知道,一个人能管理的人数不超过7人。1对20的班型,分配给小孩的有效时间就减少了。老师永远会最关注那几个好学生,这是客观规律。”

  “既然行业还存在这么多问题,机会摆在这,为什么不自己来做?”

  2016年10月份,金磊从猿辅导离职。当时,猿辅导创始人李勇听了他和团队们的创业思路,认为“挺靠谱的”。此后,魔力耳朵获得了猿辅导的天使投资。

  为什么是1对4?

  离职后,金磊着手搭建团队。目前,另外三位合伙人分别来自猎豹和小米,其中,赵莎莎曾在猎豹任中国市场总经理,现在负责公司整体运营与市场;张军是小米早期员工,负责技术,马俊如出自教育世家,负责教师和教研。

  1对多少是合适的班型?

学员上课情景学员上课情景

  起初,魔力耳朵测试过1对6,“但发现搞不定,小孩开口次数不够。” 

  小孩集中注意力的时间不会超过25-28分钟,这是公认的客观规律。因此行业内大多数少儿英语课程时间会定在25分钟,不会太贴近临界值。

  “后来往下砍,砍到了1对4。”金磊认为,1对4是各方面相对平衡的点:既能保证每个学生的开口次数,相互之间又会产生比较合适的互动。

  “1对4、1对3都没问题。到了这个数量级,无非考虑的是经济成本问题。”金磊说。

  但前期课程的打磨并非一帆风顺。

  “上了第一节1对4测试课后,我们所有人都很崩溃,因为有的学生开口次数不够。”

  “1对1的时候,老师只要照顾一个小孩的感受。1对4,就特别考验老师的控场能力,每个小孩的性格都不同,怎么调动每个小孩的积极性,怎么照顾好每一个学生?这是老师要思考的。”

  “如果有一个小孩不开口,老师是有压力的,因为另外三个小孩都在看着你,这就逼着他找解决方案。”

  一位有十几年教学经历、曾在一家在线1对1任教的外教上完测试后长吁一口气,对负责教研的合伙人说:“压力好大啊。”

  很长一段时间,魔力耳朵都在打磨这个环节,改课件、培训老师。其中一个解决的办法,是利用“人性”。

  一开始,老师不停的用英语解释英语,小孩会越来越听不懂。“我们觉得这样不行,我们对自己产品的特征有信心,所以对外教说,如果提问超过2次没有回答正确,可以先跳过去,在后面再返回来。因为这个小孩会去观察其他小孩的反应,他/她不会偷懒,小孩最不愿意在同龄人面前丢脸,这会激发起他的好胜心。”

  有一次,课堂里有一个零基础小孩,老师问“What’s your name?”他跟着老师念了一句“What’s your name”。当上到第8分钟,他发现其他同学回答的是名字。“从这一刻开始,他懂得怎么和老师沟通了。”

  “我们测试的400多节课中都遇到过类似的情况。甚至,家长会给我们提前预警‘小孩非常内向’。到了13、14分钟,小孩真的什么都不说,但到了14分钟,我们看到他开始用鼠标圈单词,参与进来,慢慢开始开口。”

  以至于,后面课堂开始出现抢答。“第一个回答的小孩会非常高兴。”

  此外,老师会设置“学生之间对话和协助”环节。对于内向的小孩,老师会安排另一个学生和他对话。“通常到了这一步,小孩都会突破心理障碍,参与进来。”

  他发现,模仿、竞争,是1对4课程的两大特质,这是1对1模式所不具备的。

  当然,测试中也发现,并非全部的小孩都能适应1对4课程。“有个别小孩不愿意和那么多小孩上课。但绝大部分小孩觉得很好玩。这一代小孩和我们这一代不一样,大多数都很开朗,有的还会抱着一只猫上课,向新同学展示自己家的猫。”

  “不喜欢和其他同龄人一起上课的小孩占比非常低,在5%以下。如果占比高,说明‘这代小孩不合适’,我可能早就把公司关了……”金磊笑谈。

  1对4的人数跑通了,要最大程度保证课堂效果,就要做好分层、分班。

  金磊介绍,小孩的水平测试由三部分构成:一是中教老师的每日跟读纠音、测试;二是外教每节课后对孩子的评价表格;三是线上自测。这三项数据会输入数据库,传至智能排课系统,以按照同等水平段进行分班。“这套系统也是我们的核心竞争力之一,从一开始就不想让技术成为短板。”

