手机竞争激烈 HMD重整诺基亚

2017年03月10日 06:11 第一财经日报
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  “与其关注别人怎么打,还不如做自己。”HMD Global Oy (下称HMD)大中华区副总裁许立新对第一财经记者说。

  这家同样来自芬兰的公司,已经接手诺基亚智能手机品牌业务,在原开展的诺基亚功能机业务以外,开辟新的市场空间,谷歌、高通、京东等产业伙伴,为其站台背书。

  HMD曾主要开展诺基亚手机品牌的功能机业务,在这个相对“小众”但巨头染指相对较少的市场,为诺基亚手机品牌保留了最后一块根据地。在诺基亚和微软协议到期后,顺理成章获得诺基亚手机品牌在智能机业务上的授权使用。

  包括许立新在内,HMD召集了一批从诺基亚到微软,再从微软回归HMD诺基亚的旧部。对于诺基亚而言,智能手机的江山既已彻底失去,现在每多争夺一分份额,都是新增业绩。

  极限反弹

  某种程度上,诺基亚手机就像盛极一时而后又衰落下去的大家族,而HMD像是这个家族后代中比较受期望能重整门楣的一员。

  诺基亚是昔日手机市场的王者,一家公司的市场份额曾占全市场的40%以上,旗下塞班手机系统成为功能机时代的霸主。而当诺基亚衰落时,只有HMD在功能机市场为诺基亚发出“我还在”的声音。

  在获得诺基亚手机品牌在智能手机上的授权使用权之前,HMD 已拥有诺基亚品牌的功能机业务,以及诺基亚的全球市场渠道。去年中旬,HMD获得了诺基亚品牌在手机和平板电脑产品上的十年完整授权。今年年初,HMD首席执行官Arto Nummela携高管团队亮相北京宣布诺基亚智能手机业务复出,并发布了一款千元级新品。

  从功能机时代的王者,到以品牌和技术授权方式开展手机业务,品牌退守功能机相对“小众”市场,诺基亚品牌的手机市场份额从当初小半壁江山降到现在的仅功能机市场的8.9%(Strategy Analytics数据,Nokia在2016年功能机出货量3530万台),可谓跌到了一个极限。

  手机行业资深业内人士向第一财经记者表示,低价功能机的利润率并不如人们想象中的低,甚至要远超目前部分智能手机。

  诺基亚功能机的3530万台出货量,仍能稳定不错的盈利能力,诺基亚功能手机在功能手机市场份额也仅低于三星的13.2%(Strategy Analytics数据,但许立新称诺基亚功能手机实际份额名列第一)。只不过,即使不可否定怀旧和情怀的需求存在,智能手机、智能联网设备仍是行业趋势。

  许立新承认,功能手机市场不再下滑抑或增长、基本趋于稳定。事实上,如果能够借势诺基亚品牌和资源,在智能手机市场也切得一块新蛋糕,何乐而不为?

  HMD的打法

  HMD今年1月正式在中国推出了Nokia 6产品,作为诺基亚智能手机回归后在中国的首发产品,定位千元级,主打性价比,同时采取了和京东合作的线上渠道模式。

  其打法相对传统,但有别于现在仍在高速增长的OPPO、vivo模式。在HMD的部署中,Nokia 6进入的是去年同样高速增长的1500元~2000元价格段,但一开始没有选择进入中高价位段,同时,也并没有采用线下模式——尽管在诺基亚时期,其原本积累了强大的线下渠道网络。

  对于HMD而言,这可能并非刻意为之,而是形势使然。毕竟,过去的已经失去,重新布局线下渠道需要大量资金长期经营,而作为自称“创业公司”的HMD或难以承受。而和京东的合作,也有双方的历史渊源和现实需求。而既然在网上卖机,选择主打“性价比”的1500元~2000元价格段机型作为首发,也更自然而然。

  “相信我们,我们是要去往高端走,一定会拿出更惊艳的产品出来。”在接受第一财经记者采访时,许立新说。

  如果说功能机是HMD的根据地,新的诺基亚智能手机,似乎并无意通过价格策略促进功能机用户向智能机的直接转化——尽管这意味着数千万级的用户基础。许立新表示,HMD并不因为功能机背景而选择首发千元机。

  HMD的另一个特点与外部资源“合作”和借力。

  例如,手机系统上主要采用谷歌原生安卓系统(海外),和富士康战略合作(由富士康来负责手机的工程实现及量产)是更大程度的外包,同时也是对合作伙伴更大程度的绑定和让利。