  目前,魔力耳朵将英语水平分为7个级别,未来还会细化。在金磊的构划中,未来分班会融入更多的标签:比如性格特征等等,以助于学生之间的相互协助。

  “打掉”电话外呼骚扰团队,外教薪资高出行业平均水平30%

  魔力耳朵的运营模式,集中在两个词:教学+服务。

  和大多数在线少儿英语机构不同的是,魔力耳朵没有主动电话外呼团队,取而代之的是“中教顾问”。

  中教顾问是服务型角色,要求至少英语专业8级水平,他们的任务不是成单,而是服务学生和家长,组织每日听说产品运营、跟家长沟通孩子上课出现的问题以及提供解决方案。

  为什么设置中教顾问?在此前的调研中团队发现,很多家长难以坚持“约课”,其中一个原因是家长对孩子的进步情况了解不充分,没有一个产品能持续让家长看到孩子的变化。

  “只要把这两个问题传达给家长:小孩学的怎么样,接下来该怎么学,家长是愿意接受中教提出的建议。”而这件事,普通销售是无法做到的。

  “教育+服务,才能把这件事干好。当然现阶段可能有一些人服这个(电话外呼),但我们赌的是另一个未来。未来越来越多像我们这样的年轻人,不会接受人性的弱点,而是更愿意接受标准化的服务。”

  外教,是金磊并不担心的一环。

魔力耳朵介绍视频中的外教魔力耳朵介绍视频中的外教

  “外教的渠道已经很成熟,不存在壁垒。有很多公开的渠道、第三方代理等。”魔力耳朵的标准是,只招“最好”的老师,为此比同行多付出30%的薪水。 

  据了解,魔力耳朵的外教一方面来自公开渠道招募,另一方面则是“挖角”行业里的金牌老师。

  在约课方面,魔力耳朵既不同于行业内的“自主时间、自选老师”,也不同于行业内的“固定老师、固定时间”,而是让家长只选择“时间段”,魔力耳朵会为其匹配老师和同班学生。

  “这也是给外教高薪的原因——要确保老师的质量。我们帮助家长筛选老师,提供最高品质的老师,家长只需要选择时间段。”

  “倒逼”体制

  在线1对1少儿英语有“高客单价”的标签,客单价近2万元。魔力耳朵的1对4,定价则稍显亲民。

  魔力耳朵官网打出“一杯咖啡钱就能让孩子跟欧美老师学英语”的口号,3个单元(推荐3个月完成学习)定价1999元,平均每节课68元;12个单元(推荐1年完成学习)售价6999元,平均每节54元。

  为什么是1999?

  “1999是小米给大家普及过的价格,家长购买时不会有太大心理负担,我们希望大多数中国家庭都能享受到高品质的英语教育。”金磊说。

  至于背后的“测算模型”,金磊说,公司有一个概念——倒逼。“如果用户能接受这个价位,那就倒逼我们做到这一点。”

  但过程中,会保证两个不能动摇:一是给外教的薪资高出30%,必须是最好的老师;二是保证中教团队的成本,确保服务好家长。“这两个品质不能降的前提下,其他方面看能怎么省。”

  金磊同时坦陈,推出时长3个月的产品,是很“惊险”的。“3个月内,要保障课耗。所以一方面是老师教的好,另一方面是中教服务的好。从价格上,倒逼我们做到这两点,这是我的生命线。”

  不设电话外呼团队、低价、标准化服务……互联网出身的金磊,能开拓出另一条少儿英语的路径吗?

  金磊说,在刚刚开始的黄金暑期,许多家长从抱着试一试的态度,到高频次上课以及介绍身边亲戚朋友来,甚至有的家长一次性介绍了20多个朋友同事的孩子来报名。“无论大人小孩对班课形式的英语学习认可度非常高,魔力耳朵学生数出现了规模化的增长,让团队有点措手不及。”

  “我们可能很少受到这个行业约定俗成、大家认为商业就该这么玩的一些条条框框的限制,给自己定下的目标乎更大胆一些。”但他又话锋一转,“当然,也可能把自己玩死……”(多知网 王可心)

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