  “我们有点像诺基亚这个品牌的操盘手,获得它的授权,然后操盘这个品牌。”一位在HMD大中华区任职的资深员工向第一财经记者介绍,“我们有首席产品官,他和他的团队定位产品,然后设计师设计出来,然后再交给工程(富士康)生产,当然,这里会灌上谷歌的服务、高通的芯片。我们自己定位为一个轻资产的创业公司。”

  和其他手机公司不同,这家虽然运作了数千万级出货量功能机的手机公司,在全球累计却只有不到千人规模的团队,其中,主要是产品和营销团队。

  其争议性在于,更轻资产的手机公司怎样能够更好推出出众的产品?以及如何让用户获得出色的服务?从OV模式引领新一波增长以来,布局线下渠道提升购物体验,把产品、服务并重作为主要竞争力,同时注重品牌投资,手机公司其实是越来越“重”,而竞争的门槛越来越高了。

  或许HMD能够给予合作伙伴更多的权限,例如与安卓系统背后巨头谷歌和制造业巨头富士康更深的合作。这样往往能让其更容易获得支持,不过,这考验其整合不同资源并转化为消费者体验的能力。毕竟,消费者体验才是最终决定项。

  许立新向记者透露了HMD高管层的愿景,希望在五年内,重新做到全球手机市场前三。

  Q&A第一财经记者专访许立新

  记者:感觉你们的模式更加符合系统商和芯片商的利益,满足了它们的期待。

  许立新:其实这也是我们这样一个初创公司希望做到的,因为我们刚刚开始。你在这个市场要生存下去,第一要很快,所以你可以看到,我们一两个月内公布了四款产品,第二个你要有人来支持,不可以说我自己是一个非常封闭的系统,做不了所有的事情。

  记者:在以前的功能机业务之外,你们相当于又推了一个新的智能手机业务。它们的关系是怎样的?

  许立新:功能机我们一直做,我们从来没有离开过,而且功能机整个生意已经很稳定,因为它的市场当然没有在增长,但是也没有再下滑。第二个,功能机方面我们有很强的、十几年来的合作伙伴。

  记者:HMD做功能机,又联系到智能机这个价位段。,之所以没有一下子上高端旗舰,是不是跟你们功能机业务结合有关?在那些增长比较快的、新兴的国家,再逐步推智能机的业务?

  许立新:其实不一定,我不能这样解读。

  就是说,上这样的中端产品是不是因为我们跟原来的更接近的一点,其实我们没有。诺基亚是在每个人记忆当中,它是每一个人的。我们不想说某个价位段就是让少部分人才能用的,我们希望每个人都能有机会用到,这只是一个开始。然后再根据更多的需求,每一个价位段其实都会有。

  记者:感觉“机海战术”回来了?

  许立新:机海战术今天某一些品牌在做,但是不见得特别成功,我们一定是精品战术。中国出了这一款(诺基亚6),我们不会急于要一下出类似的好几款出来。然后,我们就在京东上卖。未来你可以看到,我们应该是更偏向精品战术。

  记者:诺基亚怎么回到一个不错的位置上来?你们虽然有很多优势,但其实做任何事情困难都有,你觉得这些困难在什么地方?

  许立新:从最重要的来说,我非常自豪的是我们团队的热情,每个人都把这个事情当成自己的。我想这不仅仅是我们中国团队,你可以看到我们全球团队都是一样的。大家都是说我们有机会,我们抓住这个机会,我们会做出跟原来不一样的事情。

  你说的挑战,一定会有很多挑战。我觉得我们不一样的地方就是我们的生意模式,合作伙伴的模式。开放的生态、共赢最终能取得成功,把自己封闭、想自己做所有的事情是最难,这个是我认为我们能够成功的很重要的模式。

  记者:你觉得挑战在哪里?

  许立新:我认为在中国的挑战大家都知道,全球最大的几个手机品牌都在中国,然后中国品牌增长也是非常快,(挑战是)在这么竞争激烈的市场里,我怎样能够有一个机会,怎样站起来。

  所以每一步都要非常小心做规划,但我认为最核心的事情,当然渠道很多,但根本的地方是,我要把对这些渠道的关注统统都关注到最终的用户上面,他们怎么样体验我的手机,他们希望什么样的。我不见得要满足所有人,但是对诺基亚喜欢的人,我们希望真的能够满足到他。生意就跟他们(合作伙伴)一起合作,我相信总有一天就会成长起来,这样对我来说也觉得很开心。

  你与其关注别人怎么打,还不如做自己。

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